Продажа атмосферы

Как развивается казахстанский мебельный концепт-стор

Диана Тлеулиева - основательница концептуального магазина Elements
ФОТО: Berkin&Mika
Диана Тлеулиева - основательница концептуального магазина Elements

Диана Тлеулиева основала концептуальный магазин Elements, чтобы познакомить жителей Алматы и Нур-Султана с датским дизайном. Предпринимательница рассказала Forbes Woman Kazakhstan о неожиданных особенностях ведения бизнеса в карантин и почему концепт-стор останется в офлайне еще долгое время.

Идея создать концептуальный магазин трансформировалась из традиции Дианы, учившейся в Лондоне на фешен-журналиста, привозить интересные предметы интерьера: ароматы для дома, декоративные подушки, которые раньше в Казахстане купить было негде. Отсутствие большого ассортимента подтолкнуло к мысли создать one-stop-shopping – пространство, где люди покупают предметы разных категорий для дома или квартиры. Подобный формат магазинов был популярен в Европе, но в Казахстане такого проекта еще не было.

Так появился Elements – в марте 2016 года концепт-стор открылся на третьем этаже Esentai Mall, а уже в 2017 году интерьер магазина признали лучшим на британской премии International Property Awards в категории Retail Interior. Мультибрендовый магазин работает под эгидой «Дома коллекционера». Гости магазина могут не только купить понравившийся товар, но и обсудить последние коллекции за чашкой кофе – так создается ощущение, что они не в магазине, а у себя дома.

Диана создала особую атмосферу внутри: например, диван Mayor был спроектирован архитекторами Арне Якобсеном и Флемингом Лассеном для ратуши в Søllerød, вблизи Копенгагена. На этом диване сидели пары, перед тем как зарегистрировать свой брак.

Идея Elements – «дизайн вне времени». Поэтому концепт-стор представляет в большинстве датские бренды. Чистые линии и силуэты в сочетании с долговременными материалами предполагают, что кресло или другая мебель останутся актуальными на протяжении долгих лет. К примеру, кресло Spanish авторства Борге Могенсена 1958 года смотрится все еще актуально и лаконично в дизайне интерьеров сегодня, и можно предположить, что будет актуально и через 50 лет.

Перед открытием магазина Диана три месяца занималась исследованиями рынка Казахстана: какие бренды были уже представлены, какие предпочтения у покупателей, какие тренды наиболее актуальны. После поехала на парижскую выставку Maison & Objet, где узнала об особенностях закупа. На выставке девушка познакомилась с основателем бренда &Tradition и решила вопреки тренду на итальянский дизайн все же рискнуть и привезти предметы интерьера в датском стиле.

На открытие первого магазина потребовалось инвестиций в размере $250 тыс., которые ушли на закуп и ремонт помещения. Основательница выступала и байером, и самостоятельно связывалась с партнерами для заключения контрактов: все бренды в Elements представлены эксклюзивно и впервые. Еще никто в Казахстане не привозил Gubi, &Tradition или Muuto в такой селекции. Эксклюзив с партнерами не предполагает дополнительных выплат, по словам Дианы, такой выгодный формат сотрудничества Elements получают за счет суммы закупа. Партнерские договоры продлеваются ежегодно.

ФОТО: Berkin&Mika

Селективный подход позволил Elements достичь оборота в $800 тыс. к концу 2019 года и собрать базу более 50% лояльных клиентов. Годом ранее, в 2018 году, Elements получили награду «Импортер года» по показателю «Объем операций». Основная часть дохода приходится на мебель, так, например, один из самых дорогих по цене товаров – культовое кресло Арне Якобсена Egg стоимостью более 8 млн тенге, а самый доступный по стоимости предмет – пуф Stilla за 240 тыс. тенге.

Вторая по популярности категория продукции – освещение. У вазочек и некрупных предметов интерьера средний чек меньше – всего от 50 до 70 тыс. тенге, тогда как средний чек на мебель или освещение колеблется около миллиона. Дизайнерские подарки покупают реже всего.

Закуп в Elements проходит каждые полгода. Сейчас в магазине на постоянной основе представлено около 20 брендов. Коллекция делится на две части: культовые модели ХХ века от Поуля Хеннингсена, Вернера Пантона, Ле Корбюзье и будущие иконы дизайна от таких современных авторов, как Jaime Hayon, Luca Nichetto, Space Copenhagen. Новые коллекции представляют на неделях дизайна: в апреле в Милане, в сентябре в Париже и Лондоне, в феврале в Стокгольме. Частота выставок отличается от привычного фешен-расписания – в области мебели и предметов интерьера нет маленьких круизных коллекций, новинки представляются раз в год или еще реже.

По словам Дианы, самым сложным оказался первый год. «Поначалу Elements воспринимали не как концепт-стор, а больше как арт-пространство», – вспоминает Диана. Формат и наполнение магазина удивляли посетителей.

Идея датского дизайна была чуж­да казахстанцам. Диана отмечает, что жители даже больших городов еще не привыкли к простым линиям и чистым силуэтам. О различии в предпочтениях Диана говорит так: «У нас все привыкли к итальянской моде, еще с 90-х». До Казахстана в полной мере не дошла идея Slow Fashion.

Предметы для жизни, представленные в Elements, могут стать и инвестицией. «На первый взгляд, мебель простая, но если узнать историю, то это предметы, доведенные до совершенства, сделанные из натуральных материалов с высочайшим уровнем инженерии. Такие вещи всегда будут актуальны и не потеряют свою ценность. На мировых аукционах все гоняются за предметами Ханса Вегнера, Финна Юля. Изделия с таким дизайном никогда не падают в цене, а только растут. Например, цена за кресло Chieftain Финна Юля доходит до $250 тысяч», – говорит собеседница Forbes Woman Kazakhstan.

Рабочий процесс в команде выстроен таким образом, что стратегическими вопросами Elements занимается сама Диана, стоки контролирует директор магазина, а с клиентами на постоянной основе общаются менеджеры по продажам. Это небольшая команда, которая расширилась в 2019 году – зимой открылся двухэтажный магазин в Нур-Султане с 15 брендами и запустился сайт. Команда успела получить первые позитивные отзывы и отметить продвинутость аудитории в столице. А уже спустя три месяца в городах ввели жесткий карантин.

Как же выжил магазин с сильной ориентацией на атмосферу офлайн? Логично было бы как минимум ожидать снижения продаж.

По словам Дианы, тогда команда не промоутировала магазин, а концентрировалась на полезном контенте для клиентов: активно вели инстаграм-страницу, телеграм-канал, публиковали статьи на блоге, на сайте, где рассказывали больше о дизайне, мебели, эстетике Elements. Но все же без офлайна было тяжело передать атмосферу.

В период карантина команда работала в полную силу, никто не уходил в отпуск.

«В целом пандемия не сильно повлияла на наш бизнес. Датские фабрики не останавливали продакшен во время карантина, как итальянские производители. Поэтому заказы клиентов шли без задержек. Мы даже превысили KPI и увеличили прибыль. За время локдауна Esentai Mall не начислял арендную плату, что очень помогло хорошо выйти из карантина. Как только начался карантин, мы увидели большой спрос на декор для дома – с марта по май увеличились продажи на 55%, чек вырос с 500 тысяч до 700 тысяч тенге. Это уникальная ситуация. Так как люди стали проводить больше времени дома, они стали задумываться больше о его благоустройстве, дизайне интерьера, переосмыслили свое пространство», – говорит Диана. После первых послаблений карантина в июне резко упали продажи, на 20% по сравнению с мартом. «Это немного, но могу отметить тренд на спад», – замечает Диана. В целом, по прогнозам героини, выручка, полученная в период с марта по май компенсирует ее отсутствие осенью вплоть до Рождества.

В целом после карантина каналы продвижения остались такими же: сайт, соцсети, сарафанное радио. С учетом прогноза падения продаж на 40% на примере европейских магазинов большой акцент Elements планирует делать на образовательной части, которая будет влиять на коммерцию. Концепт-стор уже привозил в Казахстан Татьяну Полякову, эксперта по этикету, также будут проводиться различные мастер-классы для клиентов, дизайнеров интерьера и студентов. В целом Диана планирует целостный подход к продвижению Elements: показать магазин как пио­нера новой эстетики, рассказывать об иконах дизайна и открыть что-то новое для казахстанцев.

Планов расширяться у Elements нет – двух магазинов будет достаточно. Сама Диана не верит во франшизы и представительства концепт-сторов в разных городах – каждый магазин уникален. Основательница уверена: концепт-стор – это идея, ее невозможно повторить более чем в двух городах.

Как и у любого бизнеса сейчас, планы на 2021 год связаны с ситуацией с коронавирусом. Сейчас коллекции представляют в Zoom, и это неудобно всем сторонам. «Невозможно точно передать цвет, а уж тем более текстуру продукта», – отмечает бизнесвумен. На карантине Elements запустили сайт всего за неделю, а границы с Данией не были закрыты, что практически не нарушило график работы. Но если в 2021-м ситуация ухудшится и границы закроют, бизнес не сможет качественно проводить закуп. «В таком случае финансово мы можем продержаться на плаву 2021 год, но не более», – уверена собеседница.

О казахстанском покупателе Диана рассказывает так: «Хотелось бы больше открытости, чтобы люди не боялись экспериментов. Ведь сейчас даже у итальянцев никто не покупает «золотые завитушки».

Задача концепт-стора: показать, что дизайн-мышление может полностью изменить пространство, а мебель – это не просто модный элемент.

Отбрасывая пессимистичные мысли о будущем, Диана делится своей мечтой: чтобы в Elements были представлены достойные казахстанские промышленники. Пока что Диана находится в поис­ке, и, может быть, в ближайшее время в Elements появится подходящая оригинальная идея не из Дании.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
672 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
26 ноября родились
Ербол Карашукеев
председатель правления АО «Национальный управляющий холдинг «КазАгро»
Ержан Байтасов
глава Media Holding Alatau
Бауржан Мухамеджанов
чрезвычайный и полномочный посол РК в Грузии
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить