Программы лояльности: почему не все?

Опыт внедрения программ лояльности показывает, что это весьма эффективный инструмент ведения конкурентной борьбы. Поэтому компании активно работают в направлении укрепления взаимосвязи с клиентами.

Мировой опыт показывает, что в среднем из всех операторов связи около 40 % компаний применяют различные программы лояльности. Наиболее активно развивающиеся рынки в данном направлении бизнеса – Россия, страны Восточной Европы, Юго-Восточной Азии и Африки.

Все существующие программы лояльности по степени сложности реализации можно поделить на три уровня.

Уровень 1

Компании предоставляют абонентам возможность получать вознаграждение за использование связи. Данные программы рассчитаны не только на лояльность абонентов, а также поощряют их к более активному использованию услуг оператора.

Выгода для абонента

Получает бонусы, баллы за использование услуг оператора – голосовые звонки, SMS или интернет-трафик – с последующей возможностью их обмена на связь или подарки от оператора.

Данная механика позволяет в среднем увеличить ARPU (средняя выручка на одного пользователя) абонентов от 3 до 11 % в зависимости от рынка.

Количество активных дней абонента в месяце растет от 5 % MOU (метрический показатель, равный количеству минут, использованных абонентом на услуги голосовой передачи данных за период) до 15 %.

Уровень 2

Предоставляется VIP-абонентам в виде специальных возможностей.

Данный механизм часто используют для работы с высокодоходными абонентами. Программы здесь существенно сложнее – необходимо ясно представлять потребности и нужды клиентов, при этом четко понимая, каким образом будут компенсированы предоставленные абоненту льготы.

Выгода для абонента

Может получать различные варианты приоритетного обслуживания, выгодные услуги роуминга, международных звонков и т.д. Успешность данного направления напрямую зависит от качества предоставляемого сервиса.

Выгоды оператора

Клиент сохраняет лояльность, остается абонентом оператора, повышая показатели по ARPU и MOU.

Уровень 3

Коалиционные проекты с ведущими игроками на рынке – технологически наиболее сложный уровень программ с вовлечением компаний из других сегментов экономики.

Эта модель работы требует очень четкого понимания выгод от кобрендинга. Перед партнерами встают вопросы совместимости брендов, программных решений, становится необходимым согласовывать маркетинговую и коммуникационную стратегии.

Пользуясь услугами связи, абонент получает скидки при авиаперелетах, выгодные условия по депозитам.

Есть ли пророки в отечестве?

Сегодня в Казахстане уже более двух лет функционирует единственная программа лояльности «Жаса!» от Beeline. Программа представляет собой бонусную схему, позволяющую накапливать и обменивать баллы за телефонные переговоры, отправленные SMS и пользоваться услугами Интернета.

Разработка концепции программы началась в середине 2009 года. 27  октября 2009 года программа лояльности и развития абонентов Beeline под названием «Жаса!» запустилась в коммерческую эксплуатацию.

Первоначально программа представляла собой бонусную схему, в которой абонент получал 5 баллов за вторую и третью минуту разговоров внутри сети. Баллы можно было поменять на бесплатные минуты внутрисетевых разговоров и возможность повышать свой уровень внутри программы, а также получать больше привилегий и скидок при общении.

Основная аудитория – молодое население Казахстана в возрасте 18–32 лет, проживающее в крупных городах.

Для обкатки программы абонентам Алматы было предложено протестировать продукт – первыми участниками стали 700 человек.

За два года в программу «Жаса!» были вовлечены более 3 млн участников, свыше 400 компаний по стране стали ее партнерами.