Имидж – сегодня, прибыль – потом

Недели моды и конкурсы красоты давно стали неотъемлемой частью казахстанской жизни. Но что кроется за красивой картинкой beauty- и fashion-показов? Об этом Forbes Woman рассказали организаторы национального конкурса «Мисс Казахстан», Kazakhstan Fashion Week и Mercedes Benz Fashion Week Almaty.

Как вставала на ноги «Мисс Казахстан»

Впервые конкурс «Мисс Казахстан» был проведен в 1997 году. Удачный старт проекту обеспечила  владелец и продюсер конкурса Алена Ривлина-Кырбасова. Она рассказала, что конкурс «Мисс Казахстан» состоит из трех основных частей. Первый этап включает подготовку и проведение региональных туров. Второй этап – финал национального конкурса, в котором участвуют региональные победительницы. Заключительным этапом является подготовка победительниц «Мисс Казахстан» к конкурсам «Мисс мира» и «Мисс Вселенная».

Второй этап, пожалуй, самый тяжелый в плане организации. Для подготовки финала привлекается 250–300 человек (около 20 компаний-подрядчиков) из числа режиссеров-постановщиков, художников по свету, дизайнеров сцены, стилистов, визажистов и прочих. Алена Ривлина-Кырбасова вспоминает, что раньше остро чувствовалась нехватка казахстанских профессиональных операторов, ведущих, способных качественно провести такой масштабный конкурс, поэтому в разные годы привлекали специалистов из других стран. Сейчас такой необходимости нет, поскольку в Казахстане уже есть свои профессионалы. «Почти за 20 лет существования проекта очень сильно развилась инфраструктура по производству и продакшн шоу, теперь мы привлекаем почетных гостей для придания международного статуса мероприятию», – отмечает Ривлина-Кырбасова.

Игроки не понимают, что для грамотного продвижения и популяризации показов необходимо четко осознавать, как работает fashion-индустрия, на что лучше делать упор, на каких площадках искать свою аудиторию

Если говорить о финансах, то ежегодно на проведение конкурса «Мисс Казахстан» тратится $400–500 тыс., из которых около 65% уходит на организацию и проведение финала, рекламную кампанию, продакшн, 20% – на оплату лицензий конкурсов «Мисс мира», «Мисс Вселенная» и подготовку участниц, 15% – на проведение региональных туров. Сама дирекция конкурса зарабатывает около 15–20% с каждого шоу в качестве агентской комиссии за проведение мероприятия. Для сравнения отметим, что в 2013 году в Москве на проведение «Мисс Вселенная», по данным Forbes Russia, было потрачено $20 млн.

Казахстанское шоу существует за счет рекламных бюджетов. «Поскольку конкурс национальный, то он традиционно проходит при поддержке акимата, – назвала еще один финансовый источник Ривлина-Кырбасова. – К примеру, в 2014 году финал проходил в Алматы, и акимат предоставил нам площадку – Дворец Республики, аренда которого в сутки составляет порядка $30 тыс.». При проведении «Мисс Казахстан» площадка арендуется минимум на три дня.

Алена Ривлина-Кырбасова особо отметила, что дирекция решила сделать конкурс бесплатным для участниц, чтобы у казахстанских девушек независимо от материального достатка их семей была возможность воплотить свою мечту в жизнь и стать титулованной красавицей. Все расходы участниц (проживание, питание, макияж, укладка, фото- и видеосъемки, сценические костюмы и т. д.) оплачиваются из средств, выделенных спонсорами.

С прошлого года победительницу «Мисс Казахстан» стали выбирать путем онлайн- и СМС-голосования. На такой шаг пошли для того, чтобы разрушить стереотип о том, что места продаются или распределяются несправедливо. Члены офлайн-жюри, в число которого входят известные люди, выбирают только трех финалисток. Из финалисток уже сами казахстанцы выбирают королеву красоты.

Лицензия стоила свеч

Директор конкурса говорит, что основной сложностью в проведении шоу является работа с конкурсантками. «На сцену выходят 35 девушек, большинство из которых не являются профессиональными моделями, актрисами, певицами и зачастую не умеют правильно выступать перед камерами и большой аудиторией. С ними необходимо проводить ежедневную колоссальную работу, чтобы в конечном результате создать яркое, зрелищное шоу в прямом эфире, – рассказывает собеседник Forbes Woman. – Многим технологиям и секретам мы учимся на конкурсах «Мисс мира» и «Мисс Вселенная».

