Как бренд «Ели-Худели» создает культуру правильного питания за пределами РК

Основательница сервиса доставки правильного питания «Ели-Худели» Юлия Нугманова впервые задумалась о правильном питании как о ежедневной привычке, когда вместе с супругом жила в Москве. Они попробовали популярные тогда программы ПП — ежедневные готовые пятиразовые рационы «в коробочках». Удобство, экономия времени и дисциплина, которую давал такой формат, быстро стали частью их бытовой рутины. Позже возникли логичные вопросы: почему на рынке Казахстана подобных предложений так мало, и как можно адаптировать этот опыт в нашей стране? Так, летом 2018 года бизнесвумен решилась на запуск. Юлия приобрела франшизу российской сети, основанной в Барнауле. Но буквально через несколько месяцев франчайзер обанкротился, а вместе с ним закрылись все филиалы в России. На тот момент у Юлии уже накопились долги по аренде, зарплатам и закупам, а сама бизнес-модель фактически рассыпалась.

«У меня были огромные долги, не было ни бизнес-плана, ни модели. Я начинала фактически с минусовым бюджетом», — вспоминает она.

Тем не менее бизнесвумен решила продолжить. Первые месяцы Юлия полностью закрывала все процессы сама: работала менеджером, закупщиком, логистом и даже курьером. Через четыре месяца она погасила долги, а спустя полгода смогла начать формировать команду. В 2020 году она официально запатентовала продукт «Ели-Худели».

Путь предпринимательницы сопровождался множеством ошибок и трудностей. Договоренности часто заключались устно, что приводило к недопониманию и финансовым потерям. Отсутствие опыта в управлении, построении команды и работе с операционными процессами заставляло действовать интуитивно. Но Юлия уверяет, что именно эти ошибки стали важнейшими уроками.

Со временем бизнес укрепился, а бренд «Ели-Худели» стал одним из самых узнаваемых в сфере готового ПП. Этому способствовали маркетинг, продуманная политика цены и качества, а также команда, которую Юлия считает одной из своих ключевых опор. Курьеры — важная часть сервиса, многие из них работают с первых дней, знают клиентов лично и поддерживают стандарты обслуживания, которые компания считает принципиальными. Постоянная вежливость, предварительный звонок, гибкость и адресная внимательность — нормы, которые укрепляют доверие клиентов.

Портрет аудитории «Ели-Худели» постепенно расширялся. Если изначально компания ориентировалась на людей, желающих снизить вес, то сегодня среди клиентов — дети от четырех-пяти лет, профессиональные спортсмены, люди с хроническими заболеваниями и пенсионеры. Линейка выросла до сорока программ.

Стоит отметить, разработка меню — сложный и многоэтапный процесс. После создания рецептур несколько дней идут отработки на кухне. Блюда пробуют сами сотрудники, включая Юлию, оценивают вкус, результаты и ощущение после приема пищи. Только после этого продукт выводится в продажу. Меню обновляется примерно раз в три месяца, при этом команда учитывает сезонность: к примеру, летом больше ягод, фруктов и легких блюд.

Юлия Нугманова подчеркивает, что производство ПП гораздо сложнее ресторанного бизнеса. Блюдо должно быть не только вкусным горячим, но и сохранять качество после охлаждения и транспортировки. Для этого действуют строгие требования к совместимости продуктов, температурным режимам, упаковке. Сотрудники работают в цехах при низкой температуре, фасуют блюда вручную, а курьеры используют термобагажники. Производство работает без выходных, делая паузу лишь на одну неделю в Новый год.

В настоящее время сервис «Ели-Худели» присутствует в двух ключевых городах Казахстана: Алматы и Астане. Компания полностью контролирует процессы в каждом городе — от кухни до отдела продаж и маркетинга. Поставщиков подбирают тщательно, на один регион приходится около двадцати партнеров, а каждый продукт проходит проверку шеф-повара и су-шефа.

«Маржинальность в этой сфере невысокая — около 10–20%, поэтому бизнес жизнеспособен только при высоких объемах. Мы не хотим отпугивать клиентов: стараемся поднимать цены редко и очень аккуратно», — говорит Юлия Нугманова.

Планомерный рост компании сделал необходимым формирование корпоративной культуры. Юлия убеждена, что человек выгорает, когда не видит результата своей работы или не понимает своей цели. Поэтому внутри действует система признания и поощрения: сотрудников регулярно отмечают за качественный продукт, отправляют на отдых, поддерживают открытый диалог.

«Я в курсе каждой жалобы в каждом городе», — подчеркивает Нугманова, объясняя, что обратная связь помогает держать кухню и сервис в тонусе.

Развитие за пределами Казахстана стало новым витком: бизнесвумен также открыла филиалы в Дубае и Ташкенте. Каждый новый рынок, по словам Юлии Нугмановой, имеет свои нюансы. К примеру, в Дубае команда столкнулась с другой системой лицензирования, но рынок оказался гибким и открытым. Легкость взаимодействия с госорганами и налоговая система позволили быстро запуститься — от прилета до запуска прошло меньше месяца. Высокие стандарты качества в эмирате заставили усилить собственные процессы, что позже помогло улучшить и казахстанские филиалы. Сложным оказался первый летний сезон: в июле и августе продажи упали примерно на 40%, но команда была финансово готова к этому.

Ташкент, напротив, стал самым стремительно растущим направлением. Помещение пришлось удвоить уже через несколько месяцев. Клиенты в Узбекистане оказались необычайно отзывчивыми и активными: они регулярно пишут положительные отзывы, реагируют на сервис и благодарят сотрудников. По словам Юлии, местные повара — одни из лучших, поскольку для них еда — это часть культуры и предмет особой заботы. В то же время бизнес столкнулся с высокой налоговой нагрузкой и особенностями менталитета, но смог адаптироваться.

Юлия категорически исключает франшизы, считая репутацию бренда слишком ценной для передачи сторонним партнерам. Она планирует открывать новые для «Ели-Худели» рынки только под собственным управлением. Следующим шагом, по словам Нугмановой, может стать Стамбул, а ее мечта — выход на рынок США.

«В Америке огромный рынок «без потолка». При этом такого продукта, как у нас, я не видела», — резюмирует Юлия Нугманова.