Холодный воин

Тим Бойл вывел свою компанию из глубокой заморозки благодаря новой высокотехнологичной верхней одежде и одной несгибаемой матери

Тим Бойл — генеральный директор Columbia Sportswear
Фото: Neil DaCosta
Тим Бойл — генеральный директор Columbia Sportswear

Сидящий за столом в зале заседаний головного офиса Columbia Sportswear в Портленде, Орегон, генеральный директор Тим Бойл одет больше как ваш приятель по рыбалке, нежели как серьезный управляющий. На его вполне обычной рубашке присутствует специальная полоска с «липучкой» на конце, предназначенная для рыбаков, желающих зафиксировать удилище на то время, пока они возятся с наживкой. В офисе этот образ выглядит странно, но именно такой тип инноваций возрождает компанию Бойла.

10 лет назад Columbia была известна в основном как производитель недорогих толстовок, выставленных в крупных розничных магазинах. С момента своего основания в 1938 году компания приобрела всего один патент, и ее основным преимуществом перед конкурентами, такими как The North Face и Patagonia, была более низкая стоимость продукции. Поэтому в 2007-м Бойл поручил безумному ученому по имени Вуди Блэкфорд разработать новые изделия, которые выделили бы Columbia среди толпы ее конкурентов. Спустя годы упорного труда в офисах Портленда Блэкфорд и его команда стали обладателями более чем 200 международных патентов на такие вещи, как термозащитная куртка и охлаждающая футболка.

Фото: Neil DaCosta

Инновационные предметы одежды помогли увеличить продажи Columbia до рекордных $2,1 млрд в прошлом году, что на 25% больше, чем в 2013-м. Практически каждый оптовый покупатель требует все больше и больше поставок, и операционная рентабельность компании (а это является ключевым фактором роста акций) впервые с 2007 года приблизилась к 10% (пусть эта цифра и ниже показателей конкурентов – в среднем 13%). Чистая прибыль прошлого года составила $137 млн, или 6,5% от доходов. Акции тоже не стояли на месте – за последние 12 месяцев их стоимость выросла на 39%. Состояние Бойла, который владеет 40% акций Columbia, сейчас оценивается в $1,7 млрд.

Неловко поворачиваясь в своем кресле, 66-летний Бойл не подает ни единого намека на удовлетворенность, которую можно было бы ожидать от одного из богатейших людей страны. «Если и есть то, что я понял за свои годы, – говорит он, – так это то, что все может полететь к чертям в один миг».

Подобный образ мыслей обусловлен семейной историей Бойла. Его дед Пол Ламфром жил в достатке в Германии, до тех пор пока на стене дома не появилась надпись: «Здесь живут евреи». Ламфрому пришлось спасаться бегством, и он направился в Америку, имея при себе $20 и всю свою семью, в том числе мать Тима – Герт. По прибытии в Портленд Ламфром взял в долг денег и купил небольшой магазин шляп, который переименовал в Columbia. После его смерти в 1964-м магазин перешел к Герт и ее мужу Нилу, управлявшему бизнесом на протяжении шести лет.

4 декабря 1970-го отец Тима, собиравшийся на работу, пожаловался Герт на боли в груди. Она усадила 47-летнего мужа на пассажирское сиденье их автомобиля и повезла в ближайшую пожарную часть. К моменту прибытия на место было уже слишком поздно.

Банкир Нила зашел выразить соболезнования, а заодно и напомнить о займе в $150 тыс., который Нил недавно оформил в Small Business Administration. Тим заканчивал обучение в Университете Орегона и сразу же вернулся домой, чтобы помочь матери в управлении бизнесом. Первый год чуть не закончился для них банкротством, когда продажи упали на 25%, до $600 тыс.

Банк предложил им продать компанию, и уже появилось несколько покупателей, которые оценили бизнес всего в $1400. Бойлы взвесили обстоятельства, отвергли все предложения и твердо решили строить свое дело.
Тим взял на себя управление текущей деятельностью, а Герт занялась разбирательствами с банками. В 1984-м они запустили ироничную рекламную кампанию под названием «Несгибаемая мама», где в главной роли выступала седовласая Герт. В последующей рекламе Герт появлялась с татуировкой «Рождена раздражать» на бицепсе. Послание было простым и понятным: продукция Columbia так же износо­устойчива, как и пожилая дама, которая помогает управлять компанией. Продажи взлетели благодаря рекламе и таким продуктам, как куртка Bugaboo со сменным флисовым подкладом. Тим и Герт, которая даже на 91-м году жизни занимает пост председателя совета директоров, в 1998-м вывели Columbia на биржу.

Мама знает лучше: на протяжении десятилетий Герт Бойл, которой сегодня уже 91 год, была лицом бренда – и силой за его спиной
Фото: Neil DaCosta
Мама знает лучше: на протяжении десятилетий Герт Бойл, которой сегодня уже 91 год, была лицом бренда – и силой за его спиной

В 2004 году Тим управлял одной из самых прибыльных компаний по производству одежды в мире, операционная рентабельность составляла 19%, доходы – $1,1 млрд. Потребители никак не могли получить достаточное количество толстовок и рубашек производства Columbia, поэтому Бойл усилил производство более дешевых предметов одежды и ушел от исторически сложившейся ориентированности компании на куртки и дождевики.

Выбранная стратегия с треском провалилась. К 2009-му продажи едва двигались, рентабельность снизилась с 19 до 7%. Между тем розничный гигант VF Corp., который уже приобрел в 2000 году The North Face, когда те находились на грани разорения, начал потихоньку выдавливать Columbia из магазинов, специализирующихся на предметах для отдыха на природе. Вдобавок к этому VF взяли на работу главу отдела спортивной одежды Columbia и в течение последующих пяти лет утроили доходы от продаж верхней одежды. «Они побили нас в нашей собственной игре», – признает операционный директор Columbia Брайан Тимм. Закупщики же запросили у Columbia дальнейшего снижения цен.

«Мы наломали дров, – признается Бойл. – Как будто забыли, откуда пришли».

Жизнестойкость, однако, присуща семье Бойл. «Когда умер отец, мы внезапно столкнулись с реальностью, и мне пришлось повзрослеть, – вспоминает Тим. – Ты просто обязан делать разные дела, и ты их делаешь».

После спада продаж и отсутствия прибыли с 2005-го по 2009 год Columbia выпустила новую куртку с технологией термозащиты, которая стала самым успешным продуктом компании за десятилетия. Завернитесь в термоодеяло Mylar – наподобие тех, что используют рыбаки-марафонцы, – и вы согреетесь за секунды. Но вскоре вы начнете потеть и чувствовать себя как человек-картошка, запеченный в фольге. Секрет Columbia заключался в том, что они оснастили куртку крошечными вставками светоотражающего материала, окруженного воздухопроницаемой тканью. Отражающие точки удерживают тепло тела, однако «дышащая» ткань позволяет поту испаряться, и подкладка создает ощущение обычной одежды. Стандартная куртка с термозащитой от Columbia стоит $250, столько же, сколько куртка от North Face, но значительно меньше, чем парка от Canada Goose за $825. По сей день развивая и взращивая бизнес, Columbia только за первый год с момента выхода продукта продала товара из новой линейки на $86 млн, что помогло увеличить доходы компании на 19% в 2010 году.

Фото: Архив Forbes

Далее последовали и другие инновации. Columbia вшила сотни полимерных колец в футболки, чтобы задерживать влагу, что позволяет бегунам дольше сохранять прохладу, а также создала новый изоляционный материал, который комбинирует теплоизоляцию с водонепроницаемыми свойствами синтетических тканей. Основная идея Бойла: технологии должны непрерывно улучшать продукты и привлекать внимание покупателей, как сияющая подкладка куртки. Весной 2016-го Columbia запустит то, что, как она надеется, будет ее следующим прорывом, – дождевую куртку, которая выглядит как классический резиновый дождевик, однако будет «дышать» как куртка с сетчатой подкладкой.

Бойл заново изобрел нечто большее, чем просто товары бренда Columbia. Он привнес новое лидерство, переориентировал европейскую часть бизнеса, купил йога-бренд prAna и полностью перезапустил испытывающий затруднения обувной бренд Sorel, который сейчас имеет доходы в размере $166 млн и растет на 29% в год.

«То, что семья так долго владеет бизнесом, создало очень стабильную платформу, – считает Эндрю Бернс, аналитик рынка верхней одежды в инвестиционном банке D.A. Davidson. – Наблюдаемое нами сейчас – это кульминация многих лет работы, направленных на укрепление дела».

За первый год после выхода новой линейки Columbia продала товара на $86 млн, что увеличило доходы на 19% в 2010 году

И для роста еще есть пространство. Операционная рентабельность Columbia до сих пор находится ниже средней (частично из-за чрезмерно агрессивной экспансии в Европе), она располагает $371 млн наличных. Бойл планирует направить на рекламу в нынешнем зимнем и весеннем сезоне больше денег, чем когда-либо в их истории.

Кто же станет звездой новой рекламной кампании? Герт Бойл, конечно же. Первая картинка будет изображать одетую в куртку Герт, стоящую на снегу и держащую на поводке пуму. «Добро пожаловать на Тихоокеанский северо-запад, – гласит надпись. – Место, где пумы – настоящие пумы».

Герт, которая нуждается в новых тазобедренных суставах, после того, как несколько лет назад она попала в аварию на грузовике во время съемок рекламы Columbia, взволнована больше, чем кто-либо. «Если вы живете в прошлом, у вас никогда ничего не получится, – говорит она. – Вчерашний день больше не наступит, поэтому завтра вам нужно добиться большего».

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
4131 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
12 июля родились
Тимур Исатаев
член совета директоров АО "ForteBank"
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить