Экономика внимания в IT-продуктах: интерфейс как инструмент коммерческого успеха
Как борьба за внимание формирует экономику цифровых продуктов
Александр Виноградов — арт-директор и UX/UI-дизайнер с 18-летним опытом. Он прошел путь от интерактивной рекламы до роли ведущего UI-дизайнера в Marvel Strike Force — мобильном блокбастере с суммарной выручкой свыше $1 млрд. Александр рассказал, как борьба за внимание формирует экономику цифровых продуктов — в том числе на растущих рынках, таких как Казахстан, где всё больше продуктов разрабатываются с прицелом на глобальную аудиторию.
Александр, вы начинали с digital-рекламы, работая с такими брендами, как Milka, Efes, Motorola, IBM и многими другими. Какие приемы из того времени всё ещё работают в цифровых продуктах сегодня?
— Есть известное высказывание Говарда Госседжа: «Люди не читают рекламу. Они читают то, что им интересно, а иногда это оказывается рекламой». Сегодня это актуально как никогда — в цифровой среде внимание становится валютой, а первые секунды определяют всё.
Работая диджитал арт-директором в Ogilvy в 2008 году, я на собственном опыте понял, как мощно дизайн интерактива влияет на вовлечение. В проектах для Milka и Efes я отвечал за визуальную составляющую и поведение интерфейса — от идеи до реализации. Пару лет подряд на новогоднем сайте Milka пользователи лепили и наряжали десятки тысяч снеговиков, а летом — создавали танцы шуплатлер под йодль.
Для Efes — бренда, работающего в одном из наиболее конкурентных сегментов FMCG — мы реализовали интерфейс управления реальной кран-машиной по веб-камере, где пробки от бутылок служили жетонами. Оба проекта были отмечены отраслевыми наградами: Milka получила золотую награду Effie в категории «Лучший бренд — продукты питания» в 2009 году, а Efes — золотую награду Effie в категории «Лучший бренд — пиво» в 2011 году, а также бронзу на Kyiv International Advertising Festival в 2012 году за проект «Claw Machine». Такой интерактив превращал массовый товар в запоминающийся пользовательский опыт и задавал дополнительную ценность без изменения самого продукта.
Что меняется в логике взаимодействия, когда внимание пользователя нужно не просто захватить, а удерживать изо дня в день?
— В рекламе мы работали с короткими циклами: неделя или месяц, чтобы заинтересовать и убедить. В играх всё иначе — внимание нужно не просто захватить, а выстроить систему, которая удерживает его годами. Это потребовало переосмысления: от моментального wow-эффекта к устойчивой привычке возвращаться, к «удержанию» пользователя.
В проектах вроде «Запорожья» или Stellar Age, над которыми я работал для Crazy Panda Games, используются подходы, где дизайн — это не иллюстрация идеи, а инструмент формирования поведения. Механики вроде «назначенной встречи», «упущенной выгоды», «социального давления» или «подарков за возвращение» стали основой взаимодействия. Интерфейс усиливал эти паттерны: UI-компоненты задавали ритм, делали приоритеты заметными, вовремя напоминали об ожидающих наградах — и всё это повышало вероятность возвращения игрока на следующий день. Если желаете углубиться в тему, поищите Playdeck от SCVNGR — «47 игровых механик».
Когда маркетинг становится дороже самой игры, что помогает проекту выделиться и выжить в условиях высокой конкуренции?
— В середине 2010‑х мобильные стратегии взлетели: топ‑проекты зарабатывали свыше $100 млн в месяц, а Game of War собрала $1,5 млрд за 2014‑2015 годы. Прибыли толкнули cost per install (CPI) внутри жанра выше $10 за установку, и каждая потеря игрока становилась слишком дорогой.
Многие казахстанские игровые компании сейчас нацелены на глобальный рынок. И в этой точке возникает типичная сложность: как конкурировать за внимание международной аудитории, когда против тебя — гиганты с миллионными маркетинговыми бюджетами. Именно с такой ситуацией мы столкнулись, работая над проектом Stellar Age, который запускался на фоне бурного роста жанра мобильных стратегий и резко выросшего CPI.
