На одной волне
Эксперты отмечают, что большинство крупных рекламодателей сосредоточены в Алматы
Согласно рейтингам исследовательской компании TNS Central Asia (TNS Gallup Media Asia), за год интерес казахстанских телезрителей к местному контенту вырос почти в 2 раза. «Развитие технологических возможностей позволило телезрителям просматривать зарубежные телеканалы. Казахстанские же каналы отреагировали на это повышением качества и увеличением количества программ местного производства. И это не только оригинальные программы, но и программы, произведенные по лицензии. В результате у каналов появилась конкурентная сетка вещания», – говорит председатель наблюдательного совета Национальной Медиа Ассоциации (НМА) Александр Вареницин. По его словам, контент на национальном языке позволяет развиваться национальному телевидению, обеспечивая ему высокие рейтинги. «Телезритель хочет смотреть о себе, а это неизбежно приводит к увеличению качественного местного контента. Посмотрите, как сильно изменились местные телеканалы – 31, КТК, «Седьмой»: они стали производить национальный контент и теперь занимают лидирующие позиции в рейтингах», – рассказывает Вареницин.
Эксперты также отмечают, что основной тенденцией 2011 года стало увеличение количества программ собственного производства. «Если еще два года назад рабочей считалась модель, при которой основную часть эфира составлял зарубежный контент, то теперь этого недостаточно. Сейчас телезритель хочет видеть не только современные развлекательные шоу и актуальные передачи, но и знакомые ему реалии, – подчеркнул генеральный продюсер компании «ВайТ Медиа» Тимур Вайнштейн. – Таким образом, казахстанский эфир начинает не только обретать собственное лицо, но и постепенно приближается к общемировым телевизионным стандартам».
Однако, исходя из данных TNS Gallup Media, казахстанцы пока по-прежнему отдают предпочтение зарубежным программам. В тоp 10 программ за неделю входят в основном российские передачи, сериалы и фильмы. И только две казахстанские программы, такие как «Новости КТК. Итоговый выпуск» и «Портрет недели», прочно заняли свое место в десятке популярных программ. По словам г-на Вареницина, это в первую очередь связано с размером рынка. «Казахстанские телеканалы в основном закупают контент у России, Турции и Кореи. Российский рынок – это около 140 млн своих зрителей плюс большая часть постсоветского пространства, рынок Турции – 80 млн человек, Кореи – свыше 50 млн зрителей. Казахстанский же рынок – всего 16 млн, – рассказал он. – Чем больше рынок, тем больше у него возможностей производства более качественного контента. Рост рынка, в свою очередь, обуславливает появление высокопрофессиональных специалистов». Большие рынки подразумевают и большие средства. «Если говорить о стоимости производства часа вещания, то в России она в среднем составляет $40–100 тыс. Безусловно, казахстанские бюджеты не могут себе этого позволить», – заметил Александр Вареницин.
Тимур Вайнштейн, генеральный продюсер компании «Вайт Медиа»
Следует отметить, что важной стадией развития телерынка является адаптация международных форматов. В формировании этой тенденции участвует ряд казахстанских каналов. Так, в 2011 году на «Седьмом канале» были запущены казахстанские версии международных форматов — шоу «Сорок миллионов тенге», Comedy Club KZ, «Что? Где? Когда?» и «Жулдыздар фабрикасы». Следующим шагом становится производство востребованного оригинального контента. Хотя оригинальные проекты и раньше выходили в эфир, но до этого им не удавалось выдержать конкуренцию с зарубежными.
Уровень, на который начинает выходить казахстанское телевидение сейчас, уже позволяет выпускать оригинальные проекты, которые вызывают зрительский интерес. Например, «Побег из аула» стал первым казахстанским комедийным сериалом, снятым в популярном стиле мокьюментари.
Эксперты считают, что лидирующее положение иностранного наполнения сетки вещания (а сегодня это около 67%) всего лишь переходный период. «Путь закупки зарубежного контента является для каналов наиболее простым и проверенным, но наметившаяся тенденция позволяет полагать, что в скором будущем эта ситуация постепенно изменится, – подчеркнул Тимур Вайнштейн. – Казахстанский телезритель отдает предпочтение зарубежным сериалам – лидирующие позиции ежемесячно занимают российские и восточные сериалы. Однако на примере других рынков можно проследить определенную тенденцию: интерес к жанру как таковому со временем перерастает в интерес к национальному продукту. Это работает как с сериалами, так и с развлекательными программами».
Александр Вареницин считает, что алматинские телеканалы мало отличаются от республиканских и содержат много локального контента. «Поскольку Алматы является финансовым центром республики, то здесь весьма кстати был бы специализированный деловой канал о финансах и бизнесе, – отметил он. – Кроме того, здесь был бы актуален и развлекательный контент формата афиши. Однако ему будет сложно конкурировать с Интернетом».
При этом эксперты отмечают, что большинство крупных рекламодателей сосредоточены в Алматы. По последним данным, около 70% республиканских рекламных бюджетов сосредоточено именно в Алматы. «Безусловно, крупнейший рынок рекламы в республике находится в Алматы. Однако большая часть рекламных средств распределяется по республиканским каналам, поскольку алматинские не имеют столь широкой сетки вещания», – считает Александр Вареницин. По его мнению, ситуация не изменится в ближайшие два-три года. «Пока не будет внедрена система мультиплекса, а ее не запустят раньше 2014–2015 года, кардинальных изменений в рекламном рынке не произойдет», – заключил председатель наблюдательного совета «НМА».
