Виктория Полякова: «Казахстанскому рынку телевизионной рекламы есть куда расти»
Как развивать агентство на разных рынках
Викторию Полякову, управляющего партнера группы компаний Publicis Groupe CCAR, не каждый день встретишь в офисе Publicis Groupe Kazakhstan. За 25 лет работы в компании у нее выработался свой формат, где задача учредителя – не сидеть целый день в кабинете, а искать точки роста для развития бизнеса, индустрии, компании и команды из любого города мира. Да и отдельного кабинета в open space для нее не предусмотрено.
Окна парижской штаб-квартиры Publicis Groupe на Елисейских Полях выходят прямо на Триумфальную арку. Глобальная Publicis Groupe – третья крупнейшая коммуникационная группа в мире, где в 110 странах планеты работает 78 000 сотрудников. В состав холдинга в девяти странах Центральной Азии и Кавказа входят медийные агентства Starcom, Zenith и Spark, digital-агентство Apex и креативное агентство Aitys – с головным офисом в Алматы, который много значит для Виктории.
Как развивается рекламный бизнес в Центральной Азии
Несмотря на известное изречение о том, что реклама – двигатель торговли, в ... →
«Я – коренная алматинка, мои родные приехали сюда в XIX веке. Я здесь родилась, окончила факультет французского и английского языков КазУМОиМЯ и теперь живу с периодическими отъездами в Россию и Европу, но никогда не уезжаю навсегда. Именно отсюда мой бизнес берет начало, я занимаюсь им с 1997 года – фактически всю жизнь. Когда мне было 26 лет, мои здоровые амбиции привели меня в Париж на встречу с топ-менеджерами Publicis Groupe. Я предложила им стать партнером агентства в Казахстане, где как раз недавно закрылось локальное представительство. От такого напора они опешили, но шанс мне дали. Сейчас такую ситуацию себе представить сложно – это знак эпохи нулевых, когда нужно было начинать с чистого листа, без особенного опыта или знаний – на энтузиазме, вере в себя и желании работать в рекламной сфере», – рассказывает Виктория Полякова.
С того момента и по сей день агентство Publicis Groupe ССAR развивается вокруг Виктории, как вокруг ядра атома. В 2000 году были подписаны аффиляционные соглашения на развитие бренда Publicis Groupe, под которым работало креативное агентство Publicis и медийное агентство ZenithOptimedia. Появились первые крупные клиенты – L’Oreal, Hewlett-Packard, British Airways. С 2005 года сеть отдала агентству еще один медийный сетевой бренд – агентство Starcom Mediavest, которое сегодня работает с такими ключевыми рекламодателями, как P&G, Samsung, Sandoz. В 2010 году одновременно открылись офисы во всех странах Кавказа и Центральной Азии, чтобы обеспечить международным клиентам повсеместную рекламную поддержку. Затем для развития цифрового направления было куплено локальное digital-агентство Apex Interactive, которое интегрировали в структуру группы.
«Инвестиции в digital стали расти очень быстро, и нам понадобился опыт экспертизы, портфель локальных клиентов и команда агентства на месте. Эту «пересадку» нельзя назвать успешной – через полтора года от изначального коллектива не осталось никого, однако этот шаг позволил начать развитие digital в полном объеме», – добавляет Виктория.
Размещение телевизионной рекламы – не единственное, но ключевое направление работы агентства. В тренде омниканальность, то есть использование разных каналов коммуникации с потребителем: это телевидение, наружная реклама, интернет, пресса. Чтобы предложить клиенту полноценный сервис, нужна креативная команда. В основе подобной работы лежит идея full service.
«Уровень развития креатива в Казахстане все еще оставляет желать лучшего – мы не снимаем ролики, у нас нет достаточной базы. Поэтому делается много разных адаптаций под локальный язык. В Казахстане помимо Publicis Groupe CCAR есть и другие креативные агентства с похожим функционалом, однако не все они пережили пандемию. Это один из показателей развития креативного бизнеса в стране – его нерентабельность делает существование сложным. Поэтому некоторые международные группы работают вообще без креативного агентства. Однако рекламная индустрия после локдауна все равно чувствует себя гораздо лучше многих других отраслей. Например, мы в прошлом году даже не почувствовали никакого влияния COVID-19 на нашу работу, хотя в целом рынок, конечно, немного упал», – делится глава агентства.
По мнению Виктории, развитие многих отраслей сегодня происходит на базе технологического прогресса: так, в Publicis был разработан и внедрен инструмент MAKSAT, предназначенный для оптимизации внутреннего процесса размещения телевизионной рекламы и сбора аналитических данных. Этот визионерский проект еще в 2018 году изменил целый рынок, сегодня его продолжает развивать группа российских и европейских программистов.
«Наша основная цель – запустить MAKSAT в 2022 году в Узбекистане, чтобы более эффективно планировать размещение на телевидении и сократить количество людей, которые это делают вручную. Их заменит программа, в которой можно задавать параметры, необходимые для размещения конкретного бренда и вычисленные без погрешностей. Интерес к этому продукту есть в том числе и у локальных сейлз-хаусов», – говорит Виктория.
Динамика современного бизнеса требует, чтобы развивалось не только конкретное агентство, но и вся рекламная индустрия – поставщики наружной рекламы предлагали новые форматы, телеканалы улучшали контент, digital-сейлз-хаусы расширяли платформы для размещения интернет-рекламы. Аналитика Publicis говорит, что рекламный рынок Казахстана в 2020 году демонстрировал падение на 3%, в этом же году рост рекламных инвестиций во все виды медиа составляет 7% и будет продолжаться. Объем же инвестиций только в телевидение вырос на 15–17%.
«Если сравнивать Казахстан с Узбекистаном – там сейчас рекламный бум, как у нас в 2000–2005 годах. Несмотря на пандемию, в 2021 году рекламные инвестиции в узбекское телевидение выросли на 50%, это связано с приходом в страну международных клиентов. Инвестиции в телевидение остаются ключевыми, они составляют не менее 60% всех рекламных бюджетов, приносят быстрый охват и высокую лояльность, поэтому телевидение обладает хорошим ROI», – подчеркивает собеседница Forbes Woman Kazakhstan.
Как инвесторы оценили молодую казахстанскую платёжную систему в миллион долларов
По словам сооснователя, преимущество их проекта перед другими платежными си... →
Рынок Узбекистана, в принципе, удивил рекламщиков в 2021 году. Данные агентства за февраль говорят, что прирост медиаинвестиций составит порядка 35% по итогам 2021 года. В основном прорыв обусловлен ростом инвестиций в телевидение – 45%, интернет-медиа – 20% и наружную рекламу – 10%, при этом прогнозируемый на 2022 год рост медиарынка составит не менее 15–25%. Тем временем прирост инвестиций в digital в процентном соотношении будет больше, чем на телевидение, – если оно будет в среднем расти на 15–20%, то инвестиции в digital вырастут на 25–30%. Интенсивнее остальных у наших южных соседей растут сектор FMSG и фармацевтика – на 30–40% ежегодно.
«В январе 2021 года мы запустили в Узбекистане кампанию бренда Procter&Gamble, который ушел из страны много лет назад. Перезапуск готовился более двух с половиной лет, и после старта компания быстро стала нашим топовым клиентом, заняв третье место в стране по объему инвестиций. Местный рынок отличается тем, что взаимодействие с продавцом рекламы на телевизионных каналах выстроено очень четко. На запуск P&G рынок отреагировал значительным повышением активности конкурентов и их инвестиций, дав толчок развитию рынка производителей подгузников, шампуней, стиральных порошков и чистящих средств», – отмечает Полякова.
В то же время рынок Казахстана всегда сравнивает себя с российским, ориентируясь на его тренды, Украина также остается для нас одним из бенчмарков. При этом, по мнению Виктории Поляковой, Казахстан не хочет становиться Европой, утверждая себя как уникальную нацию. Однако ключевой параметр рынка – население, которого в Казахстане по сравнению с той же Украиной меньше. Это определяет стратегию любого рекламодателя, а также порог инвестиций.
«Интересно, что казахстанский потребитель недооценен с этой точки зрения. В России в 2021 году показатели инвестиций в телевизионную рекламу на каждого потребителя выросли до $19,5, в то время как в Казахстане этот показатель составляет $3,7, хотя уровень потребления находится практически на одном уровне. Это подтверждает, что рынку телевизионной рекламы есть куда расти – напомню, до пандемии его уровень и объемы инвестиций были выше», – констатирует глава Publicis Groupe CCAR.
Как же изменится телереклама в ближайшем будущем? Очевидно, что она никуда не исчезнет, оставаясь мощнейшим драйвером продаж и продолжая предлагать различные виды взаимодействия – прямая реклама, спонсорство, продакт-плейсмент. Новые постпандемические привычки сделали телевизор центром притяжения, что дает агентству множество способов развивать бренды рекламодателей. И какую бы персонализированную телепрограмму ни позволяли создать современные сервисы smart TV, телевидение по-прежнему вызывает доверие людей – это константа, которую не смогли поколебать даже YouTube или Netflix.
Безусловно, рынок будет пополняться новыми рекламодателями. В стране активно развивается e-commerce – этот сегмент будет развиваться вместе с банковским, – а также IT и фармацевтика. По сути, понять, куда тянут нас тенденции, можно, посмотрев на свои ежемесячные траты. Если раньше реклама определяла, что мы будем покупать, то сегодня, напротив, – customer is a king. Ориентир идет на потребителя, и чем больше агентства о нем узнают, тем точнее будет реклама.
Говоря о вертикальном развитии компании, наша героиня с интересом упоминает об аналоге YouTube – запущенном в декабре 2019 года на казахстанском видеохостинге AiТube, который ежемесячно посещают более двух миллионов пользователей, а некоторый контент собирает по миллиону просмотров.
«Пример AiТube подчеркивает, насколько слабо развивается наш digital – в стране, считай, нет интересных локальных площадок. Из-за этого 95% клиентских бюджетов уходит в Facebook и Google. Локальные программы и сериалы вызывают огромный интерес у инвесторов. ERG, создатели AiТube, вливают в этот проект огромные деньги, вместо того чтобы отдавать их, как раньше, в Google. Меня радуют такие моменты, когда рынок развивается и все мы можем этим пользоваться – и как обычные пользователи, и профессионально, как рекламные эксперты», – заключает Виктория Полякова.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram
