Повысить стоимость через устойчивость
Во многих компаниях существуют программы устойчивого развития. Но в одних они повышают стоимость бизнеса, а в других – нет. Новое исследование McKinsey выявило разницу в методах управления в первой и второй группах компаний. Анализ ответов 2500 участников опроса, представляющих полный спектр регионов, отраслей, размеров организаций и функциональных направлений, позволил определить набор из пяти характеристик, объединяющих компании, которым удается извлечь максимальную пользу из программ устойчивого развития.
Во-первых, компании, стоимость которых увеличивается в результате проведения программ устойчивого развития, отличают ясность и целенаправленность стратегических установок, среди которых устойчивое развитие принадлежит к числу приоритетов. При этом респонденты из таких организаций значительно чаще других отмечали, что программы устойчивого развития служат выполнению их компанией своего предназначения, выраженного в ее целях, миссии и системе ценностей, а не просто проводятся ради соблюдения определенных требований.
Во-вторых, когда в такой успешной компании дело касается практической реализации стратегии устойчивого развития, эта стратегия чаще, чем в менее успешных организациях, трансформируется в хорошо структурированный набор приоритетов с понятными ключевыми показателями эффективности, достижение которых складывается в устойчивое развитие.
В-третьих, компании, извлекающие полезную стоимость из этих программ, прилагают больше усилий, чем остальные, к вовлечению своих сотрудников в процесс обеспечения устойчивого развития. Приблизительно три пятых респондентов из таких компаний ответили, что устойчивое развитие – одна из составляющих их корпоративной культуры. Доля ответивших так же респондентов из компаний, где программы устойчивого развития не увеличивают стоимость бизнеса, гораздо меньше – 39%. Большинство участников опроса из успешных компаний отметили, что у них все сотрудники проходят обучение тому, как включать методы устойчивого развития в рабочий процесс. Этому же способствует и система стимулирования: респонденты из компаний, программы устойчивого развития которых приносят экономическую выгоду, сообщили, что в их организациях показатели эффективности в области устойчивого развития в значительной или хотя бы средней степени влияют на размер вознаграждения сотрудников.
В-четвертых, более успешные компании помимо привлечения сотрудников к участию в программах устойчивого развития также прикладывают больше усилий, чем остальные, к тому, чтобы выяснить предпочтения своих клиентов и в соответствии с ними изменить продукты. Они значительно чаще активно стремятся узнать об ожиданиях потребителей в отношении сохранения природы и уменьшения потребления ресурсов и в своей маркетинговой деятельности делают акцент на этих факторах. Их нацеленность на устойчивое развитие отражается и на управлении портфелями продуктов: компании, чьи программы устойчивого развития приносят им выгоду, чаще других меняют конфигурацию продуктов, разрабатывают их новые модели по типу «продукт как услуга», что способствует устойчивому развитию, и предлагают бренды, ассоциирующиеся с устойчивым развитием.
Наконец, пятое. Итоговые результаты в области устойчивого развития большинства компаний в значительной мере зависят от вклада их поставщиков, дистрибьюторов и других партнеров по цепочке создания стоимости. Принципы, по которым компания выбирает, с кем сотрудничать, часто красноречиво свидетельствуют о ее усилиях по обеспечению устойчивого развития. Лидеры, которые уделяют приоритетное внимание аспектам устойчивого развития при управлении процессами собственного потребления энергии и воды и снижают выбросы на своих предприятиях, чаще других сотрудничают с поставщиками, столь же ответственно относящимися к вопросам устойчивого развития, отслеживают показатели их деятельности в этой сфере и стремятся повысить эффективность сетей, обеспечивающих транспортировку и дистрибуцию их товаров.
Какие же рекомендации на основе этой статистики можно дать руководителям, чтобы помочь им извлечь больше пользы из решения вопросов устойчивого развития?
Прежде всего стоит подходить к вопросам устойчивого развития как к бизнес-возможностям. Ведущие компании разрабатывают для своих программ устойчивого развития бизнес-обоснования на основе стоимости, которую эти программы могут для них создать или сохранить. Продумывая программы устойчивого развития, руководители этих компаний ставят осуществимые на практике конкретные цели и преобразуют их в количественные целевые показатели. Эти показатели отражают конкурентное положение компании, ожидания потребителей и требования инвесторов.
Далее нужно выстроить систему ответственности за результаты в масштабах всей организации. Наибольшая часть достигаемого компанией эффекта в области устойчивого развития обычно создается на уровне бизнес-единиц, таких функциональных подразделений, как служба управления цепочками поставок, и территориальных подразделений. Понимая, насколько руководители функций и подразделений могут влиять на то, как организована их каждодневная операционная деятельность, грамотные руководители компаний возлагают на них ответственность за инициативы в области устойчивого развития и устанавливают соответствующие целевые показатели эффективности. Таким образом, CEO обеспечивает подотчетность на уровне старшего руководства компании за результаты ее устойчивого развития.
Наконец, необходимо стараться получить эффект от сотрудничества с другими организациями. Действуя самостоятельно, компании могут многого добиться в области устойчивого развития, однако в одиночку им не справиться с проблемами, охватывающими целые отрасли или регионы. Например, проблема пластиковых отходов стоит не перед компанией, а перед всей химической промышленностью. Чтобы преодолевать такие системные трудности, компании могут создавать союзы в масштабах отрасли и совместно задавать новые стандарты, продвигая технологические инновации и выступая в поддержку изменений государственного регулирования. А поскольку воздействие компаний на окружающую среду, как правило, в огромной мере определяется всей цепочкой создания стоимости, в которую они встроены, большинство из них также выиграют от тесного сотрудничества с другими ее звеньями.
Усилия по обеспечению устойчивого развития зачастую приносят бизнесу большие выгоды: они создают перспективы для роста выручки, сокращения затрат, а также получения других преимуществ, повышающих стоимость компании. Принимавшие участие в опросе респонденты из ряда отраслей в большей мере склонны считать, что программы устойчивого развития уже в течение ближайших пяти лет повысят стоимость их бизнеса. В число этих отраслей входят, в частности, автомобилестроение, электроэнергетика, нефтегазовая промышленность, а также секторы туризма, транспорта и логистики. Все они играют ключевую роль в сдерживании изменения климата.
