Может ли Twitter спасти ТВ?

Eric Millette для Forbes

Генеральному директору Дику Костоло необходимо убедить инвесторов в том, что Twitter может стать (и оставаться) невероятно прибыльным.

Место действия: церемония вручения телевизионной премии «Эмми» в лос-анджелесском Nokia Theatre. До начала шоу остались считаные минуты, и за кулисами собрались телевизионные звезды первой величины. Конан О’Брайен и Робин Уильямс, Элисон Ханниган и Джим Парсонс, Джон Хэмм и Сара Силверман – все при полном параде – столпились в узком коридоре между режиссерским пультом и фойе для актеров. «Да уж, о пожарной безопасности и речи нет», – пробираясь к выходу на сцену, ворчит покоритель женских сердец Хэмм из «Безумцев».

Но команду из Twitter пожарная безопасность сейчас волнует в последнюю очередь. После долгих переговоров руководство канала CBS и организаторы «Эмми» позволили установить перед входом в актерское фойе «зеркало Twitter». Эта отражающая стеклянная панель с встроенным iPad позволяет выходящим со сцены ведущим и лауреатам фотографировать самих себя и тут же отправлять селфи – фотографию своего лица – в сеть, где ее увидят 246 тыс. подписчиков twitter-аккаунтов @cbs и @primetimeemmys.

ТВ-стратегия Twitter – это самое перспективное направление монетизации компании

По крайней мере, так было задумано. Но за 15 минут до начала церемонии в зале, переполненном актерами и продюсерами со смартфонами, перестал ловиться Wi Fi. Бывший телевизионный продюсер Эндрю Адашек, возглавляющий сейчас в Twitter отдел по сотрудничеству с телеканалами, устремляется за сцену в поисках решения проблемы. «Кевина не видели? Такой кудрявый, с татуировками?» – спрашивает он у рабочего сцены, но тот Кевина даже не знает. Когда время на исходе, из ниоткуда появляется один из помощников Адашека с переносной точкой беспроводного доступа в сеть. Спустя пару секунд в фойе заходят только что позировавшие на красной дорожке сестры Дешанель: Зоуи из комедийного сериала «Новенькая» и Эмили – из детективного «Кости». «О, смотри, зеркало Twitter. Пойдем сфотографируемся», – зовет Зоуи. До начала церемонии одна минута.

Для 200 с лишним миллионов активных пользователей Twitter – это сочетание множества полезных функций: и социальная сеть, и сервис обмена короткими сообщениями, и лента новостей, и возможность выразить себя, и даже, как считают некоторые, мощный инструмент глобальных политических изменений. Но сам Twitter больше заинтересован в том, чтобы существующие и потенциальные пользователи считали его проводником в мир телевидения, с помощью которого можно следить за развитием событий в любимых сериалах, обсуждать героев и даже влиять на результаты реалити-шоу, спортивных состязаний и политических дебатов, проходящих в прямом эфире. Twitter призван стать «вторым экраном», дающим зрителю возможность участвовать в происходящем на телеэкране. Отзывы, шутки и вопросы пользователей могут транслироваться в реальном времени прямо в эфир, а телеканалы в свою очередь делятся закулисными новостями, общаясь со зрителями через сценаристов, хореографов и гримеров – по 140 символов на каждого.

«По мере того как мы росли, нам становилось все более очевидно, что основные преимущества Twitter – общение в режиме реального времени, публичность и живой разговор – идеально дополняют телевидение, – говорит директор Twitter Дик Костоло. – Телевидение всегда вовлекало зрителей в дискуссии. Просто раньше вы могли обсуждать увиденное только с теми, кого знаете лично, – членами семьи, друзьями по телефону или коллегами на офисной кухне. А сейчас телевещатели понимают, что Twitter позволяет многократно усилить тот эффект, которого они хотят добиться».

Многократное усиление – это именно то, что нужно самому Twitter. Хотя из недавно опубликованного проспекта эмиссии следует, что доходы увеличиваются, компания уже практически исчерпала возможности для дальнейшего роста. Средняя цена рекламного модуля резко снижается, только за последний квартал – на 46%. Чтобы остановить спад, нужно нарастить аудиторию, но в США, где у Twitter самый большой доход, приток новых пользователей почти остановился. За последний квартал число американских пользователей увеличилось всего на 2%. Американцы сейчас составляют лишь четверть от совокупной аудитории сервиса. «Twitter знают все, но не все умеют им пользоваться, – объясняет аналитик eMarketer Дебра Ахо Уильямсон. – Для рядового пользователя интернета это довольно сложная технология».

В ситуации, когда доходы уже не растут, серьезной проблемой становятся расходы. Многочисленные сообщения о том, что Twitter уже давно приносит прибыль, оказались невероятно далеки от истины. Только в первом полугодии этого года чис­тый убыток Twitter, обусловленный серьезными капитальными затратами и вложениями в технологии, составил почти $70 млн. Для сравнения: Facebook к моменту выхода на IPO в 2012 году уже приносил годовую прибыль в размере $1 млрд. Чтобы получить на бирже не менее $10 млрд, терпящему убытки Twitter нужно продемонстрировать перспективность новой бизнес-модели. Телевидение для Twitter – просто панацея.

«Первый экран» заинтересован в партнерстве не менее Twitter. Конечно, американцы по-прежнему смотрят телевизор в неимоверном количестве – в среднем до пяти часов в день, по оценкам Nielsen, – но то, что и как они смотрят, кардинально изменилось. Традиционная модель телепроизводства трещит по швам. С определенной точки зрения телевидение уже даже нельзя так называть, намного больше подходит термин «видео». По данным исследования Frank N. Magid Associates, более трети «телезрителей» смотрят программы на ноутбуках, смартфонах и планшетах. А что происходит с расписанием телепередач? В эпоху «видео по запросу» оно уже неактуально.

Никто из сторон не сомневается, что зрители должны иметь возможность смотреть любимые телепрограммы в удобное для них время. Но это сильно затрудняет измерение рейтингов, что уже приводит к конфронтации между вещателями и телеканалами. Противостояние между сетью Time Warner Cable и телеканалом CBS летом прошлого года вылилось в отключение вещания в миллионах домохозяйств на несколько недель. Еще более телеканалы озабочены тем, что при просмотре телепрограмм в цифровой записи зрители имеют возможность не смотреть рекламу. Например, Dish Network, третий по величине провайдер в США, предлагает устройство для цифровой видеозаписи, которое позволяет подписчикам установить автоматический пропуск рекламы при записи программ в прайм-тайм.

Над всем этим довлеет зловещая угроза «обрыва проводов» – это когда зритель отказывается от подписки на кабельное и спутниковое телевидение и смотрит видео только в интернете. Пока это не так распространено – по оценкам Magid & the Convergence Consulting Group, такой практики придерживаются менее 5% зрителей. Но темпы нарастают: к примеру, интернет-сервис Aereo дает возможность пользователям, не подписанным на пакеты телепередач и даже не имеющим телевизора, записывать сериалы и смотреть их на различных устройствах. В результате впервые в истории число домохозяйств, платящих за ТВ, перестало расти. А учитывая, что «обрыв проводов» распространен среди тех, кому еще нет 30, тренд отказа от традиционных методов телепросмотра будет только укрепляться.

Дальше – хуже: интернет-сервисы, такие как Netflix, Hulu и Amazon, уже производят оригинальный контент, который способен конкурировать с любыми сериалами и фильмами HBO и PBS. Первой ласточкой стал номинированный на «Эмми» сериал «Карточный домик» производства Netflix. «Они взяли последний бастион, – говорит Ларри Танц, руководитель видеостудии Vuguru, основанной бывшим главой Disney Майклом Эйснером. – Впервые зрителям стало все равно, по какому каналу показывают сериал». Если бы Netflix был телеканалом, то 87 минут просмотра в сутки на подписчика вывели бы его в лидеры телерынка.

Google, Microsoft, Facebook, Yahoo и AOL уже почуяли запах крови. В телевидении все еще очень много денег: хотя американцы сейчас проводят больше времени в интернете, чем за просмотром телепередач, рекламодатели пока готовы тратить на телерекламу львиную долю своих средств. В Штатах, по данным eMarketer, на телевидение приходится 39%, или $66,4 млрд, рекламных расходов, тогда как на цифровые медиа – $42,3 млрд.

За последние два года Google инвестировал свыше $100 млн в оснащение YouTube премиальным контентом и специальными программами, многие из которых по качеству не уступают продукции телеканалов, но при этом намного более персонализированы. Yahoo и AOL тоже вложились в развитие сегмента видеопродукции и вслед за YouTube стали проводить презентации для рекламодателей, как это традиционно делают телеканалы. Facebook нашел еще более простое решение. Согласно рейтингам Nielsen, в прайм-тайм американцы в возрасте 18–24 лет больше времени проводят в социальной сети, чем за просмотром всех шоу ABC, CBS, NBC и Fox, вместе взятых. Поэтому Facebook в ближайшее время начнет продавать видеорекламу, стоимость размещения которой будет доходить до $2,5 млн в сутки.

Принципиально другой позиции придерживается Twitter, который обращается к телеканалам с предложением, укладывающимся в 140 символов: «Мы пришли с миром. Давайте делать деньги вместе». Активные твиты во время премьеры телешоу помогают телевидению вернуть утраченное ощущение грандиозности события и привлечь к экранам тех, кто не желает пропустить первый показ. Просмотр в реальном времени означает, конечно, что у зрителя нет возможности избежать рекламы (это, кстати, объясняет невероятный рост цен на рекламу во время трансляции спортивных событий). А когда за роликом на ТВ следует реклама в Twitter, то зритель, по мнению компании, намного более восприимчив к рекламному сообщению. «Мы помогаем маркетологам не упустить момент», – говорит директор по доходам Twitter Адам Бэйн.

Траектория развития Twitter напоминает по форме хоккейную клюшку. В 2006 году программист Джек Дорси придумал этот сервис как способ трансляции эсэмэс, ограниченных 140 символами, через интернет. В тот момент Дорси работал вместе с ветеранами Google Эваном Уильямсом и Бизом Стоуном в подкастинговой компании Odeo. Когда у его нового сервиса стали появляться пользователи, трое коллег выкупили активы Odeo у инвесторов и запустили на этой основе Twitter как независимую компанию. На ранних стадиях их поддержали венчурные финансисты Марк Андриссен, Рон Конвэй и фонд Union Square Ventures.

Потребовалось два года, чтобы выйти на отметку в миллиард твитов, cпустя еще 11 месяцев их стало уже 5 млрд. Аудитория росла, и пользователи сами стали предлагать разработчикам инновационные решения, со временем ставшие ключевыми функциями Twitter. Так появились ретвиты, позволяющие ретранслировать сообщения других пользователей своим подписчикам, и хэштеги – для поиска сообщений по упоминаемому слову.

В 2010 году Twitter вплотную занялся получением доходов. Сначала он стал предлагать платные сообщения в ленте новостей пользователей. Вскоре рекламодатели уже могли купить премиальный пакет для продвижения своих аккаунтов и размещения в списке актуальных трендов. Но пока бизнес становился на ноги, в руководстве происходили перемены. В октябре того же года Уильмс ушел с поста генерального директора и его место занял Костоло, бывший до этого операционным директором и основным инициатором активной монетизации сервиса. 

Спустя несколько месяцев Уиль­ямс и Стоун ушли из компании, Дорси остался председателем совета директоров, но большую часть времени посвящает своему новому стартапу – сервису мобильных платежей Square. Основные стратегические направления теперь определяет Костоло, для которого обеспечение прибыльности остается приоритетом.

В последнем квартале в Twitter зарегистрировались 14 млн новых пользователей

Из проспекта эмиссии ясно, что предложенная изначально модель получения дохода от продажи рекламы имеет свои ограничения. Снижение средней стоимости рекламного сообщения и замедление роста рынка означает, что для окупаемости сервису необходимо транслировать все больше рекламы в лентах пользователей, а это противоречит той философии, которая сделала Twitter таким популярным.

И тут-то возникла идея с телевидением. Бэйн, директор Twitter по доходам, нисколько не поддерживает упорное стремление других социальных сетей активно конкурировать с телеканалами. Костоло солидарен: «Высокотехнологичные компании всегда относились к традиционным СМИ, как к врагам, которых нужно обезвредить и отобрать у них аудиторию».

Но большинство зрителей уже сейчас смотрят телевизор с ноутбуком, смартфоном или планшетом в руках – так поступают 55% рес­пондентов опроса, проведенного PriceWaterhouseCoopers, которые параллельно пользуются разными устройствами хотя бы «время от времени». Десятки компаний сейчас заняты тем, что пытаются предоставить этим «мультизадачным» зрителям возможность обсуждать и получать дополнительную информацию об их любимых программах и других передачах. Появились такие сервисы, как GetGlue, Fanhattan, Buddy TV, Zeebox, но самим телеканалам от них немного пользы. «Телевидение вещает на всю страну, и ему нужны партнеры национального масштаба, а таких наперечет», – говорит Джейби Перретт, руководитель цифрового вещания Discovery Communications. 

И тут на арену выходит Twitter, где пользователи, в отличие от Facebook, видят сообщения в режиме реального времени и могут заводить целые дискуссии, которые часто оказываются посвящены телепрограммам. Проведенное среди британских пользователей исследование показало, что до 40% твитов содержат упоминания телешоу и сериалов. По данным Nielsen за 2012 год, про телевидение в Twitter хотя бы раз написали 32 млн американцев. Когда множество пользователей одновременно высказывают мнение об одном и том же шоу, результат может превзойти все ожидания.

В этом убедился Discovery, в июне этого года организовавший через сайт SkywireLive.com прямой эфир, в ходе которого акробат Ник Валленда собирался пересечь каньон в Аризоне по протянутому в воздухе канату. В первые минуты трансляции количество зрителей составило 3 млн человек. По мере приближения Валленды к противоположной стороне каньона число твитов росло на глазах, и в кульминационный момент достигло 40 тыс. сообщений в секунду. В результате к концу трансляции аудитория выросла до 13 млн человек, а твитов было отправлено 1,3 млн.

Хотя точно проследить корреляцию между количеством твитов и увеличением аудитории невозможно, Перретт из Discovery уверен, что зрителей стало в несколько раз больше, потому что «люди не захотели ждать до завтра, чтобы обсудить увиденное у кулера в офисе». Перретт и сам подлил масла в огонь, транслируя твиты знаменитостей, комментировавших попытку канатоходца.

Discovery – одна из более чем 40 телерадиовещательных компаний, с которыми регулярно проводит рабочие встречи отдел Twitter по партнерству с телевидением, во главе которого стоит Фред Грейвер – бывший программный директор MTV Networks. Грейвер проводит интенсивные тренинги по функционалу Twitter для продюсеров и сценаристов, учит актеров и ведущих, как использовать сервис для развития «личного бренда», предлагает технические решения и методы интеграции в социальные медиа: от трансляции твитов пользователей на телеэкраны до голосования через Twittter. «Это как «новый дивный мир», – говорит Грейвер. – Раньше мы никогда не общались в неформальной обстановке».

Философия Twitter под названием «давайте зарабатывать вместе» лучше всего воплотилась в программе Amplify, которую свыше 35 телеканалов и других вещателей используют для распространения коротких видео. Перед каждым клипом показывается реклама, прибыль от которой Twitter и партнеры делят между собой.

Работает это так: скажем, во время вечернего матча ресивер Detroit Lions Кэлвин Джонсон зарабатывает впечатляющий тачдаун. Транслирующий матч телеканал Национальной футбольной лиги (НФЛ), партнер Amplify, посылает ролик с тачдауном своим 5,1 млн подписчиков и платит, чтобы этот твит показывался первым в ленте новостей. Ролик предваряет шестисекундная реклама Pepsi, деньги за которую делят НФЛ и Twitter. Такое сотрудничество уже принесло каждой из этих компаний свыше $10 млн, а НФЛ получает дополнительную аудиторию, когда пользователи видят твит и решают переключить канал.

Фактически лига делает из собственных промороликов инструмент монетизации, а Twitter получает для своих пользователей эксклюзивный контент, за который ему не приходится платить. «Пользователям это интересно, – говорит Бэйн. – Твиты повышают рейтинг, а качественный контент помогает получить больше твитов. Это самоокупаемая экосистема».

С февраля Twitter от простого продвижения контента перешел к более агрессивной стратегии, купив за $67 млн стартап Bluefin Labs, использующий семантический анализ для интеграции телевидения в поток сообщений в социальных сетях. Сооснователь Bluefin Деб Рой стал в Twitter главным экспертом по медиа. Разработанная им технология позволяет маркетологам показывать только что посмотревшим телерекламу пользователям Twitter схожие рекламные сообщения, что закрепляет у них полученное впечатление. Twitter ожидает, что рекламодатели будут готовы направлять свои бюджеты на такой «контрольный удар» в соцсетях. 

«Новую серию «Во все тяжкие» по телевизору посмотрят 500 тыс., но обсуждать ее будут миллионы», – поясняет Бонин Бау, директор по взаимодействию с медиа и потребителями Mondelez International, глобального лидера в производстве продуктов питания, который на собственном примере ощутил эффективность интеграции телерекламы с социальными медиа. Mondelez использовала эту технологию для одного из самых удачных маркетинговых ходов пос­ледних лет. Когда в разгар матча Суперкубка НФЛ на стадионе погас свет, Mondelez, рекламировавшая во время рекламной паузы свое печенье Oreo, тут же выпустила в Twitter импровизированную рекламу с надписью: «Настоящие фанаты не промахнутся и в темноте. Oreo». Этот твит мгновенно стал вирусным, в тот же час его перепостили 14 тыс. человек, и он оказался предметом повсеместных обсуждений. «Фактически мы получили крупнейшую в Штатах аудиторию, – говорит Бау. – Для нас это большая победа». 

За 2012 год про телевидение в Twitter хотя бы раз написали 32 млн американцев

Уже скоро Mondelez и другие компании смогут точнее измерить масштабы этого успеха. В прошлом году рейтинговое агентство Nielsen купило стартап Social Guide, чтобы запустить рейтинг Nielsen Twitter. Разработанная совместно с Twitter технология позволяет замерить отклик пользователей социальных сетей на телевизионный контент. Теперь Бэйн будет продавать маркетологам схему раскрутки телепрограмм, созвучную недавнему фильму с Брэдом Питтом, где тренер бейсбольной команды нанимал трех недорогих игроков взамен одного дорогого, но сильного. Подключая возможности Twitter для продвижения шоу с низкими рейтингами, но широко обсуждаемых пользователями, вещатели смогут увеличить аудиторию для тех сериалов, которых считают «популярными в узких кругах».

После IPO Twitter изменится – в буквальном смысле. Готовясь к новой «эре телевидения», компания тестирует новое оформление страниц пользователей, включая рассказывающее о популярных сериалах окошко телетрендов в ленте новостей, и пользовательские настройки, дающие возможность следить за обсуждением любимых программ. Эти нововведения нужны, в частности, затем, чтобы поддержать ожидания будущих инвесторов. Прогнозируемая стоимость акций Twitter очень высока, несмотря на фактическую остановку роста американской аудитории. В последнем квартале в Twitter зарегистрировались 14 млн новых пользователей, из которых 13 млн живут за пределами США, а значит, каждый из них принесет компании в 7 раз меньше, чем американский.

По мнению аналитика Gartner Брайана Блау, ТВ-стратегия Twitter – это «скорее всего, самое перспективное направление монетизации компании на данный момент», которое к тому же может помочь решить проблему привлечения новых пользователей. «Если все эти шоу будут рекламировать Twitter в рамках своего бренда, то это обеспечит рост аудитории, потому что у телевидения намного больше зрителей, чем у Twitter пользователей», – считает Блау. Сколько денег это принесет компании, выручка которой в следующем году, по прогнозу eMarketer, составит $950 млн? «Может ли это дать миллиарды? В ближайшем будущем вряд ли, но здесь открыты безграничные возможности», – говорит Блау.

Безграничные возможности прогнозируют и аналитики, предрекающие акциям Twitter высокую стартовую стоимость. Неудивительно, что компания стремится поддержать оптимистичные ожидания и использует любые возможности для пиара, ловя каждый ватт отраженного света звезд кино и телевидения. На церемонии «Эмми» звезд предостаточно. Сейчас у зеркала Twitter задержался Брайан Крэнстон, играющий главную роль в «Во все тяжкие». Его примеру следуют Клэр Дэйнс, Стивен Колберт, Керри Вашингтон и даже легендарный 80-летний комик Боб Ньюхарт. Когда шоумену Конану О'Брайену предлагают сфотографироваться, тот шутит: «Социальные сети? Эта идея точно не приживется». И тут же, как и все остальные, встает перед зеркалом, гримасничает и отправляет в сеть очередной селфи.