По первому требованию

Информационные технологии дали потребителям огромную власть. Уже сейчас миллионы людей используют интернет для того, чтобы делиться впечатлениями с другими людьми о покупке, давать ей оценку и сравнивать с приобретениями своих знакомых. С появлением смартфонов эта власть распространилась повсеместно. 

Наиболее продвинутые маркетологи уже давно научились обращению с поисковыми запросами клиентов. Компании, в которых они работают, постоянно усиливают наблюдение за социальными сетями и создают автоматизированные условия для положительных отзывов. Это уже стало тривиальным.

По мнению ведущих исследователей института McKinsey Питера Далстрома и Дэвида Едельмана, основными катализаторами перемен являются развитие мобильного подключения, оптимизация веб-сайтов при помощи нового языка HTML5, развитие в области обработки большого количества информации и активация «интернета вещей». В ближайшем будущем пользователи получат возможность искать и взаимодействовать с другими при помощи картинки, голоса и жеста.

С развитием этих инструментов потребности клиентов начнут расти по нескольким основным направлениям. Важнейшим критерием должна стать мгновенность доступа, так как молодежь уже предпочитает управление учетной записью реальному взаимодействию с брендом. Это дает ей более широкий доступ к информации, связанной с товаром. Огромным бонусом станет быстрое сопоставление различной информации. В пример можно привести нововведение австралийского отделения банка Британского Содружества. Банк выпустил приложение, которое помогает людям при покупке дома: покупатель делает снимок дома, который ему понравился, получает информацию о доме и определяет возможность получения ипотеки. Все действия занимают несколько минут. Традиционный путь через агентов по недвижимости и брокеров занимает у австралийцев около семи рабочих дней и стоит много денег. 

Одновременно с этим каждый желающий получит возможность примерить предмет на себе через телефон. Продавец солнечных очков Warby Parker уже помогает пользователям найти подходящий фасон по фотографии. Потребность персонализации сделает отметки «мне нравится», которые человек делает в интернете, потенциальной характеристикой образа жизни и предпочтений. Чтобы все эти новинки набрали популярность, ожидается сильное упрощение доступа, поиска и покупки. Первыми, кто от этого выиграет, будут компании, предлагающие сложные товары и услуги. Семантические технологии позволят быстро сканировать счета, чеки, свидетельства и систематизировать их в четкую структуру.

Эти тенденции обязывают практически каждую компанию развивать доступ через мобильные устройства, чтобы не уронить планку качества. Чем интерактивнее будет этот мир, тем сильнее возрастет роль специалистов, способных отслеживать решения покупателей по всей цепи и манипулировать потребительским опытом.

В ближайшие годы мы станем свидетелями резкой интеграции реального и виртуального мира. В основном это случится благодаря коммуникации ближнего поля: чипов, встроенных в телефон, которые могут обмениваться данными c любым предметом, в котором установлена соответствующая бирка.

В новой реальности маркетинг сохранит свою значимость, но для того придется пересмотреть стратегию. В частности, это касается создания новых условий для неопределившегося потребителя. В то время когда компании переделывают основные линии связи с клиентом, требуется полностью переписать сценарий. Столкновение с брендом, его оценка, покупка и последствия станут другими. Лучшим путем к адаптации станет совместная работа с этнографами, блогерами, авторами онлайн-ресурсов. Это позволит дотянуться до человека, сидящего перед монитором или экраном телефона у себя дома или в пути. Этот разрыв должен подтолкнуть компании к созданию особых инициатив вне своей сферы влияния. Правильный подход приносит в среднем 8%-ный рост продаж в США. Чтобы заинтересовать нового потребителя, нужно постоянно снабжать его информацией. Клиент должен видеть суть и контекст новых трендов, пока сама компания обязана наблюдать собственные действия по привлечению клиентов и собирать информацию о потребителе. 

Для того чтобы воспользоваться подобными данными, их нужно рассматривать в трех масштабах. Логично будет начать от общего и спуститься к частному. Для наблюдения за трендами уже существуют такие инструменты, как социальный мониторинг через социальные сети, поисковые запросы на сайтах и мониторинг действий в сетях, на мобильных устройствах и в торговом зале. Поток такой информации выступит как череда дорожных знаков на опасной дороге и обезопасит множество бизнес-решений, если уметь ее обрабатывать. Пока же с этим справляются единицы. На «средней дистанции» можно увидеть весь путь потребителя, вплоть до того момента, когда он впервые видит бренд. Компании, которые научились отслеживать этот путь, получили возможность видеть цену каждого своего поступка и определять оптимальное потребительское поведение, не говоря уже об обнаружении множества брешей в своей стратегии. Создание таких данных в Казахстане еще вызывает много проблем, но с переходом на цифровые технологии это превратится в рутину. Взглянув на проблему «вплотную», мы также приближаемся к самой сути нового потребителя – желанию персонального подхода. Это подразумевает, что потребитель ожидает от бренда разборчивости во вкусах и предпочтениях каждого клиента. Одна из компаний довела это до совершенства и определила 20 типов потребительского поведения, составив дорожную карту своего развития. Сейчас каждый запуск ее продукта создает фурор.

Для того чтобы претворить это в жизнь, компаниям понадобится полностью пересмотреть свои отношения с аудиторией. Наиболее передовые действия в этой области начинались со стандартизации ролей, тренинга и карьерных возможностей для молодых сотрудников, разбирающихся в новых технологиях. Стоит еще учесть, что новые технологии способны перегрузить базы данных (и не только ретейлеров), поэтому передовые маркетологи начали разделять обязанности своих агентств. Теперь некогда члены одной команды следят за прямым воздействием через цифровые каналы и CRM, а другие занимаются брендированием.

Статус маркетологов резко поднимается даже в компаниях, которые опирались на продажи. Тенденции, описанные выше, проявлялись по-разному на разных предприятиях и в различных странах, но все действия сводились к одному – упреждению проблем в сфере дизайна, больших данных и доставки до клиента, который делает запрос только один раз. Заслужить внимание заново будет слишком дорого и займет слишком много времени. Поэтому это уже не является проблемой маркетологов – это проблема конкурентного преимущества.