Этномодернизм в серебре: как предпринимательница из Семея создала ювелирный бренд
Почему казахские украшения становятся всё более популярны
В последние годы казахстанская молодежь еще сильнее тянется к своим корням. Одежда, аксессуары, украшения — на улице можно встретить людей в этнических образах чаще, чем прежде. 25-летняя предпринимательница Инкара Надирбек подчеркивает, что тяга казахстанского потребителя к продуктам с этническими мотивами будет только усиливаться. «Всё больше дизайнеров, художников и ремесленников обращаются к традиционным мотивам, переосмысляя их в контексте современных потребностей и эстетики, сохранив суть», — считает она.
Инкара основала этнобренд ювелирных украшений Toolğa в марте прошлого года. Впервые же она заинтересовалась казахскими украшениями в детстве, интерес пришел в тот момент, когда она увидела, как бабушка передает маме свои украшения. «Эта преемственность наполняла те украшения особенной ценностью», — вспоминает она. При этом предпринимательница признается, что детские воспоминания во взрослой жизни переросли в предпринимательский интерес. «После проведения маркетингового исследования, анализа рынка и конкурентов мы выявили спрос и тренд на этноукрашения среди молодежи и не только, данная ниша была привлекательна и не занята. Решили, что незамедлительно нужно действовать», — улыбается она.
Всё началось с создания целостного концепта. В его основе лежат номадические ценности, уважение к природе и духовные аспекты жизни. Инкара придумала легенду о девушке по имени Toolğa, которая жила в степи и занималась казахским ремеслом. От идеи перешли к реализации и создали первый анимированный 3D-проморолик, который описывал эту девушку. Затем ролик опубликовали на своей странице в Instagram. Публикация нашла отклик и интерес аудитории, поэтому Инкара сразу приступила к созданию первой коллекции.
«Дизайн нашей коллекции мы сделали совместно с местной художницей. Коллекция называлась «Since the steppe starts to breathe» («Когда степь начала дышать»). Наш фирменный элемент — ласточка. Она символизирует свободу, благополучие, а также семейные ценности. Орнамент «Qarliqaš» транслируется во всех наших коллекциях. Флагманским продуктом нашей коллекции стал besbilezik (бесблезик). Исторически этот национальный браслет с тремя кольцами является культурным «паспортом» казахской женщины. Раньше по этому украшению можно было понять, где родилась девушка, с какой она местности, с какой семьи, какого достатка. В украшениях мы используем серебро, так как металл считали благородным, его связывали с чистотой, здоровьем и красотой. Еще один популярный наш продукт этой коллекции — серьги Syrgaly для невест и не только», — рассказывает Инкара.
Первые украшения появились в небольшой мастерской, которую предпринимательница открыла в Алматы. Первоначальные инвестиции привлекла от частных инвесторов. «Честно говоря, считаем себя стартапом, ведь мы начинающий проект, который только выходит на серьезные объемы», — улыбается она. Здесь в небольшом пространстве создаются первые украшения, после чего разработанный здесь образец-прототип отправляется в Грузию для производства украшений в больших объемах. Там в большой ювелирной студии в Тбилиси всё так же создается вручную.
Почему в Грузии? «Во-первых, производить изделия в Казахстане сейчас могут позволить себе только крупные ювелиры, у которых есть мощности и ресурсы. Во-вторых, мы создаем украшения по специальной методике, а это можно реализовать не везде. К примеру, местные заводы по производству ювелирных изделий, мягко говоря, негибкие, они не могут изготовить продукт по нашему дизайну, поскольку он требует кропотливого индивидуального подхода. Речь идет о технике сloisonné (клуазоне, перегородчатая техника). Это метод украшения металлической поверхности, который был разработан в Китае более 600 лет назад и стал популярен в других частях мира, включая Японию, Корею и Европу», — детализирует она.
Сначала, продолжает Инкара, создается рамка, затем наносится эмаль, после осуществляется обжиг, полировка, накладываются дополнительные слои. Каждый этап процесса сloisonné требует большого мастерства и терпения, а результатом является красивое, высококачественное украшение с яркими и насыщенными цветами.
«Еще нашей изюминкой является перегородчатая эмаль — это разновидность эмали, которая применяется в технике сloisonné для создания ярких и детализированных узоров на металлических поверхностях. Перегородчатая эмаль отличается от обычной эмали тем, что она используется для создания более сложных и детализированных узоров на металлических поверхностях», — добавляет она.
Основная коллекция бренда выполнена из серебра с добавлением полудрагоценных камней.
Бренд быстро стал популярен — причем не только на потребительском уровне. За последний год Инкару и ее ювелирный бренд пригласили поучаствовать в рекламной интеграции с мировым брендом Samsung в рамках проекта «Меняй со SmartThings».
«Выбрали четыре героини, которые традиционное перевоплощают в современное. Рекламный ролик набрал 3,5 миллиона просмотров за день, а после в течение месяца они транслировали видео на LED-экранах и билбордах в Алматы», — с гордостью говорит она.
Также весной 2024 года Toolğa пригласили поучаствовать в рекламной интеграции с Toyota. «Интеграция была приурочена к празднику Наурыз. В рекламе снимали современную казахскую пару в наших украшениях, так как они лаконичные и минималистичные. Людям это очень нравится, потому что наши украшения легко можно интегрировать в повседневный образ», — вспоминает Инкара.
Кроме того, по словам предпринимательницы, коллекции украшений от Toolğa с 5 августа представлены в ресторане казахской кухни Sandyq в Астане, а вскоре изделия появятся во всех ресторанах сети. «У нас действующая офлайн-точка в самом центре города Алматы, а также в Астане в красивом этнобутике. Но, конечно, основной канал продаж — онлайн. В последнее время мы довольно часто отправляем продукцию не только по Казахстану, но и за границу: в Париж, Милан, Дубай, Лос-Анджелес. Казахстанцы часто покупают наши украшения в качестве подарка своим иностранным друзьям и коллегам. В конечном счете мы стремимся преподносить миру уникальные эстетические и высококачественные ювелирные изделия, которые отражают наше стремление к инновациям и красоте», — резюмирует предпринимательница.