Чтобы эффективно конкурировать, нам пришлось максимально точно настроить первый пользовательский опыт: ведь около 50% игроков обычно уходят в первые 20 минут. В результате Stellar Age показал отличные метрики удержания как на первый день, так и на тридцатый.
Казахстан часто используется как площадка для софт-лонча (предзапуска) мобильных игр благодаря стабильной инфраструктуре, высокой доле русскоязычной аудитории и относительно низкому CPI (на 2024 год: iOS — $5,5, Android — $4). В таких условиях особенно важна тонкая настройка UX — от первой минуты зависит, дойдёт ли игрок до монетизации или закроет приложение навсегда.
Что меняется в подходе к интерфейсу, когда ты работаешь с игрой по мотивам мирового IP — от ожиданий фанатов до новых возможностей вовлечения?
— Star Trek Fleet Command — игра, основанная на крупном IP с многомиллионной фан-базой, — была номинирована на Google Play Awards 2019 в категории Best Breakthrough Game. Работа с такой франшизой требует, чтобы интерфейс сам становился частью контента: каждый сезон обязан звучать по‑новому, будь то классика TOS, культовый TNG или современный Discovery. Сезоны реализовывались через Battle Pass — ограниченный по времени «абонемент»: выполняешь задания, получаешь награды. Будучи старшим UI-дизайнером в DIGIT Gaming, я спроектировал адаптивную систему, где UI за считаные дни стилизовался под текущий сезон, минимизируя затраты на интерфейс.
Такие гибкие системы LiveOps открывают путь к глубокой региональной локализации — не только переводу текста, но и адаптации визуального стиля, внутриигровых событий и даже интеграции с локальными инфлюенсерами или селебрити, что особенно актуально для рынков с яркой национальной идентичностью, таких как Казахстан.
Чем отличается работа над интерфейсом продукта, который только выходит, и того, который уже прошёл путь в несколько лет?
— Marvel Strike Force, над которым я работал в роли ведущего UI-дизайнера в Scopely, — хороший пример того, как зрелый продукт с семилетней историей может продолжать развиваться. У проекта на данный момент есть ряд отраслевых наград, включая три номинации Webby и две Honoree-отметки, в том числе за лучшую стратегию в игровом контенте. В 2023 году, после запуска инициатив Time Heist и J.A.R.V.I.S., игра была номинирована на Webby в категории Games: Action & Adventure.
С годами вкусы и привычки игроков меняются, поэтому я запустил UI 2.0: переосмыслил визуальный язык и сделал акцент на времени, придав интерфейсу больше динамики. С помощью анимации я смог направлять внимание игрока и снижать когнитивную нагрузку: сначала — важное, потом — второстепенное.
Также в таких проектах интерфейс приходится регулярно обновлять, чтобы не только не отставать от трендов, но и управлять растущей когнитивной нагрузкой: в играх-сервисах с годами появляются десятки новых механик, а у игрока всё те же 24 часа. Одна из важнейших задач интерфейса — помогать игроку не «выгореть»: вовремя подсказывать, расставлять приоритеты, убирать лишнее с глаз — и при этом сохранять ощущение контроля.
В 2025‑м внимание пользователей дороже, чем когда‑либо: конкуренты — Netflix, TikTok, спортзалы и пробки. Какие тренды в управлении вниманием станет критично не пропустить создателям игр и приложений?
— Первый тренд — ИИ‑гипертаргетинг: показывать нужный контент нужному игроку в нужный момент.
Второй — гиперперсонализация: интерфейс подстраивается под пользователя на лету. Уже есть сервисы (Replit, Manus), которые за минуты превращают неструктурированные данные в интерактивные мини‑сайты.
Заключение
Экономика внимания — один из ключевых факторов успеха цифровых продуктов. Особенно это ощущается в условиях высокой конкуренции и ограниченных ресурсов, с которыми сталкиваются и казахстанские разработчики. Опыт Александра Виноградова показывает, как интерфейс может стать не просто визуальной оболочкой, а стратегическим инструментом: направлять поведение, усиливать вовлеченность и превращать пользователя в долгосрочного клиента.
