Как продавать самый популярный напиток в Казахстане

Фото: Андрей Лунин

Данара Карсакбаева — совладелица компании «Чайный Двор»

Данара Карсакбаева, совладелица компании «Чайный Двор», рассказала Forbes Woman о том, как небольшому местному игроку удалось укрепиться на высококонкурентном рынке, преодолеть кризис и обеспечить свой будущий рост.

Компания «Чайный Двор» существует с 2005 года, но ее история началась в момент обретения Казахстаном независимости. Жанат Султангазина, мама Данары, стала представителем индийского производителя чая RWL в 1993 году. До этого времени иностранные компании не сотрудничали с Казахстаном напрямую, а поставки осуществлялись через Москву.

- Никто не знал, что существует такая страна, в которой чая пьют в 2 раза больше, чем в России, но где в отличие от соседнего Китая предпочитают черный чай, – говорит Данара.

В 2010 году Данара подключилась к бизнесу, а в 2012-м они вместе с мамой выкупили долю у казахстанского партнера и стали стопроцентными собственниками компании. Сначала девушка занималась раскруткой сегмента HORECA, расширяла поставку продукции в крупные магазины и супермаркеты, поскольку изначально основными каналами реализации чая были оптовый и региональный.

- Мы долго не заходили в супермаркеты и крупные сети, потому что сотрудничество с ними обходилось очень дорого, – признается Данара. – Такие сети требуют входных бонусов, ретробонусов, рекламы внутри магазинов, услуг мерчандайзера и налаженной логистики. Все это подразумевает соразмерные объемы бизнеса. Более того, крупные сети не всегда хотят работать с нераскрученными локальными брендами.

Как подсластить жизнь и заработать на этом

Айдар Балтабаев начал производить сахарные сиропы для сегмента HoReCa, не и... →

Переговоры с супермаркетами непростые и длятся достаточно долго. В итоге компании планомерно удалось заключить контракты с большинством крупных игроков на рынке. Личное вовлечение Данары во все этапы переговоров обеспечило успешный результат. Она и по сей день ведет переговоры сама, так как уверена, что никто не может представить бренд лучше его создателя.

- На сегодняшний день мы представлены в основных сетях супермаркетов по всему Казахстану. Это работает на узнаваемость и популярность представленных брендов чая. У нас к каж­дому партнеру особый подход и полностью налаженный процесс работы, – говорит Данара.

На сегодняшний день у компании два основных канала продаж – это супермаркеты и дистрибьюторы.

- Для нас и наших дистрибьюторов 2015 и 2016 годы были очень сложными в связи с девальвацией в стране, но мы смогли удержать позиции благодаря режиму жесткой экономии, удерживанию цен и сокращению доходности. В этот период нас поддержали иностранные партнеры, предложив выгодные условия поставок сырья, – делится опытом собеседница Forbes Woman.

По словам Данары, преодоление кризиса возможно только в совокупной работе всех партнеров, вовлеченных в бизнес-процесс. В чайном деле это поставщики сырья и упаковки, дистрибьюторы, супермаркеты и логистические компании.

Сегодня продукция компании «Чайный Двор» продается во всех 14 областях Казахстана и четырех областях России, в каждой из которых компанию представляет местный дистрибьютор.

В линейку компании входят 50 брендов от эконом- до премиум-сегмента, с полным охватом всех потребителей чая. Чай изготавливается в Индии и Кении, купажи чая составляются производителями исходя из предпочтений взыскательного казахстанского потребителя касательно вкуса, цвета и интенсивности чая. Опытные tea-тестеры проверяют чай на соответствие нужным качествам, после чего он также проходит независимую экспертизу у самых строгих судей – апашек и бабушек.

Фото: Андрей Лунин

- В 90% случаев чай сразу приходится по вкусу. Существуют также четкие регио­нальные пристрастия, согласно которым определенный бренд может продаваться, например, в Павлодаре лучше, чем в Кызылорде. Причинами служат традиции чаепития, застолья и даже качество воды в регионе, – объясняет Данара.

Дизайном, оформлением упаковок и подборкой названий занимается лично Жанат Султангазина. Благодаря этому достигается не только экономия, но и развитие бренда происходит с любовью и вниманием к каждой детали.

- Наша бизнес-модель, на первый взгляд, очень проста – отбор лучшего чая, расфасовка и сбыт, – объясняет Данара. – Однако мы являемся единственным местным расфасовщиком премиального чая на рынке Казахстана, а конкуренты импортируют из-за границы.

Именно на этом отличии «Чайный Двор» и выстраивает свое конкурентное преимущество. Продажи чая премиум-сегмента Indian Splendor растут даже в период сложной экономической ситуации за счет замещения продукции. Потребитель, ранее приобретавший импортный премиальный чай, перешел на продукцию местной расфасовки без потери в качестве и вкусе.

- Конечный потребитель переплачивает до 40% за логистику импортного товара, а мы предлагаем чай, не уступающий по свежести и вкусовым качествам, отобранный на лучших плантациях Индии и Кении, – говорит Данара. – В Казахстане не выращивается чай по климатическим причинам, поэтому наш бизнес полностью зависит от колебаний иностранных валют. Однако наш чай всегда будет оставаться дешевле, чем у конкурентов, за счет местной расфасовки. Наша стратегия – держать цену чуть ниже, чем другие премиальные бренды.

Чайный совет Индии открыл сайт для казахстанцев

Чайный совет при Министерстве торговли Индии в понедельник, 17 марта, сообщ... →

Продажи товаров экономсегмента «Чайного Двора» также продолжают расти в объемах, но здесь конкуренцию часто составляют новые более дешевые бренды, которые могут не задерживаться подолгу на рынке. Покупателю чая сегмента эконом свойственно обращать больше внимания на цену.

- Потребитель в премиум-сегменте, напротив, на первое место ставит качество продукта, – говорит Данара. – Премиум-чай легче продавать, потому что он всегда получает хорошие места на полках в магазинах, а упаковка зачастую сама привлекает внимание людей.

Представленность бренда в супермаркетах на сегодня является единственной рекламой, посколькув отличие от крупных конкурентов «Чайный Двор» пока не распыляет средства на маркетинговые кампании, а уделяет внимание качеству и удовлетворенности вкусовых запросов потребителя.

Тем не менее, несмотря на непростую экономическую ситуацию в стране, общий рост бизнеса за последние два года составил 18%, увеличившись с 658 млн тенге в 2015 году до 890 млн в 2016-м.

- Недавний значительный рост также связан с повышением цен, – говорит собеседница Forbes Woman. – При этом общий объем продукции в килограммах у нас вырос на 10%.

По словам Данары, рост в чайной отрасли практически всегда обусловлен «отъеданием» доли у конкурентов, так как чайный рынок страны уже достиг своего максимального размера.

- В этом и заключается специфика рынка. Казахстан входит в пятерку стран – лидеров по количеству потребления чая на душу населения, что является пределом с учетом его малочисленности. Для нашей страны чай является как традиционным, так и стратегическим продуктом. Спрос на него неэластичный, и его будут покупать всегда, несмотря на растущие цены, – объясняет совладелица бизнеса.

Постепенное увеличение объемов компании требует и более масштабного производства. В ближайшее время «Чайный Двор» планирует расширить собственное производство и нанять больше специалистов. На данный момент в компании трудятся 60 человек, а в офисе работают всего шесть сотрудников.

- Мы чувствуем, что достигли той точки, когда обязаны расширяться, иначе не сможем удовлетворить возросший спрос на нашу продукцию, – делится Данара.

В ближайших планах экспансия международного рынка – компания планирует открытие совместного предприятия в Индии для поставок премиального чая Indian Splendor в страны Европы и США, выход всей линейки брендов на рынки западных регионов России, Восточной Европы и Каспийского региона. Отдельное большое направление – дальнейшее расширение ассортимента листовых чаев и выпуск новых брендов.