Как заработать на японских праздниках влюбленных

В  Японии, кроме европейского Дня Святого Валентина, существует еще одна дата для влюбленных: 14 марта здесь отмечают Ховаито дээ (White Day - Белый день). Несмотря на то, что название праздника - производное от английского, его придумали именно японцы. Кстати, теперь и в Южной Корее, Китае и на Тайване также отмечают Белый день.

Эти два дня взаимосвязаны, поэтому сначала нужно объяснить, как празднуют День Святого Валентина в Японии. Казахстанцам это может показаться странным, но у нас в этот день женщины дарят шоколад мужчинам, а не наоборот. 14 февраля в Японии не прекрасная половина общества, а именно представители сильного пола – от школьников до взрослых – с трепетом ждут и переживают, получат ли они хоть одну шоколадку в подарок. Быть может, какая-то девушка признается в любви именно ему!

Женщины также раздают шоколад «по обязанности» (гири), то есть угощают сладостями своих начальников и коллег по работе. Это делается, чтобы поддержать хорошие отношения в трудовом коллективе.

Но за этим романтичным праздником в Японии стоят вполне прагматичные бизнес-интересы. Инициаторами празднования Дня Святого Валентина в нашей стране были производители кондитерских изделий и крупные универмаги. Благодаря их усилиям традиция дарения шоколада прочно укоренилась в японском обществе к 70-м годам прошлого века. Увидев такой успех шоколатье, производители других видов сладостей также начали рекламную кампанию, чтобы ровно через месяц, 14 марта, уже мужчины могли дарить сладкие подарки в виде леденцов, карамели, зефира или печенья женщинам. В результате к 80-м годам Белый День, наравне с Днем Святого Валентина, стал национальным праздником.

Таким образом, у нас оба праздника влюбленных являются результатом коммерческих усилий по увеличению объемов продаж кондитерских изделий. Но такая традиция не закрепилась бы, не будь в стране Восходящего солнца способствовавшей этому культуры. Уже в 12 веке в Японии дарение подарков и ответных подарков стало социальной обязанностью. В наше время мы обмениваемся подарками в определенный период года («чугэн» в июле и «сэибо» в декабре). В таких случаях, как бракосочетание, рождение ребенка, новоселье и т.д. можно дарить и деньги, но все равно вас отблагодарят только подарком. Благодаря таким обычаям дарение шоколада «по обязанности» и ответ в виде преподношения другой сладости (таких традиций нет на Западе) достаточно быстро распространились в Японии.

Идея японских «импортеров» Дня Святого Валентина - сделать дарительницей именно женщину - понравилась самим японкам. Этот праздник стал единственной возможностью для скромных девушек признаться в любви, так как обычно они только ждут, когда мужчины сами пригласят их на свидание.

Однако в последнее время обычай японки стали все меньше покупать шоколад не только коллегам и начальникам, но даже своим любимым. Зато женщины больше делают подарки родителям и детям, обмениваются сладостями между подругами, или балуют самих себя дорогим шоколадом. Значит, если раньше шоколад служил средством признания в любви, то теперь японки просто используют День Святого Валентина, чтобы радовать подарками близких и самим наслаждаться любимой сладостью.

В 2013 перед Днем Святого Валентина компания SurveyMonkey Japan, которая проводит online-опросы, узнала у незамужних женщин (выборка 3834 человека), кому они собираются подарить шоколад. 30,4% из опрошенных женщин ответили, что подарят шоколад любимому человеку (из них 27,4% - своему парню, с которым они встречаются, и 3,0% - мужчине, которому они хотят признаться в любви). Почти такое же число женщин планировали угостить шоколадом членов своей семьи (27,9%), а тех, кто готов дарить сладость «по обязанности» своим начальникам и коллегам сильного пола, оказалось чуть меньше (24,7%). С другой стороны, растет число японок, дарящих шоколад подругам (15,6%) и самим себе (14,3%). 33,2% ответили, что не покупают шоколад никому.

Согласно информации сайта Research Bank, основанной на результатах опросов компании Lifemedia, из 1000 опрошенных мужчин в возрасте 20-59 лет (опрос был сделан через неделю после Дня Святого Валентина в 2013), 66% посчастливилось получить шоколад в подарок. 97,9% из тех, кто получил подарок от любимой, 14 марта обязательно посылают сладости в благодарность за шоколад. Те, кому достался шоколад от коллег, отвечают взаимной любезностью (82,7% в общем) либо всем (59,5%), либо частично (23,2%).

Кстати, если шоколад в рамках гири получают женатые мужчины от коллег по работе или мальчики – от одноклассниц, в большинстве случаев ответные подарки выбирают их жены и мамы. Таким образом, шоколадом и конфетами обмениваются на самом деле женщины. Получается, что именно мы, японки, способствуем продаже сладостей в стране.

Выраженное мнение является исключительно личной позицией автора и не имеет отношения к Институту развивающихся экономик при ДЖЕТРО (Японская организация содействия развитию внешней торговли).

Статья подготовлена при содействии Досыма Сатпаева.