Саму лицензию от «Мисс мира» и «Мисс Вселенная» получить было не так-то просто: процесс занял почти шесть лет. Требования лицензиара сводились к тому, чтобы конкурс «Мисс Казахстан» имел национальный масштаб, был ежегодным, проходил на высшем уровне и освещался в СМИ. Кроме того, в конкурсе должны принимать участие лишь девушки, у которых есть гражданство Казахстана, а в жюри – присутствовать известные персоны, местные и зарубежные звезды.

Но игра стоила свеч: лицензии на международные конкурсы придали большую значимость национальному соревнованию, поскольку теперь победительницы отправляются представлять страну на масштабных мировых мероприятиях. К слову, все расходы нашей представительницы на «Мисс мира» и «Мисс Вселенная» входят в стоимость лицензии.

Приедут туристы – заживут дизайнеры

Fashion-показы в Казахстане пока не приносят прибыль организаторам и по масштабам уступают зарубежным аналогам. На Западе недели моды проходят с размахом – более 500 мероприятий, 20–25 только якорных дизайнеров и домов моды. На Kazakhstan Fashion Week и Mercedes-Benz Fashion Week Almaty свои работы представляют лишь 20–30 дизайнеров.

Как рассказывает Жанель Бертаева, соучредитель MBFW Almaty, идея запустить на нашем рынке международную неделю моды пришла во время работы с киевскими партнерами над проектом Kazakhstan Fashion Institute. Как и любая неделя моды, MBFW Almaty стартует с поиска локации и привлечения дизайнеров. После начинается продакшн шоу: построение подиума, установка света, звука, выстраивание четкого порядка выхода моделей, распределение посадочных мест, зон для макияжа, укладки и переодевания моделей. Параллельно идет кампания по раскручиванию шоу, приглашение иностранной прессы для освещения события на международных медиаплощадках.

Препятствия зачастую встречаются на этапе продакшн из-за нехватки элементов декора, необходимых материалов для подиумов и прочего. По словам Бертаевой, чувствуется неразвитость fashion-PR, игроки не понимают, что для грамотного продвижения и популяризации показов необходимо четко осознавать, как работает fashion-индустрия, на что лучше делать упор, на каких площадках искать свою аудиторию.

Среди основных проблем индустрии модных показов эксперты также называют слабый интерес местной публики к продукции отечественных дизайнеров, неразвитость легкой промышленности, низкую посещаемость туристами Казахстана. «К примеру, в Париже основная масса людей, скупающих вещи именитых дизайнеров, – это туристы. Нам также необходимо развивать туристический потенциал Алматы, чтобы привлекать покупателей», – считает Алексей Чжен, арт-директор KFW.

Кроме того, сами дизайнеры не всегда готовы развиваться, менять свои коллекции, образ жизни. Ощущается нехватка знаний и опыта, доступного капитала для развития бизнеса, что тормозит развитие модной индустрии в целом.

Утром – продвижение, вечером – деньги

Показы являются весьма затратными мероприятиями. По словам организатора MBFW Almaty, за два сезона они потратили почти $1 млн, включая спонсорскую помощь и вложения учредителей. На проведение KFW в среднем необходимо $150–300 тыс., из которых около 70% идет на продакшн показов, аренду помещений.

Стоимость участия для дизайнеров на KFW составляет около $1,5 тыс., на MBFW Almaty – от $500 до 1,5 тыс. Эти тарифы не покрывают расходов организаторов. По подсчетам Бертаевой, для прибыльности проекта необходимо, чтобы дизайнеры платили $30 тыс. за участие. «Мы знали, что в первые годы проект не сможет окупиться. Но сейчас нашей целью является продвижение казахстанских дизайнеров за рубежом, развитие fashion-индустрии, – поясняет Жанель. – В дальнейшем мы хотим выступать связующим звеном между нашими дизайнерами, международными показами, онлайн-магазинами и иными площадками. За это мы будем брать комиссию». Словом, недели моды в Казахстане пока являются имиджевыми проектами, прибыли организаторы собираются получать лишь в отдаленной перспективе.