Красота в диджитал

Пандемия дала толчок глобальной цифровизации: каждый бизнес, желающий выжить в эпоху локдауна, так или иначе включил использование диджитал-каналов в свою стратегию. Некоторые примеры такой перестройки особенно необычны, особенно если речь идет о такой компании, как Avon, специфика которой всегда основывалась на личном общении продавца с покупателем. Как сохранить статус прямых продаж №1 и при этом не изменить айдентике бренда, Forbes Woman Kazakhstan рассказала генеральный директор Avon в Центральной Азии Асель Садыкулова.

Асель в сентябре 2020 года вернулась в Казахстан из Польши, где разрабатывала маркетинговые кампании Avon для 19 стран Центральной Европы. Тогда как раз закончился летний локдаун – и начались новые вызовы. Среди них – развитие интернет-магазина марки до уровня европейских брендов, таких как один из крупнейших магазинов Германии Rossmann, не устающий задавать тренды среди клиентов, желающих получить качественные и доступные парфюмерию, косметику и товары для дома.

«За все 135 лет существования модель бизнеса Avon заключалась в системе «компания – представитель – клиент», которую вирус заставил нас переосмыслить. Но здесь помогла вовлеченность – наши представители оказались готовы к переменам, их заинтересованность в продолжении получения дохода позволила быстро перевести в онлайн-режим большинство услуг. Северные области Казахстана были к этому давно морально готовы – этому способствовали и климат, и отсутствие инфраструктуры, и большие расстояния, а вот на юге личный контакт и живое общение были критичным фактором. Но в итоге клиентов мы не потеряли», – рассказывает Асель Садыкулова.

С момента открытия внутреннего сайта для представителей в 2013 году отдельно инвестировать в диджитализацию Avon не пришлось – все процессы выстраивались с тем, что однажды 100% бизнеса переберется в интернет. Единственной серьезной уступкой коронавирусу стала курьерская доставка до двери, которая шла вразрез с бизнес-моделью прямых продаж. Но мир отказывался становиться прежним – было ясно, что привычки людей к бесконтактному сервису останутся с ними и после, например, глобальной вакцинации. Поэтому теперь представители компании могут принять и обработать заказ с помощью смартфона, а косметику и товары для дома отправить к клиенту курьером. Это позволяет принимать заказы из других городов и даже охватить аулы – где, конечно же, женщины (их преобладающее большинство, 86%) хотят не только пользоваться Avon, но и зарабатывать на этом.

Со стороны создается впечатление, что клиенты Avon – те же продавцы, только задумавшиеся о дополнительном доходе. На самом деле портфель представителя сильно отличается от клиентского: в нем есть те, кто просто хочет заказывать продукты со скидкой к 8 Марта и Новому году, а есть те, кто приходит зарабатывать деньги.

«Средний возраст более чем 100 000 наших представителей в Казахстане – 40 лет и старше, но самая активная прослойка – до 30 лет. Они молодые и хваткие: инвестируют приличные деньги в таргетинг, управляют бизнес-профилями в соцсетях, прокачивают практические навыки в онлайн-бизнесе, а их уровень пользования телефоном превышает мой собственный. Основной прогресс этой возрастной группы мы заметили в первом квартале 2020 года, после внедрения приложения для представителей. Через него можно сделать заказ, сохранить корзину клиента, запомнить их предпочтения, разослать напоминания – такой мини-CRM, кастомизированный интерфейс десктоп-магазина. Если учесть, что платежеспособных женщин в Казахстане 5 миллионов – кто-то из них зарабатывает на прямых продажах, кто-то – их клиент», – добавляет CEO Avon.

Многие представители собирают огромное количество контактов, набирая людей в собственную группу. Занимаясь структурой, они становятся координаторами: учат и развивают других, выводят их на доходы. Рекордсмены среди обычных координаторов (даже не звезд, посвятивших бизнесу десятилетие), бывало, получали до 2 миллионов тенге за три недели работы.

К слову, теперь многие представители Avon обходятся без своего обязательного атрибута – каталога: его заменил смартфон, с помощью которого можно оформить заказ и в очереди в банк, и на родительском собрании. Хотя среди адептов классической брошюры и сама Асель – отдает дань традиции и привычке. Девушка отмечает, что за последние годы число выпускаемых ежемесячно каталогов снизилось на 30–40%, но их также издают в Польше, где качество печати позволяет использовать микроинкапсуляцию для легендарной «эйвоновской» ароматизации страниц.

При этом, несмотря на схожесть казахстанского и российского рынков, последнее время Avon кастомизирует каталоги, снимая для них локальных селебрити – их предпочитает новое поколение, для которого важен момент национальной гордости и типажа.

«Сегодня мы равняемся и на Казахстан, наш заработок, нашу логистику – к слову, отличную, спасибо «Казпочте». Казахстан долгое время находился в одном кластере с Россией, Украиной, Кыргызстаном и Грузией. Мы создавали общие проекты и успешно «раскатывали» их на все страны. Сегодня же мы работаем и с Россией, и с европейскими странами, автономно обслуживая внутренний рынок, а также Кыргызстан, Узбекистан, Азербайджан, Монголию и Таджикистан», – говорит собеседница Forbes Woman Kazakhstan.

Владея заводами и исследовательскими центрами, Avon самостоятельно управляет всей цепочкой ценообразования. В категории ароматов стоимостью до 20 000 тенге компания много лет уверенно лидирует – за 2019 год было продано более 5 миллионов флаконов на сумму более 7 миллиардов тенге. Оборот Avon в 2020 году составил более 15 миллиардов тенге, но далее коронакризис существенно повлиял на изменения потребительского спроса.

«Согласно последним данным, за 2020 год рынок декоративной косметики упал на 13%, ароматы – на 11%. Наши результаты чуть лучше, но в целом та же отрицательная динамика в рамках 5–7%, хотя в «доковидные» времена компания показывала годовой устойчивый рост в 3%, – делится Асель. – Если до локдауна наши представители рассказывали женщинам про хайлайтер и кушон, то пандемия сосредоточила людей на товарах для дома, моющих средствах, уходе за лицом и телом. Благодаря возможностям производства за рубежом мы очень быстро вывели на рынок маски и санитайзеры – это помогало росту лояльности в моменты дефицита. При этом чек (от 3000 до 10 000 тенге в месяц) не изменился, изменились его составляющие – там прочно поселились гели для душа, пена для ванны, краска для волос».

Основная перестройка Avon пришлась на период с марта по июнь, когда внедрялись новая поведенческая и бизнес-модели. Второй волны в июле никто уже не почувствовал – все работало как часы в полной самоизоляции. Удалось сохранить объемы рекрутинга, а тренинги, как и все остальные, проводили онлайн. По словам главы компании, успех представителя зависит от концентрации на результате, хорошего знания своего товара и умения его подать вместе с грамотной консультацией и отличным сервисом. Формулы, противопоказания, инструкции, совместимость – вместо скриптов по продажам представителей учат быть компетентными и уверенными в себе. Кроме того, представитель, решивший заняться собственной структурой, должен уметь развивать своих людей, понимать бизнес-модель, категории клиентов и систему скидок. Компания также готова предоставить людям, для части которых Avon – не единственное дело в жизни, множество инструментов, рассчитанных на личное развитие, и постоянно апгрейдит этот пул. Представители могут через свой аккаунт в приложении перейти на тренинг-порталы, где в свободном доступе выложены тренинги по новым продуктам и программам.

«Наша команда тренеров прокачивает разные навыки по блокам. Сложнее всего с так называемыми soft skills. Если представитель не умеет разговаривать, то с этим вопросом он придет к своему координатору, который, желая вывести человека на стабильный результат, начнет с человеком работать. Коммуникации, как в любой крупной компании, у нас действуют по протоколу. Мы практикуем каскадные рассылки материалов – например, они могут включать в себя пакеты пресетов для отдельной кампании, из которых представитель выберет комфортный формат для своего аккаунта в социальной сети. Со сменой каталога меняются и приложение, и сайт, плюс специальный конструктор позволяет представителю менять личный кабинет под свои нужды. Также компания предоставляет интерактивные брошюры, которые координаторам, по сути, остается только рассылать. Таким образом, могу сказать, что челленджи 2020 года стали для Avon отличным опытом – мы даже запланировали введение новых категорий, в том числе и запуск линейки БАДов», – заключает Асель Садыкулова.