Креативный стратег

Айша Шаяхметова
Айша Шаяхметова
ФОТО: архив Айши Шаяхметовой

Айша Шаяхметова – продюсер, креатор, сотрудничавшая с брендами Nike, Adidas, Soho House, Opening Ceremony, а также звездами спорта и шоу-бизнеса, среди которых Серена Уильямс, Коби Брайант, Леброн Джеймс, Крис Браун, Big Sean, Pusha T и многие другие. С момента переезда в США в 2008 году в жизни Айши было много громких проектов, и если прежде их с супругом Маратом Шаяхметовым креативное агентство The Neue School обслуживало разных клиентов, то сегодня внимание Айши сфокусировано на одном. Речь о миллиардере, рэп-музыканте и дизайнере Канье Уэсте, с которым она работает последние два года.

«Когда я прилетела из Казахстана в США, до релиза Instagram оставалось еще несколько лет. А уже к 2019 году моя работа заключалась в том, чтобы развивать аккаунт Nike Women – после семи лет сотрудничества мы с мужем и командой сосредоточились именно на этом. Nike действует по предсказуемому календарю ивентов, каждый год ноябрь – это крупная рекламная кампания Air Force 1, март – Air Max Day и так далее. Из года в год ты движешься по этому колесу из стресса и съемок. В ноябре 2019 года мы вымотались, снимая крупный проект для релиза Air Force. Это было очень стрессово: съемки проходили в Лос-Анджелесе, Чикаго, Нью-Йорке, но в декабре наши фотографии и видеоролики были на билбордах и в магазинах по всему миру – нас купили все», – рассказывает Айша Шаяхметова.

Проект удался, но супруги почувствовали, что выгорели и перенапряглись. Много лет жить по расписанию даже такого известного клиента, как Nike, позволяющего оплачивать все счета, оказалось сложно. Закончив проект, Айша настроилась на отпуск, но внезапно на вечеринке друга познакомилась с менеджером Йе (в 2018 году Канье Уэст выпустил альбом под названием Ye. Тогда же он изменил свое имя и в соцсетях, заявив, что Йе – это не только часть его имени Kanye, но и самое часто встречающееся слово в Библии, обозначающее «ты»).

С Канье Уэстом
С Канье Уэстом
ФОТО: архив Айши Шаяхметовой

«Менеджер Уэста с ходу предложил мне устроить для них спортивный ивент Adidas. Зная, что в Nike очень строгие правила по работе с конкурентами, мы обсудили проект с ребятами – все же это ивент не Adidas, а Канье, который, к слову, хотел релизнуть новые кроссовки прямо во время баскетбольного матча в Чикаго. Я предложила взять для этого 30 вездеходов Sherp, которые в США зовут «танками Канье», и выпустить их в город, чтобы с них раздавать бесплатную обувь, причем в одном из танков должен был находиться сам Канье. Публике предлагалось угадать, где именно появится Йе. Презентовать ивент я решила сама, но поначалу не увидела никакой реакции – Уэст попросту ушел посреди встречи. Мы подумали, что ему не понравилось, но вскоре нам позвонили и попросили начинать подготовку», – продолжает Айша.

В итоге в январе команда взялась за проект – бесплатно, из соображений осторожности, клиент оплатил только трансфер и продакшен. Началась настоящая гонка – через два дня нужно было презентовать ивент самому Канье.

«В итоге ивент прошел более чем успешно. После концерта меня пригласили в гримерку, где Канье сказал, что ему все понравилось и завтра утром мы встречаемся в его офисе. Потом мне объяснили, что Канье заявил: «Я хочу, чтобы эта девушка занималась моим маркетингом». Так меня нанял Канье Уэст», – вспоминает Айша.

После проведения спортивных ивентов в феврале 2020 года Айшу назначили главой Yeezy Sport. Однако началась пандемия, и все мероприятия и релизы отменили. Тогда девушка занялась креативными исследованиями, задачи для которых Канье давал сам – например, его интересовали творения архитектора Андо, математика Мобиуса, режиссера Ходоровски. Исследования нужно было верстать в виде рефератов с картинками – читать Йе, как выяснилось, не любит. Через полгода, в период пиковой заболеваемости COVID-19, от команды The Neue School остались супруги Шаяхметовы.

В Коди, Вайоминг на Шерпах
В Коди, Вайоминг на Шерпах
ФОТО: архив Айши Шаяхметовой

«Благодаря этим заданиям я за два года получила столько знаний, сколько не получала за семь лет упорного труда в Nike. Летом 2020 года Канье вывез команду на четыре месяца в город Коди, штат Вайоминг. Там Уэст писал новый альбом – и, как позже выяснилось, именно в тот период решил баллотироваться в президенты. Узнав, что мой папа дипломат, а у меня есть диплом KIMEP по специальности «международные отношения», он тут же взял меня и в свою политическую кампанию», – продолжает креатор.

Направление и профессиональная роль в работе с Канье менялись примерно каждые два месяца – он постоянно проверял, на что способны его сотрудники. Например, однажды в подарок на 40-летие Ким Кардашьян Айша создала голограмму ее умершего отца, используя технологию «дипфейк». По замыслу Йе, голограмма Роберта Кардашьяна должна была говорить, что Ким вышла замуж за самого-самого-самого гениального человека современности, – а оставшуюся часть его речи пришлось написать Айше.

«Очередное испытание на прочность, и с этой задачей мне никто не мог помочь. За три недели и $200 000 я смогла сделать то, на что другие компании просили минимум полгода и $800 000. Особая сложность заключалась в том, что отца Ким уже не было в живых. Так я поняла, что могу сделать невозможное. Такой подход к задаче помогал мне взаимодействовать с Уэстом, любое новое задание было мне интересно – особенно после семилетнего «дня сурка», да еще и в такое неустойчивое и шаткое время карантина. Канье стал нашим единственным клиентом, но было полное впечатление, что у нас их десять, ведь пришлось стать еще большим problem solvеrом», – признается собеседница Forbes Woman Kazakhstan.

С моделями
С моделями
ФОТО: архив Айши Шаяхметовой

Из Коди команда Уэста отправилась в Атланту, после вернулась в Лос-Анджелес, затем были Сан-Франциско, Лас-Вегас и Чикаго. С июня по октябрь 2021 года Айша также работала вместе с другими специалистами над очередным студийным альбомом Йе под названием Donda, продумывая детали – от локации концертов до рекламных билбордов. Проект завершился грандиозным шоу на стадионе для 75 000 беснующихся от восторга зрителей. В этом жестком графике самым большим удовольствием для девушки было найти час на маникюр. Не было времени на долгие разговоры с семьей, и даже во время их каникул в США большую часть времени девушка проводила в офисе. Сегодня Айша пожинает плоды своих усилий в виде офферов из крутых компаний, хотя официально она еще в команде Йе.

Презентация альбома DONDA в Лас-Вегасе
Презентация альбома DONDA в Лас-Вегасе
ФОТО: архив Айши Шаяхметовой

За свою карьеру Канье Уэст сказал много громких фраз, которые затем разные издания и телеканалы интерпретировали по-другому – рэпер очень вспыльчив и в пылу эмоций не всегда верно подбирает слова.

«Это касается и обвинений в антисемитизме, когда Канье хотел сказать, что темнокожие люди не умеют вести бизнес так, как это делают евреи, поддерживая свое комьюнити. За годы рядом с этим человеком я увидела, как тяжело ему признавать свою неправоту, – извиняясь, он может сделать хуже. Думаю, корень проблем кроется в его биполярном расстройстве и вспышках ярости, которое оно провоцирует», – рассказывает Шаяхметова.

Похожая история возникла из-за заявления Уэста в адрес Black Lives Matter. Желая привлечь в свой политический лагерь республиканку Кэндис Оуэнс, известную разоблачениями BLM, рэпер надел футболку с принтом White Lives Matter в качестве своеобразного ответа. По словам Шаяхметовой, Канье видел ее своим вице-президентом после выборов в 2024 году. Тактика, с помощью которой амбициозный рэпер-дизайнер хотел заявить обществу о своих планах, должна была стать политической бомбой, но вновь обернулась скандалом.

«Когда Канье заблокировали в Тwitter и Instagram, мне не было страшно за свою карьеру – этот парень способен вынести и не такое. Его хотели закэнселлить еще после стычки с Тейлор Свифт на MTV Video Music Awards в 2009 году. Но последние события подтолкнули его к увольнению нашего публициста. Эта сотрудница выложила мой номер с комментарием, что я – правая рука Йе, и мне стали непрерывно звонить СМИ. Пришлось отключить телефон на трое суток», – комментирует Айша.

После концерта DONDA в Майами
После концерта DONDA в Майами
ФОТО: архив Айши Шаяхметовой

Айша работает на Канье по сей день, как бы странно это ни звучало в контексте его репутации «антигероя номер один». Из-за очередного скандала команды у Уэста на сегодняшний день как таковой нет – он распустил почти всех 200 профессионалов. Тем не менее Йе вместе с семью оставшимися специалистами продолжает заниматься дизайном новой коллекции одежды. Креатор отмечает, что и раньше в его компании всем управлял менеджмент, а ярко выраженная корпоративная иерархия была только в ателье в Милане.

«Не хотелось бы говорить Канье, что ухожу, именно сейчас: за последние три года, пока он проходил через развод и другие тяжелые для себя моменты, мы эмоционально сблизились и стали друзьями, это предательство. Но сейчас Йе занимается только дизайном одежды, и мне нечем ему помочь. Странно просыпаться и не видеть сотни пропущенных звонков и сообщений. Странно посвящать весь день себе, встречаться с друзьями, ходить на йогу, гулять с собакой. Я наслаждаюсь моментом и не тороплюсь начинать тяжелый разговор, желая продлить этот странный отпуск», – делится Шаяхметова.

До сотрудничества с Канье девушка казалась себе скорее частью системы, но потом все поменялось: контракт с Уэстом позволил выстраивать рабочие отношения на более профессиональном уровне, набирать личный капитал, получить имя.

«Мою профессиональную жизнь не увидеть в Instagram – я с детства люблю держать личные вещи в секрете. Находясь рядом с Канье, я замечала, что люди мгновенно выкладывают в сеть все, что видят. Хотя иногда появляется мысль – ого, это что, реально происходит? Однажды Илон Маск прислал за нами самолет, и мы провели день в SpaceX, наблюдая тестовый запуск одной из ракет, затем виделись на концерте. Но мне кажется хвастовством делиться таким даже с родителями.

В офисе
В офисе
ФОТО: архив Айши Шаяхметовой

Шаяхметова следит за талантами в креативной индустрии Казахстана – ей нравится проект Айи Шалкар о домашнем насилии, важность его тематики и впечатляющий визуал, а в последнем визуале дизайнера с ножами в виде казахских орнаментов она видит женское начало и силу.

«С режиссером Айсултаном Сеитовым я знакома с детства и очень рада, что он вырос в такого крутого профи – мы даже работали вместе над Donda. Я слежу за Бауыржаном Шадибековым, Сакеном Жаксыбаевым и их VFWA – эти люди в свое время раскачали креативную индустрию. Мне нравятся представители поколения Арманжана Байтасова, которые начинали свой путь после развала СССР», – говорит креатор.

С Александром Вонг
С Александром Вонг
ФОТО: архив Айши Шаяхметовой

Вернуться на родину Айша не планирует. Однако девушка открыта к предложениям по консалтингу и сотрудничеству с компаниями и брендами, создающими креативные проекты и делающими свой вклад в развитие креативной индустрии Казахстана. «Мне было бы интересно поработать с казахстанскими и международными компаниями, предложить интересные решения и поделиться своими знаниями, опытом и экспертизой. Мне приятно думать, что так я смогу сделать свой вклад в развитие креативной индустрии страны», – делится Айша.

На шоу Balenciaga с Кэндис Свейнпол и Али Кавусси
На шоу Balenciaga с Кэндис Свейнпол и Али Кавусси
ФОТО: архив Айши Шаяхметовой

«В начале своего пути я не вполне понимала, куда иду, но верю, что все события не случайны. Первую работу в Штатах я получила, увидев рекламный постер в подъезде. Пришла на ивент, познакомилась с организатором и начала учиться делать ивенты. Я не боялась рисков и знакомств, потихоньку выстраивая связи. Нет какого-то единого рецепта, как построить успешный кейс в США, даже делиться своим опытом я решила только после работы на Канье Уэста. Как бы банально ни звучало, нужно много работать и не упускать возможностей. В моей жизни все еще отсутствует баланс между домом и работой, но мы с Маратом привыкли к такому режиму – во многом благодаря опыту владения креативным агентством. Сегодня мы – настоящие ветераны этой индустрии», – заключает Айша Шаяхметова.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
1073 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить