Виктория Полякова: «Казахстанскому рынку телевизионной рекламы есть куда расти»

Как развивать агентство на разных рынках

Виктория Полякова - управляющий партнер группы компаний Publicis Groupe CCAR
ФОТО: © Мария Попова
Виктория Полякова - управляющий партнер группы компаний Publicis Groupe CCAR

Викторию Полякову, управляющего партнера группы компаний Publicis Groupe CCAR, не каждый день встретишь в офисе Publicis Groupe Kazakhstan. За 25 лет работы в компании у нее выработался свой формат, где задача учредителя – не сидеть целый день в кабинете, а искать точки роста для развития бизнеса, индустрии, компании и команды из любого города мира. Да и отдельного кабинета в open space для нее не предусмотрено.

Окна парижской штаб-квартиры Publicis Groupe на Елисейских Полях выходят прямо на Триумфальную арку. Глобальная Publicis Groupe – третья крупнейшая коммуникационная группа в мире, где в 110 странах планеты работает 78 000 сотрудников. В состав холдинга в девяти странах Центральной Азии и Кавказа входят медийные агентства Starcom, Zenith и Spark, digital-агентство Apex и креативное агентство Aitys – с головным офисом в Алматы, который много значит для Виктории.

«Я – коренная алматинка, мои родные приехали сюда в XIX веке. Я здесь родилась, окончила факультет французского и английского языков КазУМОиМЯ и теперь живу с периодическими отъездами в Россию и Европу, но никогда не уезжаю навсегда. Именно отсюда мой бизнес берет начало, я занимаюсь им с 1997 года – фактически всю жизнь. Когда мне было 26 лет, мои здоровые амбиции привели меня в Париж на встречу с топ-менеджерами Publicis Groupe. Я предложила им стать партнером агентства в Казахстане, где как раз недавно закрылось локальное представительство. От такого напора они опешили, но шанс мне дали. Сейчас такую ситуацию себе представить сложно – это знак эпохи нулевых, когда нужно было начинать с чистого листа, без особенного опыта или знаний – на энтузиазме, вере в себя и желании работать в рекламной сфере», – рассказывает Виктория Полякова.

С того момента и по сей день агентство Publicis Groupe ССAR развивается вокруг Виктории, как вокруг ядра атома. В 2000 году были подписаны аффиляционные соглашения на развитие бренда Publicis Groupe, под которым работало креативное агентство Publicis и медийное агентство ZenithOptimedia. Появились первые крупные клиенты – L’Oreal, Hewlett-Packard, British Airways. С 2005 года сеть отдала агентству еще один медийный сетевой бренд – агентство Starcom Mediavest, которое сегодня работает с такими ключевыми рекламодателями, как P&G, Samsung, Sandoz. В 2010 году одновременно открылись офисы во всех странах Кавказа и Центральной Азии, чтобы обеспечить международным клиентам повсеместную рекламную поддержку. Затем для развития цифрового направления было куплено локальное digital-агентство Apex Interactive, которое интегрировали в структуру группы.

«Инвестиции в digital стали расти очень быстро, и нам понадобился опыт экспертизы, портфель локальных клиентов и команда агентства на месте. Эту «пересадку» нельзя назвать успешной – через полтора года от изначального коллектива не осталось никого, однако этот шаг позволил начать развитие digital в полном объеме», – добавляет Виктория.

Размещение телевизионной рекламы – не единственное, но ключевое направление работы агентства. В тренде омниканальность, то есть использование разных каналов коммуникации с потребителем: это телевидение, наружная реклама, интернет, пресса. Чтобы предложить клиенту полноценный сервис, нужна креативная ­команда. В основе подобной работы лежит идея full service.

«Уровень развития креатива в Казахстане все еще оставляет желать лучшего – мы не снимаем ролики, у нас нет достаточной базы. Поэтому делается много разных адаптаций под локальный язык. В Казахстане помимо Publicis Groupe CCAR есть и другие креативные агентства с похожим функционалом, однако не все они пережили пандемию. Это один из показателей развития креативного бизнеса в стране – его нерентабельность делает существование сложным. Поэтому некоторые международные группы работают вообще без креативного агентства. Однако рекламная индустрия после локдауна все равно чувствует себя гораздо лучше многих других отраслей. Например, мы в прошлом году даже не почувствовали никакого влияния COVID-19 на нашу работу, хотя в целом рынок, конечно, немного упал», – делится глава агентства.

ФОТО: © Мария Попова

По мнению Виктории, развитие многих отраслей сегодня происходит на базе технологического прогресса: так, в Publicis был разработан и внедрен инструмент MAKSAT, предназначенный для оптимизации внутреннего процесса размещения телевизионной рекламы и сбора аналитических данных. Этот визионерский проект еще в 2018 году изменил целый рынок, сегодня его продолжает развивать группа российских и европейских программистов.

«Наша основная цель – запустить MAKSAT в 2022 году в Узбекистане, чтобы более эффективно планировать размещение на телевидении и сократить количество людей, которые это делают вручную. Их заменит программа, в которой можно задавать параметры, необходимые для размещения конкретного бренда и вычисленные без погрешностей. Интерес к этому продукту есть в том числе и у локальных сейлз-­хаусов», – говорит Виктория.

Динамика современного бизнеса требует, чтобы развивалось не только конкретное агентство, но и вся рекламная индустрия – поставщики наружной рекламы предлагали новые форматы, телеканалы улучшали контент, digital-сейлз-хаусы расширяли платформы для размещения интернет-рекламы. Аналитика Publicis говорит, что рекламный рынок Казахстана в 2020 году демонстрировал падение на 3%, в этом же году рост рекламных инвестиций во все виды медиа составляет 7% и будет продолжаться. Объем же инвестиций только в телевидение вырос на 15–17%.

«Если сравнивать Казахстан с Узбекистаном – там сейчас рекламный бум, как у нас в 2000–2005 годах. Несмотря на пандемию, в 2021 году рекламные инвестиции в узбекское телевидение выросли на 50%, это связано с приходом в страну международных клиентов. Инвестиции в телевидение остаются ключевыми, они составляют не менее 60% всех рекламных бюджетов, приносят быстрый охват и высокую лояльность, поэтому телевидение обладает хорошим ROI», – подчеркивает собеседница Forbes Woman Kazakhstan.

Рынок Узбекистана, в принципе, удивил рекламщиков в 2021 году. Данные агентства за февраль говорят, что прирост медиаинвестиций составит порядка 35% по итогам 2021 года. В основном прорыв обусловлен ростом инвестиций в телевидение – 45%, интернет-медиа – 20% и наружную рекламу – 10%, при этом прогнозируемый на 2022 год рост медиарынка составит не менее 15–25%. Тем временем прирост инвестиций в digital в процентном соотношении будет больше, чем на телевидение, – если оно будет в среднем расти на 15–20%, то инвестиции в digital вырастут на 25–30%. Интенсивнее остальных у наших южных соседей растут сектор FMSG и фармацевтика – на 30–40% ежегодно.

«В январе 2021 года мы запустили в Узбекистане кампанию бренда Procter&Gamble, который ушел из страны много лет назад. Перезапуск готовился более двух с половиной лет, и после старта компания быстро стала нашим топовым клиентом, заняв третье место в стране по объему инвестиций. Местный рынок отличается тем, что взаимодействие с продавцом рекламы на телевизионных каналах выстроено очень четко. На запуск P&G рынок отреагировал значительным повышением активности конкурентов и их инвестиций, дав толчок развитию рынка производителей подгузников, шампуней, стиральных порошков и чистящих средств», – отмечает Полякова.

В то же время рынок Казахстана всегда сравнивает себя с российским, ориентируясь на его тренды, Украина также остается для нас одним из бенч­марков. При этом, по мнению Виктории Поляковой, Казахстан не хочет становиться Европой, утверждая себя как уникальную нацию. Однако ключевой параметр рынка – население, которого в Казахстане по сравнению с той же Украиной меньше. Это определяет стратегию любого рекламодателя, а также порог инвестиций.

«Интересно, что казахстанский потребитель недооценен с этой точки зрения. В России в 2021 году показатели инвестиций в телевизионную рекламу на каждого потребителя выросли до $19,5, в то время как в Казахстане этот показатель составляет $3,7, хотя уровень потребления находится практически на одном уровне. Это подтверждает, что рынку телевизионной рекламы есть куда расти – напомню, до пандемии его уровень и объемы инвестиций были выше», – констатирует глава Publicis Groupe CCAR.

Как же изменится телереклама в ближайшем будущем? Очевидно, что она никуда не исчезнет, оставаясь мощнейшим драйвером продаж и продолжая предлагать различные виды взаимодействия – прямая реклама, спонсорство, продакт-плейсмент. Новые постпандемические привычки сделали телевизор центром притяжения, что дает агентству множество способов развивать бренды рекламодателей. И какую бы персонализированную телепрограмму ни позволяли создать современные сервисы smart TV, телевидение по-прежнему вызывает доверие людей – это константа, которую не смогли поколебать даже YouTube или Netflix.

Безусловно, рынок будет пополняться новыми рекламодателями. В стране активно развивается e-commerce – этот сегмент будет развиваться вместе с банковским, – а также IT и фармацевтика. По сути, понять, куда тянут нас тенденции, можно, посмотрев на свои ежемесячные траты. Если раньше реклама определяла, что мы будем покупать, то сегодня, напротив, – customer is a king. Ориентир идет на потребителя, и чем больше агентства о нем узнают, тем точнее будет реклама.

Говоря о вертикальном развитии компании, наша героиня с интересом упоминает об аналоге YouTube – запущенном в декабре 2019 года на казахстанском видеохос­тинге AiТube, который ежемесячно посещают более двух миллионов пользователей, а некоторый контент собирает по миллиону просмотров.

«Пример AiТube подчеркивает, насколько слабо развивается наш digital – в стране, считай, нет интересных локальных площадок. Из-за этого 95% клиентских бюджетов уходит в Facebook и Google. Локальные программы и сериалы вызывают огромный интерес у инвесторов. ERG, создатели AiТube, вливают в этот проект огромные деньги, вместо того чтобы отдавать их, как раньше, в Google. Меня радуют такие моменты, когда рынок развивается и все мы можем этим пользоваться – и как обычные пользователи, и профессионально, как рекламные эксперты», – заключает Виктория Полякова.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
61007 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить