Мобильные войны: почему Tele2 троллит конкурентов

Экспертное сообщество неоднозначно восприняло билборд с надписью: «С праздником, ДОРОГОЙ Кисель. Твой НЕДОРОГОЙ Tele2». Эта реклама появилась в Алматы накануне Наурыза, 19 марта. Таким образом, мобильный оператор продолжил тенденцию размещения серии провокационной наружной рекламы

Tele2 троллит Кселл.

Тролли 80 уровня

Осенью 2014 в Tele2 уже предприняли попытки поддеть конкурентов в нашумевшей истории с двумя билбордами «Kcell» + «рекомендует Tele2». После жалобы Kcell в январе 2015 специализированный межрайонный административный суд Алматы суд вынес решение о том, что размещения такой рекламной конструкции не было противоправным.

Кроме этого, в октябре 2014 Tele2 заказал передвижную наружную рекламу на грузовике. И этот рекламный автомобиль не раз замечали стоящим прямо под билбордами сотового оператора Altel.

Tele2 троллит Altel.

В конце марта 2015 в Tele2 вновь началось весеннее рекламное обострение. Так, многие абонентские салоны оператор украсил рисунком разбитого стекла. В него как будто летит кирпич, разукрашенный в фирменные цвета оператора Beeline.  

Tele2 троллит Beeline.

А 19 марта на улице Тимирязева в Алматы появилась растяжка с надписью: «С праздником, ДОРОГОЙ Кисель. Твой НЕДОРОГОЙ Tele2». Казахстанцам нет нужды пояснять, кого из операторов назвали «Киселем».

Олжас Бибанов.

Представитель Tele2 говорит, что они вынужденно пошли на такой рекламный шаг. И всё якобы потому, что за день до этого исчезла их другая растяжка с рекламой очередного тарифа, висящая прямо напротив центрального офиса Kcell. А когда Tele2 решил повесить новую, неизвестные попросту спилили всю рекламную конструкцию у штаб-квартиры Kcell.

-  К нам поступали слухи о том, что кто-то выходит на владельцев той билбордной конструкции (у офиса Kcell. – F) с щедрым предложением перекупить ее сразу на три года вперед, - уверяет руководитель службы по связям с общественностью компании Tele2 Олжас Бибанов. - При этом сумма предложения вдвое превышала ту, что платили за билборд мы. Видимо, для конкурентов это был вопрос престижа – иметь возможность не смотреть рекламу нашего тарифа.

Информация о билборде с «Киселем» мгновенно разлетелась в соцсетях с утра 19 марта. Впрочем, уже в 2 часа дня исчез и этот билборд.

Молчание – золото

Несомненно, прежде чем вывесить подобный билборд, креативщики Tele2 посоветовались с юристами. Конструкция вряд ли нарушает законодательство – скорее всего, очень остроумно обходит его. Вот только на пользу ли это деловой репутации компании? Вписываются ли подобные акции Tele2 в рамки бизнес-этики? Зачем оператор вообще самоутверждается в рекламе за счет конкурентов? Вопросы эти в случае с Tele2 скорее риторические.

- Нам претит скука, которая царит на рекламном рынке. Всё слишком предсказуемо, и трогать это болото никому не хочется, - объяснят стратегию своей компании Олжас Бибанов. - Наши конкуренты предпочли бы, чтобы о них просто забыли: в тишине очень хорошо стричь купоны. Мы использовали последний розыгрыш, чтобы напомнить: есть операторы с недорогой и вполне качественной мобильной связью. Ну, и есть те, которые плохо переносят шутки. Чем больше провоцируются наши конкуренты, тем интереснее всем.

Мы поинтересовались у начальника пресс-службы Kcell Натальи Еськовой, как ее руководство смотрит на подобный троллинг от Tele2.

- Мы не комментируем действия конкурентов, –заявила Наталья.

Более словоохотливыми оказались в желто-черной команде.

Алексей Бендзь.

- Подобный подход в провокационной рекламе - целиком и полностью заложен в модели компании-дискаунтера, - говорит директор по корпоративным коммуникациям Beeline Алексей Бендзь. - И это - прерогатива маленькой и слабой компании. Она идет на такие шаги, когда нет возможности использовать традиционные методы маркетинга и продвижения.

F: Будете ли вы отвечать?

- Наша задача – работать, зарабатывать деньги, оказывать качественный сервис, заботиться о клиенте, а не поддаваться на провокации и воевать с ветряными мельницами.

F: Ваш партнер по рынку уже обращался в суд с просьбой разобраться в законности конструкции «Kcell рекомендует Tele2». Вы в ситуации с кирпичом в стиле Beeline не усматриваете недобросовестную рекламу?

- Самое глупое, что с нами может случиться, – это поход в суд по этому поводу. В данном случае мы провели экспертизу. Никаких серьезных репутационных рисков мы не видим.

Алимжан Бисембаев.

Сочинители легенд

Автор «Блога непрофессионального маркетолога» Алимжан Бисембаев считает, что Tele2 в своем положении всё делает правильно.

- Учитывая, что Tele2 несколько лет находится в убытках, бюджета на рекламные и маркетинговые мероприятия у них нет так много, вот оператор и выкручивается очень качественно в своем продвижении, - говорит Алимжан. - Они показали, что всего лишь одним билбордом можно сделать отличную и эффективную рекламную кампанию.  Потому что эта растяжка про «Кисель» достигла широчайшего медийного охвата. За один день только пользователи Facebook сделали около 320 репостов и публикаций об этом. Если в среднем каждая публикация собрала 200-300 лайков, можно говорить, что большая часть активных пользователей Facebook об этом узнали. И не только из этой соцсети, потому что я видел публикации в «Одноклассниках» и во «ВКонтакте». Если бы у нас так политические кампании проводились!

F: В соцсетях Tele2 называли «моськой, лающей на слона».

- Если сравнивать наших операторов с представителями животного мира, то пусть Kcell и слон. Но Tele2 больше похож на молодую львицу, благодаря которой загнанный слон уже не такой жирный и вальяжный, каким был раньше.

F: Нужно ли конкурентам отвечать на провокационную рекламу?

- Нужно. В Kcell отмалчиваются во второй раз и уже начинают проигрывать. Мы знаем много примеров войн крупных брендов в мире. Там не считают зазорным поддеть конкурента. Ведь всегда есть часть молодой и активной аудитории, которая готова обсуждать маркетинговые войны, и даже участвовать в них. И этот запал позволяет бренду оставаться молодым. А когда нет ответа, многие клиенты думают, что их компания забронзовела. Kcell не смог огрызнуться в ответ, и я бы на месте Tele2 и дальше продолжал этим пользоваться.

После этого продажи Tele2, может, и не вырастут, однако оператор уже сейчас может ассоциироваться с «правильной» связью. Когда ты замахиваешься на лидера рынка, ты позиционируешь себя в глазах потребителя соответствующе: я настолько же хорош, как Kcell, потому могу на него замахнуться.

F: В Казахстане есть примеры подобного рекламного троллинга?

- Сейчас висит билборд kaspi bank напротив центрального офиса Темирбанка. Kaspi рекламирует в этой растяжке всю свою продуктовую линейку. Других примеров не назову – у нас просто боятся идти на такое. Если бы не Tele2, нам и говорить бы не о чем было.

F: А вы верите в то, что билборд Tele2 исчез якобы по вине Kcell?

- Это - правильная легенда.

F: Также в Tele2 утверждают, что придумали билборд про «Кисель» всего за 5 минут вечером, и уже на следующий день в 5 утра он висел в городе.

- Придумать идею можно за 5 минут. Но вот времени на организацию размещения билборда нужно много. Процесс согласования, в том числе на соответствие закону «О языках», с владельцем конструкции и с компанией «Алматыжарнама» не такой быстрый - от 3-4 дней и больше.

Юрий Дорохов.

Директор PR-агентства "Инсайт Медиа" Юрий Дорохов в бытность главой PR-службы Beeline в РК не раз наблюдал выход Tele2 в нескольких российских регионах и в Казахстане.

- Их стратегия очень эффективна в момент выхода и позволяет резко усилить знакомство с брендом, повысить его узнаваемость, - говорит Дорохов. - Например, в Омске они выводили на улицы якобы беременных старшеклассниц с плакатами: «Мама, у меня не было телефона Tele2 GSM». В Алматы они выпускали в город велосипедистов, одетых в футболки с надписью: «Не могу накопить на машину из-за дорогой сотовой связи».

На всех рынках Tele2 пытается убедить потребителя, что у них самая дешевая связь, и им это хорошо удается. Хотя по факту это не всегда так. В России еще в 2007 Tele2 пришлось скорректировать свой рекламный слоган «Всегда дешевле» на «Просто дешевле», поскольку конкуренты доказали, что их цены бывают ниже, чем у Tele2.

Юрий Дорохов сомневается в эффективности нынешней рекламной кампании Tele2.

- Бренд уже хорошо известен на рынке, и я не думаю, что эта акция с билбордом повысит его узнаваемость, - считает Дорохов. - Судя по статистике последних лет, доли абонентов сотовой связи на рынке уже зафиксированы, и сколько-нибудь существенного перетока вряд ли стоит ожидать. К тому же не все потребители воспринимают такие акции Tele2 позитивно.

Нуркен Халыкберген.

Лев или комар?

Управляющий партнер Central Asia Communications Нуркен Халыкберген говорит, что Tele2 идет на такие маркетинговые войны не от хорошей жизни.

- Есть несколько стратегий напоминания потребителю о себе. В первую очередь, это - выпуск нового продукта. Однако Tele2 пока нечего сказать абонентам, - считает Нуркен. - Можно говорить о понижении цен на свои услуги. Однако и тут оператор уже сделал всё, что смог. Постоянно играя в нижнем ценовом сегменте, удивить потребителя уже практически невозможно. С точки зрения характеристик услуги, например, качества, сотовому оператору также невозможно продемонстрировать что-то новое. Поэтому они и вынуждены заявлять о себе таким партизанским маркетингом, на грани фола.

Tele2 ничего другого не остается. Оператор так и будет использовать стратегию надоедливого комара, привлекая к себе внимание громкими акциями.

F: Это - верная стратегия?

- Всё относительно. Потребителя не интересуют одни только соревнования операторов в том, кто кого круче подденет. На мой взгляд, крупные игроки сотового рынка придерживаются более правильной стратегии, тратят силы и инвестиции на строительство сетей, прокладывание собственных оптоволоконных линий и т.д. На одних голых лозунгах не уедешь.

Аида Досаева.

Эксперт телеком-рынка Аида Досаева вообще не видит никакого смысла в троллинговом маркетинге Tele2.

- Реклама – это форма коммуникации с потребителем, информация о компании, ее товаре или услуге. По классическим канонам реклама стимулирует сбыт, дает информацию о новом товаре или услуге, носит просветительский либо пропагандистский характер. Однако в случае с билбордом Tele2 реклама не направлена на выполнение этих функций и, соответственно, не дает дополнительной ценности для потребителей. Не совсем понятна направленность данного сообщения и для партнеров по рынку. 

F: Нужно ли Kcell отвечать на троллинг?

-  В коммуникациях есть правило - быть первым, то есть рассказать свою историю первым, в противном случае за тебя это сделают другие. Но иногда важнее промолчать, чтобы информация просто не возникала вновь в информационном поле.  Это делается в тех случаях, когда компании не считают информационные поводы важными для заинтересованных сторон (клиентов, партнеров, регулятора и др.) В данном случае партнеры по рынку, видимо, не считают нужным отвечать конкуренту. Возможно, для них ситуация с билбордом - просто незначительный факт, на который не стоит обращать внимания. 

F: В Tele2 намекают, что их билборды исчезают не без участия конкурентов. Может ли Kcell пойти на демонтаж чужих билбордов?

- Я много лет проработала в компании Kcell, хорошо знаю политики и процедуры работы публичной компании.  Уверена, что эта компания не пойдет ни на какие действия, которые могут нанести ущерб ее деловой репутации или идти вразрез с законодательством РК.  Компания Tele2 как любой субъект рынка имеет полное право обратиться в правоохранительные органы, если считает, что есть такие основания.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
30463 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
21 октября родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить