Сталкер

Tapad проходит период бурного роста. Из скромного офиса в дальнем углу коридора этот стартап в сфере digital-рекламы разросся на целый 20-й этаж здания в манхэттенском Челси. Есть одна проблема – в середине этажа в паре офисов сидит производитель осветительного оборудования, отгородившийся глухими стенами. Сооснователю и генеральному директору Ари Траасдалу нужен весь этаж: за прошлый год он нанял 40 новых сотрудников, из них 10 только в прошлом месяце. Но непрошенный сосед согласен переехать, только если ему заплатят $65 тыс. «Нью-йоркский рынок недвижимости», – вздыхает Траасдал.

Но к болезням роста ему не привыкать. Thumbplay, основанный Траасдалом в до-iPhone эру магазин мобильных приложений, за три года вышел с нуля на оборот в $100 млн.

Tapad – это новый сверхбыстрый запуск. Новая технология предлагает решение проблемы, которая издавна волнует всех онлайн-рекламодателей: как обеспечивать таргетинг одного и того же потребителя, пользующегося множеством устройств, включая компьютер, планшет и смартфон. Обычный «ретаргетинг» легко обеспечить на простом компьютере. Нужно просто добавить на сайт куки-код, позволяющий отметить посетителя сайта, – и рекламодатели могут продолжать посылать рекламу потенциальному клиенту, даже после того как он покинул сайт. Посетите онлайн-магазин по продаже столовых приборов, и вас начнет преследовать реклама ножей и вилок.

«Таргетированная реклама показывается тем, кто уже побывал на сайте бренда, а потому соотношение кликов к числу показов здесь в 3 раза выше, чем для обычной баннерной рекламы», – объясняет AdRoll, ретаргентинговая компания, базирующаяся в Сан-Франциско. Но куки могут отслеживать поведение потребителя только на одном устройстве. Если вы выключите компьютер и возьмете телефон, то на ваш след уже никто выйти не сможет. 

Согласно недавно проведенным исследованиям, не имеющие выраженных предпочтений пользователи могут переходить с одного устройства на другое до 27 раз за один час. Это значит, что маркетологам приходится искать путь на ощупь. Траасдал уверен, что алгоритмы Tapad станут для них настоящей путеводной нитью.

Сегодня у Tapad 160 клиентов, среди них Audi, American Airlines и TurboTax. Каждый месяц в обороте 2 млрд рекламных объявлений, которые транслируются на 18 тыс. сайтов. В 2011 году объем продаж Tapad составил $1,2 млн, а в прошлом – $8,2 млн. В текущем году компания должна получить небольшую прибыль с оборота в $25 млн. 

В этот стартап рискнули вложиться ветераны цифровой рекламы, такие как директор AppNexus Брайан О’Келли и бывший глава DoubleClick Дэвид Розенблатта, а также венчурные фонды, включая FirstMark Capital и Avalon Ventures. Объем инвестиций составляет $8,3 млн. Tapad – это предприятие для инвестора с крепкими нервами. Первый год стартапу никак не удавалось наладить продажи. А после первых же успехов Tapad оказался под прицелом у членов конгресса, регуляторов и защитников права на частную жизнь.

Траасдал вырос в небольшом городке неподалеку от Трондхейма в Норвегии, к северу от Осло. Он был единственным ребенком в семье (отец преподавал в школе английский, а мать физкультуру) и с ранних лет проявлял способности к бизнесу. В возрасте восьми лет Ари сконструировал из деталей Lego механический замок, запиравший дверь в его комнату. Чтобы войти, нужно было опустить в замок монетку достоинством в одну крону. «Это был бизнес со 100%-ной маржей», – улыбается Траасдал. Замок ему пришлось снять, когда мать перестала забирать из комнаты грязную одежду. В старших классах школы Ари писал репортажи о футбольных матчах для столичной газеты. А став студентом Норвежского научно-технологического университета Трондхейма, он продал собственную разработку – программное обеспечение для службы технической поддержки.

Поработав в консалтинге в Осло, Траасдал устроился на работу в стартап, который занимался технической поддержкой голосований для реалити-шоу. После того как в 2003 году этот стартап выкупила Telenor – крупнейшая в Норвегии телекоммуникационная компания, Траасдала отправили в Нью-Йорк, чтобы возглавить представительство в Штатах. Тут его вновь охватила предпринимательская лихорадка. В 2004 году Траасдал ушел из Telenor и запустил Thumbplay – прототип нынешних магазинов приложений, где продавались музыка, рингтоны, игры и видео для мобильных телефонов. Вместе с еще одним основателем Ари снял тесный офис без окон в примыкающей к деловому центру части города. Они работали по 100 часов в неделю в течение года, договариваясь о распространении лицензионного контента со звукозаписывающими компаниями и операторами. Покупатели, правда, не спешили пользоваться новой услугой. Наличные сбережения Траасдала таяли на глазах, и он пошел на отчаянный шаг и вложил последние $90 тыс. в баннерную рекламу на популярных сайтах вроде MySpace и Metro Lyrics. Тут же пошел поток покупателей, готовых тратить деньги на контент Thumbplay. На каждые $5, потраченных на привлечение нового пользователя, Thumbplay получал $30 дохода. Такие показатели помогли привлечь первый капитал в размере $7,5 млн от SoftBank Capital.

Компания стала быстро расти и получила еще $42 млн инвестиций из венчурных фондов. Траасдал работал на износ, а потому в 2008 году снял с себя полномочия генерального директора, чтобы проводить больше времени со своей женой и новорожденным сыном. Но тут наступил расцвет iOS- и Android-приложений, а с ним и закат звезды Thumbplay. Компания была продана Clear Channel за сумму, меньшую, чем объем инвестиций.

Идея для следующего стартапа пришла к Траасдалу во время выставки потребительской электроники. Там был стенд, где 100-дюймовые телевизоры, 12-дюймовые ноутбуки и 3-дюймовые смартфоны были объединены в единую сеть через интернет. Посетители быстро переключались с одного устройства на другое, но реклама шла только на одном из экранов и не успевала за пользователем. Уже через пару дней Траасдал и команда из пяти человек, включавшая сооснователя и технического директора Дэга Лиоддена, засели за составление алгоритмов, позволяющих отслеживать поведение в интернете посетителей, которые пользуются разными устройствами. Обрабатывая данные, поступающие из 150 миллиардов точек ввода данных (от куков и идентификационных номеров каждого телефона, соединений Wi-Fi, регистраций на сайтах, истории браузеров и других точек, о которых Траасдал не распространяется), Tapad определяет совпадения и пересечения между разными устройствами. Одним из таких совпадений может быть использование планшетом и ноутбуком общей сети Wi-Fi. То же самое и в случае истории браузеров: например, на двух устройствах сохранилась информация о посещении спортивных сайтов. Каждое совпадение повышает вероятность того, что оба устройства принадлежат одному человеку.

Клиенты Tapad полагаются на эти расчеты, чтобы прицельно предлагать свою рекламу на каждой из платформ, которой пользуется потенциальный клиент. Целевой потребитель может увидеть одну рекламу на рабочем компьютере, другую рекламу того же продукта на мобильном устройстве по дороге домой, а третью – уже дома, сидя на диване с планшетом.

Траасдал выносил эту идею, но оставалось еще найти тех, кто в нее поверит. За целый год – 3000 презентаций и 3000 отказов – Траасдалу не удалось убедить ни один бренд. «Мы даже были готовы сами профинансировать их рекламную кампанию, лишь бы они попробовали», – вспоминает он. Но они столкнулись с серьезной проблемой: в агентствах и отделах маркетинга рекламой для мобильных, в интернете и для ТВ чаще всего занимаются разные подразделения. Нужно было убеждать все три.

В августе 2011 года Траасдал наконец услышал первое «да» от американского провайдера беспроводных сетей. Tapad был задействован для 30-дневной кампании, которая увенчалась повышением кликабельности на 300%. Это позволило клиенту оптимизировать свой рекламный бюджет, так как стало ясно, как рекламные показы и поведение покупателя коррелирует с определенными типами устройств, используемыми в конкретный отрезок времени. 

«Это невероятно полезный инструмент для планирования кампаний», – считает Цзи Йонг Ким, старший вице-президент агентства цифровой рекламы Ansible, среди клиентов которого Microsoft, J&J и Intel. Но она не всегда была настроена так позитивно: «Внутренняя схема этих алгоритмов не совсем ясна, и поэтому, чтобы с ними работать, приходится верить им на слово».

А что с ценой? Для кампании стоимостью в $1 млн на закупку рекламы уйдет $700 тыс., а $300 тыс. получит Tapad. Стартап может получить и больше прибыли, в зависимости от результатов кампании (новые регистрации или выполнение плана продаж). А иногда Tapad берет меньший процент, стремясь стимулировать клиента к более масштабным вложениям в интернет-рекламу.

Успех Tapad вызвал пристальное внимание. И не только со стороны конкурентов, таких как Drawbridge. «Никто не давал маркетологам разрешения на то, чтобы они следили за нами на всех наших устройствах», – говорит Джеф Честер, исполнительный директор вашингтонского Центра цифровой демократии. Комитет сената США по предпринимательству рассматривает вопрос о том, чтобы обязать рекламодателей пользоваться технологией Do Not Track («Не отслеживать»), которая позволяет легко отключать трекинг через браузер. Траасдал утверждает, что к Tapad это относиться не должно, потому что программа не собирает данные, позволяющие идентифицировать конкретного пользователя. Кроме того, во всех баннерах Tapad предусмотрена возможность отказа. И тем не менее у Tapad в Вашингтоне есть собственный юрист, специализирующийся на делах о праве на частную жизнь.

Для кампании стоимостью в $1 млн на закупку рекламы уйдет $700 тыс., а $300 тыс. получит Tapad

Тем временем компания растет сумасшедшими темпами. Офисы продаж открылись в Майами, Лос-Анджелесе, Детройте, Сан-Франциско и Чикаго. В этом году будет представительство в Лондоне. В следующем Траасдал надеется заполучить рекламодателей из Азии. 

А как там этот надоедливый приживальщик в нью-йоркском офисе? От него пока избавиться не удалось.