Сила «сарафанного радио»

Исследователи определили самые рекомендуемые бренды

Маркетологи не сразу пришли к пониманию того, что «сарафанное радио» и рекомендации потребителей в большей степени влияют на продажи, чем любой другой маркетинговый инструмент или источник информации. Компании пытались разработать такие стратегии и тактики, которые помогли бы измерить влияние «сарафанного радио» на бизнес-показатели, но они были по большей части субъективны.

Для решения этого вопроса Бостонская консалтинговая группа (BCG) разработала индекс рекомендаций бренда (Brand Advocacy Index, BAI), способствующий более точному измерению приверженности потребителей бренду, чем существующие индексы и показатели. Теперь компании могут определить, чем руководствуются клиенты и другие контрагенты при рекомендации их бренда; какие эмоциональные и рациональные факторы влияют на то, чтобы обе группы рекомендовали бренд; кто рекомендует бренд, а кто нет, а также выработать наиболее успешную тактику.

Используя свой индекс, который демонстрирует сильную корреляцию с существующим ростом бизнеса и помогает идентифицировать конкретные действия, влияющие на увеличение положительных рекомендаций бренда, BCG провела исследование, в котором приняло участие свыше 32 тыс. потребителей во Франции, США, Великобритании, Германии и Испании и более 300 компаний из 12 отраслей. Оно представляет собой серию прос­тых вопросов, которые помогают выявить, является ли человек клиентом компании, рекомендовал или критиковал ли он бренд ранее, и оценить, какие факторы (в том числе качество продукта и его долговечность, узнаваемость бренда, дизайн, социальная ответственность компании, обслуживание клиентов, соотношение цены и качества и другие) влияли на его приверженность бренду или отстраненность от него.

Среди наиболее важных факторов потребители отметили соотношение цены и качества. Обслуживание клиентов было ключевым фактором для определения лучшего бренда в таких категориях, как «Сети продуктовых супермаркетов» и «Банковские услуги для физических лиц», а долговечность продукта и дизайн оказались главными факторами при выборе смартфона и автомобиля.

Исследование также выявило положительную тенденцию в корреляции между индексом BAI и ростом общего объема продаж, которая составила 81%. (BCG измеряла влияние индекса BAI на прибыль, используя коэффициент корреляции Пирсона, характеризующий существование линейной зависимости между двумя величинами.) Стоит отметить, что в среднем разница роста общего объема продаж между лидирующими брендами и другими составила 27 процентных пунктов. При этом наибольшая разница, в сегменте «Смартфоны», составила 84 п. п., а наименьшая, в сегменте «Банковские услуги для физических лиц», – 9 п.п.

Между тем, согласно опросам аналитиков BCG, потребители все больше теряют доверие к такому традиционному источнику продвижения бренда, как СМИ. Когда они сталкиваются с важным решением о покупке, то прислушиваются к рекомендациям друзей, членов семьи, коллег и т. п. Так, результаты исследования в 2013 году показали, что 66% людей перед покупкой консультируются с друзьями и семьей, 50% – с другими потребителями. При этом обсуждение того или иного бренда в 90% случаях происходит в реальной жизни и реже в социальных сетях и на различных интернет-платформах. Причем, как отмечают аналитики, «спонтанные рекомендации и критика» имеют большее влияние на уровень приверженности потребителей, чем рекомендации и критика, продуманные заранее.

Тенденция положительных отзывов потребителей наблюдается в тех отраслях промышленности, продукты которых вызывают больше эмоционального участия. К примеру, люди испытывают больше привязанности к смартфону, чем к зубной пасте. Также положительные рекомендации могут быть связаны с товарами, приобретение которых ассоциируется с улучшением социального статуса покупателя. Например, это касается покупки автомобиля класса люкс. Когда у людей есть эмоциональная связь с брендом и их потребности удовлетворены, они чаще рекомендуют бренд спонтанно, тем самым увеличивая приверженность ему. Так, если магазин влияет на эмоции потребителя и имеет индивидуальный подход к клиентам, то достигает лучших показателей по уровню приверженности потребителей бренду. Скажем, Trader’s Joe, Mercadona, USAA выигрывают за счет эмоциональных факторов и становятся лидерами в своих отраслях по индексу BAI.

В свою очередь, отрицательные отзывы потребителей в большей степени распространены в сервисных компаниях из таких категорий, как «Банковские услуги для физических лиц» и «Телекоммуникации». Компаниям, предлагающим сервисные услуги, намного сложнее поддерживать уровень приверженности своему бренду, чем продающим товар.

Исследование показало, что высокий индекс приверженности бренду продемонстрировали сегменты «Смартфоны» и «Автомобили».

Стоит отметить, что результаты исследования применимы к разным странам, так как вопросы были направлены на выявление конкретного влияния продукта на потребителей, исключая культурные различия. Например, «народный» автомобильный бренд Volkswagen по индексу BAI имеет балл 50%, что выше среднего уровня в других отраслях промышленности, и демонстрирует хорошие показатели в разных странах. 

 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
5365 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
22 января родились
Марат Жаныбеков
вице-президент АО «Государственный Фонд социального страхования»
Жасулан Джумашев
начальник департамента по ЧС ЗКО
10 богатейших людей мира

10 участников рейтинга Forbes 400 за 2018 год.

Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить