Владимир Добрынин: Хотите продвигать новые технологии? Формируйте у людей новые привычки

Владимир, год назад вы отмечали, что амбициозная компания не может просто предлагать качественные услуги в своей нише. Нужно занять важное место в кошельке и голове клиента. Недавно Humans представила финансовую отчетность за первое полугодие 2022. По итогу какое место занимает Humans в головах и кошельках узбекистанских пользователей?

- Выручка Humans.uz в I полугодии 2022 года выросла на 57%, а количество пользователей превысило 2 млн — фактически нам удалось охватить почти 6% населения Узбекистана. Но мы не стремились любой ценой получить красивые цифры в отчетности. Главное, что сервисы стали доступны максимально широкой аудитории. 

За пару лет мы построили digital-экосистему в регионе, где все еще остро стоит проблема цифрового неравенства. А теперь представьте, что сегодня житель отдаленного поселка в Узбекистане может скачать приложение и уже через 15 секунд оплачивать услуги, делать покупки, переводить деньги близким. И даже зарабатывать кешбэк, который можно потратить на реальные товары и услуги. 

Главная проблема, которую мы решали, — это доступность цифровых сервисов. И теперь, когда суммарно активировано уже 750 тыс. банковских карт Humans VISA, когда мы подключили 2 млн пользователей, можно сказать — эту задачу мы выполнили. 

Сейчас многие компании говорят об аугментации человеческих возможностей за счет технологий — смартфон становится продолжением человека, вспомогательным инструментом, который всегда под рукой. А суперприложения на телефоне — это верный путь к юзеру и его устройству. Humans работает по такой модели?

- Да, Humans.uz работает как цифровая экосистема с функциями оператора связи, финтех-платформы и маркетплейса в одном приложении — и это первый подобный продукт на узбекистанском рынке. Супераппом легко пользоваться: у клиента единый счет Humans, который можно пополнить любой картой в мире, с его помощью можно отправлять переводы, проводить платежи, хранить деньги, получать кредит. И наши клиенты используют эти возможности — рост количества транзакций по картам Humans VISA за первые шесть месяцев 2022 года составил 364% по отношению к первому полугодию 2021 года.

Получается, что мы закрываем набор базовых потребностей для людей — даем им доступ к интернету и связи, к платежам и переводам, в том числе трансграничным. 

Дальше у вас в планах Германия. Какую потребность планируете покрывать на европейском рынке? Все-таки рынок финтех-услуг там неплохо развит, конкуренция большая.

- Если внимательно посмотреть на немецкий рынок финансовых услуг, вы увидите, что он не так уж сильно изменился за последние годы. Там по-прежнему доминируют банки-динозавры со своими громоздкими и неудобными приложениями. Добавьте сюда довольно серьезную проблему бумажной бюрократии и жесткое, неадаптивное регулирование и станет понятно, почему индустрия финтех-услуг никак не взлетает. Также есть пара «птеродактилей»: Revolut и N26 — они уже научились летать, но все равно остались динозаврами. Появляются и новые игроки — например, сервис Vivid. Как и мы, они пытаются перенаправить рынок в новое русло. 

Супераппов в Германии нет в принципе. При этом потребности у немецкого пользователя довольно понятные: ему важны прозрачность, точность и выгода. Именно это мы и хотим дать бюргерам. И для этого нам не нужно изобретать новые технологии — достаточно поместить в новую маркетинговую упаковку то, что уже опробовано на рынке Узбекистана. 

Говоря о популяризации: в Узбекистане вы подключили суммарно более 2 млн пользователей. Но насколько это разнообразная аудитория географически? Пользуются ли услуги Humans спросом за пределами Ташкента или это скорее продукт для столичной аудитории?

- В Узбекистане 195 городов, и почти в каждом из них есть точка продаж Humans. Более того, мы доставляем SIM-карты и банковские карты Humans на любой адрес в Узбекистане — география максимально широкая. К дистрибуции мы подходим примерно как Coca-Cola ​​— мы должны быть максимально близко к клиенту. Coca-Cola есть и в меню ресторана, и на полке магазинчика на окраине. Наш клиент может получить услуги Humans прямо дома или дойти до точки продаж и подключиться за 2 минуты.

В общей сложности у нас более 1100 точек в 156 населенных пунктах. Для сравнения — у всех банков в Узбекистане всего около 900 офисов продаж. То есть мы ближе к клиенту, чем все вместе взятые банки в стране. Мы также упростили процесс подключения — никаких бумаг и заполнения 10-страничных контрактов. Договор подписывается на планшете с помощью электронной подписи, а банковская карта печатается прямо при клиенте. Для банков и операторов связи в Узбекистане — да и в Европе — это скорее, скажем так, редкость. 

Мы в целом идем навстречу клиенту — открываем точки продаж не только в торговых центрах или на центральных улицах, но также в продуктовых супермаркетах, на базарах и вокзалах — в местах скопления людей. Аналитики Humans с точностью определяют места с наибольшей проходимостью — именно там открываются точки продаж. Иногда решающую роль играет всего 10 метров. Одним словом, где клиент — там и мы. 

А на привычки пользователей вам как-то удалось повлиять? Условно, перевести узбекистанцев с аналоговых платежей на цифровые?

- В приложении Humans одни только внутренние С2С-переводы (customer-to-customer) выросли на 722% в первом полугодии этого года в сравнении с таким же периодом прошлого — это довольно серьезный скачок. Доля онлайн-платежей в Узбекистане постоянно растет — в том числе с нашей помощью. Но большинство пользователей все же пока относится к онлайн-платежам с осторожностью, по принципу «попробую, вдруг не обманут». Есть большой ментальный разрыв между реально используемыми технологиями и цифровым опытом в голове клиента. То, что уже стало доступным, простым и безопасным в других странах, в Узбекистане многими пока воспринимается как рискованный инструмент из будущего. 

Поэтому мы стараемся максимально упрощать интерфейс, снижать порог входа. Например, планируем токенизировать карту Humans VISA на мобильном устройстве. Платежи будут работать так же, как в Apple Pay — вы подносите телефон к терминалу и оплачиваете покупку. Вроде бы ничего революционного, но к этому надо привыкнуть. Помню, как лет пять назад моего знакомого в небольшом французском городке арестовали, когда он расплатился в аптеке смарт-часами. Узбекистану тоже потребуется время, чтобы адаптироваться.

Любая молодая экономика дает как преимущества — меньше конкурентов, поддержка со стороны правительства, гибкое законодательство, так и риски — локальная конкуренция крупных игроков, распределенные зоны влияния. Как вы работаете с этими рисками в Узбекистане? Рассматриваете какие-то сценарии «что если»?

- Сценарий «что если» есть всегда, но подготовиться к нему невозможно. Суть «черных лебедей», описанных экономистом Нассимом Талебом, заключается как раз в непредсказуемости. Сам Талеб советует компаниям развивать «антихрупкость» — устойчивость к потрясениям. В Humans мы изначально строили команду и компанию так, чтобы справляться с любыми сложностями. Если бы мы были не готовы к двум, а иногда и трем кризисам за день, то давно бы закрылись. 

В таком случае вам наверняка приходилось что-то менять с учетом обстоятельств. Были ли в истории компании значительные пивоты, когда вы радикально поменяли стратегию или позиционирование?

- Еще три года назад мы не представляли с такой точностью, как сейчас, какой бизнес строим. Мы действовали интуитивно, руководствовались внутренними ценностями, потребностями клиентов и пониманием трендов. И сейчас, оглядываясь назад, я понимаю, насколько сильно мы трансформировали идею и модель бизнеса. Пришлось также поработать и над принципами ведения проектов, и над процессом создания продукта, и над процедурой принятия решений. 

Но какие-то идеи и принципы были заложены в Humans изначально. Один из них гласит: «если зарабатываем — делимся». Всякий раз мы оцениваем бизнес-стрим и, если обнаруживаем прибыль, то делимся частью с клиентом: предлагаем бонусы или кешбэк. Казалось бы, элементарно, но немногие компании готовы такой принцип признать, а уж тем более — ему следовать. 

Вы говорите, что главное — это ценности Humans. В чем конкретно они заключаются?

- Мы проповедуем идеологию Humans for humans. Именно проповедуем — это не просто красивый слоган, а базис компании. Он держится на пяти принципах, один из которых — стремление принести реальную пользу. Как убедиться, что мы создаем нечто нужное и важное? Провести самопроверку. У нас есть внутренний чек-лист оценки продукта, и высший балл получает разработка, которой мы стали бы пользоваться сами — или порекомендовали бы друзьям и близким. Если этот критерий соблюден, сервис найдет свою аудиторию, и его несложно будет продвигать и продавать. 

В основе наших ценностей также лежат человечность, свобода и способность меняться — без этого сегодня нельзя построить успешную компанию и успешный бренд.

Напоследок хочется поговорить о миссии проекта. Вы говорите, что хотите решить проблему цифрового неравенства, но предлагаете не материальную инфраструктуру (как тот же Маск с его проектом Starlink), а сервисное решение — суперприложение. Что делать той части аудитории, у которой просто нет доступа к устройствам или сети? Если у человека нет смартфона с интернетом, то суперапп не решит его проблему.

- Разница между материальным или нематериальным в современном мире ничтожно мала. В чем разница между популярной мобильной игрой и смартфоном? Первое невозможно без второго, но и девайс без контента не имеет смысла. 

Да, барьеры для использования суперприложения существуют. Это и наличие гаджета, и доступность сети, и безопасная авторизация, и проблемы социальной инженерии. Но мы строим экосистему с заделом на будущее, и прогресс не остановить. Интернет становится более доступным, смартфоны дешевеют, процесс идентификации упрощается, улучшается защита пользовательских данных.

Стиральную машину изобрели 120 лет назад, и это до сих пор востребованный продукт. Рынок стиральных машин растет и будет расти, потому что проникновение этих устройств все еще крайне низкое на планете. Суперприложение — это тоже изобретение, которое упрощает жизнь. И его тоже со временем захочет иметь каждый человек. Объем рынка потенциально безграничен, наша задача — следить за изменениями и вовремя адаптироваться. В Humans мы не просто внедряем технологии, мы формируем новые привычки у людей. Мир в целом и Узбекистан в частности меняются с рекордной скоростью, а мы всего лишь делаем этот прогресс более понятным и доступным для человека.