Кино без правил: почему фильмы A24 собирают больше «Оскаров», чем блокбастеры
«Всё везде и сразу» получил сразу семь статуэток
«Человек-паук», «Тёмный рыцарь», фильмы про Джеймса Бонда и Бильбо Бэггинса, а еще «Сумерки», «Люди в чёрном», «Ледниковый период» — да, в 2012 году было что посмотреть в кино. Правда, лента про Паука была четвертой в серии, «Сумерки» — пятыми, «Люди в черном», «Темный рыцарь» и мультик «Мадагаскар» — третьими, не говоря уже о 23-м по счету «агенте 007». Эпоха ремейков и сиквелов в самом разгаре: из топ-10 лидеров проката девять относились именно к ним, а десятый — «Голодные игры» — запускал франшизу. Кассовые сборы бьют рекорды («Мстители», где собрали несколько героев в одну команду, «настреляли» миллиард долларов за 10 дней при бюджете $220 млн), технологии позволяют делать крышесносные спецэффекты, «Оскары» не помещаются в руках у звезд… И только немногие чувствуют — кризис недалек.
Среди таких чувствительных — Дэниел Кац, человек — воплощение мультикультурализма. Уроженец Баку, он вырос в Лос-Анджелесе в еврейско-русской среде, учился в Лондоне, а работать начинал в родном Азербайджане — режиссером-постановщиком. Был оператором, делал клипы и короткометражки. Потом решил изучить «денежную» сторону киноиндустрии и в 2007 нанялся в Guggenheim Partners — глобальную инвестгруппу, где дорос до главы подразделения финансирования кинопроектов. И вот однажды, когда он ехал по мостам и тоннелям извилистой итальянской трассы А24, он понял: пора. Пора разворачивать кинематограф в другую сторону. Для начала, например, скрестить инди-кино с «массмаркетом».
Вместе с Кацем в авантюру ввязались Дэвид Фенкель (он был одним из сооснователей компании Oscilloscope Laboratories, выпускавшей независимые фильмы) и продюсер Джон Ходжес с опытом работы в Focus Features и Big Beach Films — кинокомпаниях, тоже не чуждых артхаусу. Seed-инвестициями бывшему сотруднику помог Guggenheim.
«Кино уже не казалось нам таким захватывающим занятием, как в начале нашей карьеры, и это сигнализировало о возможностях», — разглагольствовал потом Кац.
Все трое знали, что нужно новому поколению зрителей, живущих в соцсетях. Они хотят историй взросления со стрельбой, красотками в купальниках и смешными шутками — они их получат.
Правда, первый «блин» — «Умопомрачительные фантазии Чарльза Свона — третьего», как и положено, провалился в прокате, несмотря на Чарли Шина, Билла Мюррея и Патрисию Аркетт в главных ролях. Но вышедшие в сентябре 2013-го (всего через год после основания А24) «Отвязные каникулы» попадают в основной конкурс Венецианского кинофестиваля и собирают $30 млн при затратах $5 млн. Если что, у «Мстителей» только на рекламу ушло $50 млн. И это была одна из главных — если не главная — возможность, которую А24 реализовала на все сто: новая низкобюджетная модель дистрибуции и продвижения.
Компания играет на территории своих зрителей — в онлайне. Соцсети (1,5 миллиона подписчиков только в Instagram), подкасты, интервью, все виды взаимодействий с аудиторией и все виды вирусного контента. А24 привлекает не только инфлюенсеров и селебрити, но и люксовые бренды (например, Gucci для фильма «Великая красота»). Ее фан-база предана и всегда в ожидании — даже не обязательно фильмов, а нового креатива. Например, для тех же «Каникул» сделали мем-картину — «Тайная вечеря» с актрисами вместо апостолов и Джеймсом Франко (главным персонажем) вместо Христа. Пост с этим изображением собрал более 600 тысяч лайков на Facebook. Да и премьера фильма в Венеции — не случайность: другие ленты А24 тоже зачастую представляют на ключевых фестивалях.
У следующего проекта — триллера об искусственном интеллекте Ex Machina — было ещё круче: для робота Авы, героини фильма, завели аккаунт в «Тиндере» (интересно, скольких она свайпнула вправо?), а также запустили сайт, где она могла нарисовать ваш трехмерный портрет на основе технологии распознавания лиц.
Для ужастика «Ведьма» (2015) команда А24 создала профили в Twitter (10 тыс. подписчиков), Facebook (более 435 тыс.), Instagram и даже Snapchat. Причем твиттер козла Черного Филиппа оказался популярнее основного аккаунта — у него было 10,8 тыс. фолловеров. Мало того, креативщики запустили сайт Satanic Revolution («Сатанинская революция»), не побоявшись посотрудничать с настоящими сатанистами из американского «Храма Сатаны». Итог? Касса в $40,5 млн при бюджете $3,5 млн.
Фантазия у маркетологов А24, похоже, неистощима: они открывают временные магазины (как для фильма «История призрака») или арендуют и брендируют существующие (ювелирный — для «Неограненных драгоценностей»). Рассылают мерч журналистам и переодевают фанатов в привидений.
Естественно, проекты компании выходят на множестве потоковых платформ: Netflix, DirecTV Cinema (сделка на $40 млн в сентябре 2013-го), Amazon Prime (сделка через два месяца), Apple TV, Google Play и т. д. И естественно, А24 использует big data и аналитику для разработки своих маркетинговых стратегий и оптимизации бюджетов на таргетинг — благо, обратной связи от поклонников у нее предостаточно.
Но промоушен — это вторая стадия, первая — производство, и здесь А24 тоже есть на чем сэкономить. Первое — компания почти никогда не инвестирует в фильмы с бюджетом выше $20–25 млн. Большинство ее картин стоят $5–15 млн, на «Лунный свет» и «Ведьму» потратили по $4 млн, а на «Кита» хватило трех миллионов — и он взял два «Оскара».
У финансистов такой подход называется венчурным инвестированием, а у брокеров — портфельным. Все яйца не складывают в одну корзину-блокбастер, а распределяют на 15-20 проектов. Даже если какие-то провалятся, другие окупят все с лихвой. Так, семикратный оскароносец «Всё, везде и всюду» обошелся, по разным данным, от $14 до $25 млн, а собрал больше $143 млн.
Второе — выбор локаций и сценариев, адаптированных под бюджет. A24 предпочитает истории, в которых действие происходит в одном месте (в «Комнате» — буквально в одной комнате) и не слишком много персонажей. Эффект киноленты должен опираться на атмосферу, действие, психологическую напряженность — а не на дорогие компьютерные визуалы, считают в студии.
Третье — работа с дебютантами и «неформатными» режиссерами, которые готовы пожертвовать размером гонорара в обмен на свободу творчества. Пример — Барри Дженкинс: после восьми лет бездействия он снял на А24 «Лунный свет» и взял главный «Оскар» — за лучший фильм.
Четвертое — минимум бюрократии и администрирования. Пятое — собственные продюсерские команды, что снижает расходы на аутсорсинг и делает контроль над расходами строже. Шестое — привлечение партнеров и сопродюсеров, когда сама студия финансирует только часть проекта.
В целом подход компании эксперты называют стартаперским — та же заточенность на цифровизацию, та же креативность и та же flat-структура команды: каждый может предложить идею. Или можно сказать, что A24 разработала собственную гибридную модель, спаяв элементы стартапа, технокомпании и артхаус-студии. Это оценили инвесторы: если в 2021 году основатели подумывали продать компанию за $3 млрд, то год назад, в июне 2024-го, после раунда в $100 млн от венчурного капиталиста Джошуа Кушнера (младшего брата Джареда Кушнера, зятя и автора побед Дональда Трампа на выборах) оценка компании поднялась до $3,5 млрд.
Кульминации творческого успеха компания достигла через десять лет работы: в 2023 году: два ее фильма, «Всё, везде и сразу» и «Кит» забрали 12 «оскаров». A24 стала первой в истории студией, которая выиграла шесть главных наград за один вечер: лучший фильм, лучший режиссер, лучший актер, лучшая актриса, лучший актер и лучшая актриса второго плана.
А вот пик коммерческого успеха у А24, похоже, ещё впереди. Студия вовсю «топчет» чужие «поляны»: штампует телесериалы и мульфильмы, снимает британские комедии и запускает музыкальный лейбл. А выгодные контракты с крупнейшими стриминг-платформами цементируют финансовый фундамент.
Фанаты ждут скорого выхода на экраны «чернокомедийного» вестерна «Эддингтон» с Хоакином Фениксом, Педро Паскалем и Эммой Стоун, спортивного байопика про бойца UFC «Крушащая машина» и психологической драмы «Прости, детка».
Можно сказать, что превращение артхаус-студии в диверсифицированный культурный конгломерат состоялась. И теперь А24 вновь делает неожиданный поворот: начинает снимать ремейки и даже пытается запустить собственную франшизу. Что это: признание того, что инди-дорога завела не туда или же ставка на мейнстрим была изначально? Поживем — увидим.
