По пути Кайли Дженнер. Как казахстанка создала косметический бизнес

Для этого Хади Шишкаевой потребовались искренняя увлеченность темой и умение видеть потенциал там, где его никто не замечает

ФОТО: Дамир Отеген

Мы встречаемся с Хади Шишкаевой, основателем и CEO концепт-магазина Pure Beauty Store и создательницей косметического бренда Bemetic, в интересный и решающий момент ее жизни. Сыворотки Bemetic переживают удачный ребрендинг (раньше проект назывался bimimetic), а ретейл-проект Pure прочно обосновался на полках клиенток русскоязычного интернет-пространства. Сама же Хади продолжает придумывать решения, которые работают.

Проблема, с которой лично сталкиваются создатели бизнеса, часто становится причиной для его образования. Но то, насколько бренд будет успешен, зависит не только от этого – важны амбиции, умение находить информацию и желание преподнести идею аудитории. Хади никогда не была готова продавать и продвигать то, во что слабо верила. Зато ее конек – углубляться в материал всерьез и надолго – воплотился в решение проблем с кожей не только для нее самой, но и для более чем семи тысяч женщин.

- Однажды я поняла, что моя проблема с акне требует решения, которого рынок не дает. Изучая вопрос более четырех лет, я увидела собственный путь. Я верю, что многолетнее изучение темы делает тебя экспертом, и часами читала то, что обычным пользователям неинтересно: медицинские статьи, выборки фармацевтов, инсайдерские исследования, специализированные форумы технологов, где обсуждают косметические формулы. Помню, как меня удивило, что разработанные формулы из понятных компонентов есть, а в широком доступе потребителю их не найти: требуется долгий и не всегда удачный подбор средств с одним-двумя действующими веществами, – рассказывает собеседница Forbes Woman Kazakhstan.

Удивительно, но открытые научные разработки действительно редко находят путь в бизнес. Обычной девушке сложно как найти информацию об этом, так и разобраться в том, что конкретно ей нужно. Мысль о том, как здорово было бы предлагать результаты этих разработок в сочетании с грамотным сервисом, в красивой упаковке с хорошим маркетингом и ясной идеей, подтолкнула Хади к рождению бизнес-проекта.

- Я заказала на форуме технологов сначала один продукт, потом еще несколько – и мы начали их тестировать. Разумеется, сначала на себе, а со временем образовалась первая фокус-группа из подруг и знакомых. Это, к слову, способ получить самый непредвзятый результат – мы до сих пор не пользуемся рекламными услугами блогеров-миллионников, потому что честные отзывы наших реальных клиенток работают гораздо эффективнее. Первые тесты показали, что идея релевантна. Тут важно отметить, что я не рассматривала ее как быстро масштабируемую – впереди было еще много сложностей, – продолжает рассказ Хади.

Сегодня для того, чтобы создать косметику, не обязательно быть врачом, химиком и технологом одновременно. При этом процесс исключает ошибку, а значит, и опасность для потребителя: сертификацию и регистрацию формул, которые бренд выпускает на рынок, проводит государство – в случае Bemetic сегодня это Россия. Если продукт не несет заявленного в описании полезного действия или вообще вреден, токсичен, испытывает проблемы с микрофлорой или его pH нефизиологичен – он отвергается технологами и на рынок не попадает.

- Последний этап фильтрации моих идей – это потребитель. Все просто – если сыворотка не работает, ее не покупают. Сегодня бренды стремятся быстрее выйти на рынок, не отработав формулы и исследования. Это проблема, с которой связано отсутствие качества. С этой мыслью не могут смириться многие – зачем платить сто долларов за банку, которая обещает и не делает? Я знала, что наши сыворотки захотят все. Скажу больше, первые два года мы не афишировали, что Bemetic является нашей разработкой – нам было интересно посмотреть, как продукт будет продавать сам себя. Все хотели «эту зеленую баночку, которая работает», и даже не интересовались, кто ее производитель. Тем, кто спрашивал, мы, конечно, рассказывали. Когда готовность выхода на широкий рынок стала очевидной, мы объявили производителя – и наслаждались реакцией наших постоянных клиенток, – улыбается Хади.

Хади Шишкаева
ФОТО: Дамир Отеген
Хади Шишкаева

Со временем клиенты, которых первое время девушка консультировала сама, стали просить расширить линейку, добавив в нее крем и средство для очищения. Но это было дорого и долго – на разработку формулы одного продукта и ее доведение до совершенства уходит около года. Так появился Pure Beauty Store – ретейл-проект, в котором были представлены продукты других марок. Он оказался, по словам Хади, гораздо более жизнеспособным, чем она предполагала. С Pure соглашаются сотрудничать серьезные мировые бренды, например культовая марка Emma Hardie, которой понравился подход казахстанского магазина. На его базе продаются и продукты Bemetic, но бизнес-процессы у них разделены.

- Когда каждый день общаешься с 30–40 женщинами, то точно знаешь, чего им хочется. Женщины хотят, чтобы обещания сбывались. Мы поняли, что не должны обещать больше, чем можем сделать, но то, что мы декларируем, обязательно должно происходить. Поэтому каждый продукт Bemetic решает одну конкретную задачу. Мы не используем какую-то антарктическую водоросль или другой новый экзотический компонент просто потому, что он привлекателен с точки зрения маркетинга. Современный потребитель очень требователен и хорошо информирован. Гиперконсьюмеризм и тотальное перепотребление приводят к тому, что каждая задача превращается в сверхзадачу. Есть приоритеты, в которых мы не терпим полумер, будь то выбор тары, утверждение окончательной формулы, отношение к сотрудникам или справедливое ценообразование, – считает бизнесвумен.

Не каждая девушка в Казахстане, заметившая у себя на лице акне, возрастные изменения, пигментацию или розацеа, готова разбираться в том, как сопоставлять альфа-липоевую кислоту с ретинолом. Поэтому консультант бренда должен не только прекрасно разбираться в продукте, но и подробно объяснять, почему нужно выбрать ту или иную марку, как солнцезащитные средства спасают от фотостарения и отчего одно средство не работает без другого. Pure Beauty Store взял на себя миссию просвещать – этот ресурс приносит реальную информационную пользу. Лекции, встречи с клиентами и просто интересующимися, у которых всегда масса вопросов, панельные дискуссии и формат publictalk сформировали определенное комьюнити, которое сегодня подталкивает Хади Шишкаеву к более основательной работе над собственным брендом. Его решено было назвать Pure Talk. Удивительно, но и здесь популярность выросла на пользе, а не наоборот: тенденция монетизировать блоги в случае с Хади перевернулась с ног на голову. К моменту необходимости развивать Pure Talk уже существовал функционирующий бизнес, который приносил пользу, благодаря которому девушка и стала популярна.

На данный момент внимание Хади сосредоточено на бренде Bemetic, который производит две полностью доработанные за три года сыворотки – Pore Purifier и Derma Renewer стоимостью 20 000 и 24 000 тенге. Еще две сыворотки, себорегулирующая и с медными пептидами, находятся на стадии повторной доработки и переформулирования, их планируется выпускать в ближайшем будущем. Ретейл-проект Pure Beauty Store за ближайшие полгода станет максимально самостоятельным, средний чек в нем составляет около 27 000 тенге.

- Начинал Bemetic производиться в США с минимальными вложениями – около $2 тыс. в лаборатории формата custom made brand. Когда объемы выросли, мы переместились в Россию уже с готовой рецептурой – мне просто нужны были руки, которые приготовят продукт. Крема невозможно сварить меньше 30 литров, а сыворотки – меньше 20. Мы взяли этот объем и в 2018 году перезапустили бренд, инвестировав порядка $60 тыс. личных накоплений – вложили в этот процесс все, что заработали путем органического роста. С тех пор продажи Bemetic бьют все рекорды и составляют серьезную конкуренцию продуктам ретейла – разрыв составляет 1000%. С финансовой стороны Bemetiс более интересен, но это не значит, что мы откажемся от Pure Beauty Store. Оба проекта вышли в самоокупаемость с момента открытия магазина через полгода. В марте 2019 года мы наконец открыли полноценный офлайн-магазин, на это потребовалось 15 млн тенге, – продолжает Хади.

Когда Bemetic впервые появился на сайте purebeauty.store, за первые два часа было продано 1000 единиц – собственно, все, что были в наличии. В магазине те же 1000 штук ушли за два-три часа. До сих пор каждая партия (а они ограничены 2000–3000 единицами) разлетается менее чем за день.

Сейчас Хади и компания заняты полным ребрендингом и в январе 2020 года планируют выходить на рынок с новым неймингом. Ну а личный бренд пойдет не только по пути прямых рекомендаций – список тем расширится, потому что вдохновлять делать то, что вы умеете лучше всего, – это сверхзадача.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
21811 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
20 сентября родились
Айдын Рахимбаев
основатель и председатель совета директоров BI Group, №4 рейтинга рантье - 2019
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить