Как люксовый секонд-хенд меняет рынок роскоши

Недавнее исследование The Boston Consulting Group (BCG) позволило оценить объем секонд-хенд-сегмента на рынке роскоши в €21 млрд

ФОТО: © Depositphotos.com/Chetty

В глобальной индустрии роскоши появился новый быстрорастущий сегмент – секонд-хенд. Большинство брендов и ретейлеров не воспринимали популярность секонд-хенда всерьез вплоть до последних лет. Теперь уже ясно, что это близорукая позиция: потребительский интерес к бывшим в употреблении предметам роскоши и дорогим вещам продолжает расти и на этом рынке появляются новые игроки. Недавнее исследование The Boston Consulting Group (BCG) позволило оценить объем секонд-хенд-сегмента на рынке роскоши в €21 млрд ($24,8 млрд). В основном этот сегмент представлен часами и драгоценностями. Его ежегодный рост эксперты оценили в 8%. Такими темпами не может похвастать весь глобальный рынок роскоши. Причем сегмент только зарождается, поэтому у люксовых брендов есть реальная возможность занять в нем свою нишу.

Новый сегмент старого рынка

Рынок люксового секонд-хенда растет по нескольким причинам, в числе которых популярность онлайн-каналов продаж, меняющиеся привычки потребителей и растущее беспокойство по поводу негативного влияния индустрии роскоши на окружающую среду. Все эти тренды появились еще до пандемии COVID-19, однако теперь – в разгар коронакризиса – стали заметнее. Опросы потребителей, проведенные BCG, показали: бушующая нынче финансовая неопределенность подталкивает потребителей к покупке дорогого секонд-хенда. С одной стороны, это экономнее. С другой – инвестиции в бывшие в употреблении люксовые вещи надежнее: они не так быстро теряют свою стоимость.

Покупают преимущественно часы (около 75% продаж люксового секонд-хенда) и драгоценности (примерно 25%). Офлайн-каналы продаж по-прежнему популярны в этом сегменте, хотя аналитики прогнозируют рост онлайна в ближайшем будущем. Крупнейшую долю в сегменте люксового секонд-хенда занимает Европа.

Любопытна взаимосвязь между популярностью социальных медиа, цифровизацией и секонд-хендом, которую установили аналитики BCG. Интернет набирает силу как фактор, определяющий настроения и решения потребителей. Персонализированные онлайн-продажи устроены так, что важнейшее место в определении поведения покупателей занимает сторителлинг. В случае с люксовыми брендами особое значение приобретают истории о славном прошлом бренда и преемственности традиций. Именно рассказы о наследии во многом определяют онлайн-идентичность люксовых марок. Это значит, что бывшие в употреблении вещи приобретают особый флер причастности к истории.

Спрос на люксовый секонд-хенд растет небывалыми темпами. В ходе проведенного BCG совместно с итальянской ассоциацией производителей люксовых товаров Altagamma исследования выяснилось, что 62% потребителей роскоши рассматривают возможность приобретения секонд-хенда. 25% респондентов отметили, что покупали люксовый секонд-хенд в минувшем году. Анализ данных продемонстрировал, что секонд-хенд популярнее у мужчин (ими оказались 55% покупателей) и молодежи (представленной миллениалами и поколением X). Популяр­ность люксового секонд-хенда среди молодых потребителей показательна: они в целом иначе выстраивают отношения с брендами, чем их родители. Во-первых, им больше нравится не владеть вещью, а получать ту или иную услугу. Во-вторых, они гораздо чаще охотятся за скидками и специальными предложениями. В-третьих, они придают важное значение влиянию своих покупок на окружающую среду и ликвидности приобретаемых вещей.

Согласно результатам опросов, потребители ожидают от люксовых брендов участия в продажах секонд-хенда. 70% респондентов утверждают, что хотели бы приобретать секонд-хенд напрямую от компании-производителя. 74% выразили надежду, что изготовители будут сертифицировать секонд-хенд, доступный у ретейлеров.

Такие разные стратегии

Люксовые бренды и ретейлеры могут по-разному завоевывать рынок секонд-хенда. Для того чтобы найти оптимальную стратегию, аналитики BCG предлагают определиться с долгосрочными целями компании. Некоторые бренды думают, как бы укрепить свой имидж. Другие озабочены ростом прибыли или привлечением новых покупателей. Нужно решить, что важно для вашей компании в первую очередь. Как только вы это сделали, можно начать выбирать модель взаимодействия с рынком секонд-хенда. Их, по мнению экспертов, четыре.

Поглощение. Люксовый бренд или ретейлер может купить готовую платформу для продаж секонд-хенда и встроить ее в свой бизнес. Преимущество поглощения – в том, что зайти на рынок можно стремительно, используя наработанные каналы и существующие мощности поглощаемой платформы. Поглощение также позволяет сохранять полный контроль над продажами. Минус такого подхода – в необходимости интегрировать компьютерные системы и корпоративную культуру двух разных компаний, что всегда непросто.

Партнерство. Другой путь выхода на рынок люксового секонд-хенда – партнерство с активным игроком. Этот способ предпочтителен для компаний, которые не готовы много инвестировать в секонд-хенд и предпочитают, чтобы этим занимались эксперты из другой организации.

Совместное предприятие. Создание СП с укоренившимся на рынке люксового секонд-хенда игроком – хорошее решение для тех, кому нужно сохранить контроль над своим брендом, укрепив бизнес с помощью навыков экспертов из другой компании.

Создание собственных продуктов. Люксовые бренды и ретейлеры могут потрудиться над собственными предложениями. Например, запустить коллекцию предметов секонд-хенда с маркировкой «сертифицированный подержанный товар». Такая линейка продуктов будет хорошо смотреться и в рамках существующих коллекций, и как отдельное ответвление. Этот подход эксперты BCG рекомендуют брендам, которые трепетно относятся к собственной истории и в то же время готовы инвестировать в создание имиджа социально ответственной компании, которая заботится о собственном влиянии на окружающую среду.

Всерьез и надолго

В прошлом рынок люксового секонд-хенда можно было игнорировать. Сегодня это просто неразумно: потребители как никогда заинтересованы в подержанных товарах класса люкс. Более того, хотят иметь возможность приобретать эти вещи у производителей. Это создает новые возможности для рынка роскоши. В эпоху коронавируса люди, похоже, стали не только экономнее, но и ответственнее. Вряд ли это изменится даже после того, как будет найдено долгожданное спасение от вируса. 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
5332 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
8 марта родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить