Отец дракона

В начале 2000-х студент факультета программирования Самарского государственного аэрокосмического университета, уроженец Уральска Артем Ружейников был уверен, что серьезные деньги крутятся не в IT, а в реальном бизнесе.Карьера ныне 36-летнего предпринимателя, казалось бы, подтверждает этот тезис: продукция основанной им компании MiMi Innovations – деревянные географические карты и головоломки – пользуется успехом у покупателей по всему миру, а в сегменте деревянных пазлов его бренд Unidragon входит в топ-3 в мире. «Но спустя годы я все же понял, что настоящие деньги на самом деле сконцентрированы в IT», – говорит собеседник.

Уходящий год стал поворотным в судьбе самого Ружейникова и его бизнеса. Весной он вернулся из Самары на родину и уже в Алматы запустил новый проект в сфере электронной коммерции, в который вложил свой десятилетний опыт работы в бизнесе, понимание нюансов международной торговли и скоротечности трендов на потребительском рынке.

Обувь не по размеру

Из предметов школьной программы Артем больше всего любил математику. В восьмом классе школьник из Уральска победил на республиканской олимпиаде и получил приглашение учиться в Алматы, но судьба распорядилась иначе. Отца пригласили на работу в Оренбургскую область, и семья переехала в небольшой городок Сорочинск, где Артем и окончил школу. «Подобно многим мальчишкам, чье детство пришлось на 1990-е, я пытался заработать собственные деньги, сдавая бутылки и металлолом. В студенческие годы денег тоже не хватало. На жизнь отец давал около 200 долларов в месяц, сказал: с голоду не умрешь, хочешь больше – зарабатывай», – вспоминает Ружейников.

Он начал работать в логистической компании, а затем, по примеру старшего брата, пошел в строительный бизнес – устроился специалистом по продажам в компанию Termoclip, производившую системы механического крепления. За два года, по его словам, поднял продажи в 4 раза, получил в управление несколько регионов России, но к концу 2011 года понял, что в этой компании достиг потолка. «К тому времени с помощью брата я купил квартиру, машину, у меня было все, о чем только может мечтать 25-летний парень из глубинки. Но я сознавал, что удовлетворение моих амбиций не даст ни одна наемная работа. Владелец компании поддержал меня, так что мы расстались по-доброму и дружим до сих пор», – рассказывает Ружейников.

Идею первого собственного бизнеса подсказал невеселый повод. Его невеста сломала ногу, а поскольку она художник, то, пока поправлялась, чтобы развеяться, нанесла рисунок на лангету. Так возникла идея создать компанию Upperry и выпускать так называемые апперы (upper с англ. – верхняя часть обуви) – накладки-трансформеры, с помощью которых можно изменить вид любой пары туфель или босоножек. Ружейников, продав квартиру, купил технику и материалы для изготовления дебютной партии. В Самаре обувных фабрик не было, существовавшая в советские годы распалась на несколько цехов. Последние не проявили особого интереса к начинающему предпринимателю из-за небольшого объема заказа, затягивали сроки выполнения. «Тогда мы купили и установили у себя дома оборудование, через знакомых нашли швею, которая работала у нас по выходным, и отшили первые 100 пар. Подруги жены восторженно рассматривали новинки, но не покупали их. Несмотря на это, окрыленные отзывами, мы решили выпускать новые линейки. Лишь со временем пришло понимание, что лайки не равнозначны продажам», – вспоминает собеседник.

Вложенных в бизнес 1,5 млн рублей хватило примерно на полгода, продажи были небольшими – оказалось, что слишком мало женщин действительно готовы приобрести смелую новинку. Не помогли ни состоявшееся в 2013 году знакомство с инвестором, который дал заем в 20 млн рублей, ни отчаянная попытка представить новинку в Милане, на выставке Micam, где собираются ведущие производители обуви со всего мира. «Поставки, о которых, казалось бы, удалось договориться на выставке, так и не воплотились в реальность – не отказались только заказчики из Китая, которые, видимо, просто хотели скопировать идею. Но сильнее всего разочаровало осознание того, что от нас, выходцев из постсоветских стран, ничего не ждут. Тогда я поставил цель доказать, что мы тоже можем делать хорошие вещи, которыми будут пользоваться люди», – говорит Ружейников.

Древо удачи

Убедившись в бесперспективности идеи с апперами, Ружейников с коллегами решили переориентироваться на производство продукции, которую легко можно было бы выпускать на имевшемся оборудовании и быстро продавать. За идеями отправились на сайт Pinterest – вдохновившись фотографиями, придумали 18 разных продуктов, в том числе ключницы в виде деревянных домиков, и решили рискнуть. Близились новогодние праздники, и первая же партия ключниц была продана, не успев попасть на прилавок, – симпатичные новинки купил хозяин помещения, в котором проводилась новогодняя ярмарка, да и потом именно ключницы обеспечивали компании 85% продаж.

«Мы, сами того не понимая, сделали сейл-тест, усилив позицию, которая показала лучший результат. В 2014 году придумали для ключниц бренд MiMi Innovations, разработали упаковку из крафтовой бумаги и стали предлагать товар магазинам. Несмотря на первый успех, продажи шли нелегко: оптом наш бестселлер стоил $4–5, а из-за небольшого размера его было трудно заметить на полке магазина. Тогда один из сотрудников предложил начать продажи на экспорт. Мы написали тысячи писем, получили полтора десятка ответов – первыми попросили выслать образец продукта торговцы из Нидерландов. Денег у нас на тот момент не было совсем, пришлось занимать 60 долларов даже на отправку посылки. В итоге голландские партнеры купили тестовую партию в 250 штук. Ключница стоила около 13 евро и оказалась идеальным подарком – симпатичная недорогая вещица из экологичного материала», – рассказывает Ружейников.

Партнеры из Нидерландов через интернет-площадки продавали продукцию MiMi Innovations в странах Бенилюкса. Сама компания начала осваивать рынки других стран, в том числе Казахстана, но основатель понимал: ассортимент необходимо расширять. Среди товаров, которые, в свою очередь, предлагали голландцы, был стикер в виде большой карты мира, которую нужно наклеивать на стену. Правда, качество исполнения оставляло желать лучшего, и Ружейников решил попробовать выпускать такую же декорацию, но из дерева. Чтобы товар не повредили при транспортировке, они придумали вырезать отдельные части карты по контурам стран. Так в 2016 году появился первый Mimi World Map True Puzzle.

«Поскольку мы работали с дистрибьюторами из e-commerce, то быстро уяснили важную вещь: в интернете человек покупает не товар, а его изображение на сайте, поэтому очень важно сделать хорошие фотографии, снять видео, на котором будут видны все преимущества перед товарами конкурентов. Реальность должна соответствовать ожиданиям от картинки. Со временем выяснилось, что некоторые покупатели хотят красивую декорацию на стену, но им не нравится собирать пазл. Специально для таких мы пересмотрели подход к производству, переформатировали упаковку и выпустили продукт, который стоил дешевле, чем головоломка. Европейским партнерам я пообещал, что к концу года это будет хит продаж. Они посмеялись, но ошибся я только в одном – карта стала бестселлером уже спустя три-четыре месяца», – смеется Ружейников.

Партнеры из Нидерландов помогли укрепиться на европейском рынке, а на пике продаж продукция MiMi Innovations была представлена на электронных площадках, охватывающих 32 страны. Заработав первые серьезные деньги, Ружейников рассчитался и расстался с инвестором, который не проявил интерес к новым проектам. В 2018 году он расширил производство, переехав в новый цех. Команда выросла до 15 человек, тогда же возникла мысль о расширении линейки продуктов. Ружейников пригласил в команду своего друга Даниила Рахмакова и брата Сергея, и в 2019 году они создали бренд деревянных пазлов Unidragon. «Идея родилась, когда нам на глаза попалась продукция одной из российских компаний, которая на 90% была клоном пазлов, выпускавшихся в США. Но мы никогда не занимались банальным копированием чужого продукта, всегда старались улучшить товар, взятый за образец. Деревянные пазлы были одним из продуктов в нашей линейке, но именно они обеспечили очень хорошие продажи», – говорит предприниматель.

Последнее оказалось очень кстати, тем более что цикл продаж деревянных карт пошел на спад. В Unidragon разработали собственную модель упаковки, которую не надо было заказывать в Китае. В 2020 году объем продаж деревянных пазлов от Unidragon вырос в 27 раз (!) – во многом на волне пандемии. В ноябре того же года суммарные продажи по всей дилерской сети составили $3,7 млн, а к концу года компания стала мировым лидером в данном сегменте – продукция Unidragon продавалась в 102 странах. Участник списка богатейших людей России по версии Forbes Игорь Рыбаков, основатель компании «Технониколь», встретившись с самарскими предпринимателями, посоветовал наращивать производство, несмотря на риски, связанные с пандемией.

На орбите e-commerce

Продажи пазлов превышали 2000 штук в день. Деревянные пазлы оценили женщины, желающие отключиться от рутинных проблем наедине с любимым хобби, пенсионеры, молодые мамы. Верилось, что в 2021 году продажи будут расти такими же темпами, но конъюнктура рынка изменилась – люди вышли из локдауна, к тому же появилось множество китайских копий. Не все было гладко и внутри компании. Начались разногласия по управлению, которые нарастали весь 2021 год. Партнеры по-разному видели будущее: Артем готов был рискнуть и продать часть компании для мирового масштабирования, но партнеры не хотели привлекать инвесторов и терять контроль, выбирая более консервативный путь развития. В конце 2021 года Ружейников решил выйти из управления компанией, оставшись совладельцем, собрать новую команду и начать новый бизнес.

«У любого товара есть жизненный цикл, и успех часто связан с тем, насколько своевременно тот или иной продукт появился на рынке. Но если ты хочешь конкурировать с лидером, ты должен больше тратить на маркетинг, и не факт, что затраты оправдают себя, если только речь не идет об уникальном товаре, каким, например, были наши пазлы. Сначала мы хотели найти продукт, который находится на ранней стадии роста, и «раскрутить» его, а потом решили пойти от обратного, подумать, какие потребности могли бы удовлетворить в той или иной стране, изучали разные рынки, в том числе Казахстан. Я видел, насколько бурно здесь растет e-commerce, насколько развита банковская система, понимал, что Алматы – прекрасный транспортный хаб между Центральной Азией и Китаем», – говорит собеседник.

В апреле Ружейников переехал в Казахстан, а в сентябре запустил проект Tangeniring – онлайн-площадку для продвижения на рынки разных стран, на которую смогут заходить производители уникальных и качественных товаров, имеющих высокий шанс стать бестселлерами. С помощью собственного ПО, аналитических программ, sale-тестов эксперты оценят коммерческие перспективы предложенных продуктов. Если шансы на то, что продукт действительно хорошо зарекомендует себя, высоки, через китайских партнеров будет организовано производство в Поднебесной по более низким ценам, чем в среднем по рынку, а партнерские логистические компании обеспечат доставку. Tangeniring берет на себя также растаможку, сертификацию и другие формальности.

«Мы хотим стать онлайн-площадкой, на которой будут прорастать классные идеи, пространством, где могли бы взаимодействовать стороны, задействованные в процессе международной торговли и понимающие, что цикл роста любого продукта сегодня сжимается – вспомните те же спиннеры. Если бы в свое время мы с нашими ключницами попали на такую площадку, нам не пришлось бы действовать методом проб и ошибок. Мы выстраиваем большую систему e-commerce, постоянно инвестируем в транспорт. На сегодняшний день у нас в пути пять фур, к концу следующего года планируем ежедневно продавать 1,7 фуры. Мы не будем работать в офлайне, потому что наш козырь – онлайн-продажи. За счет отсутствия лишних издержек мы сможем снизить цену», – уверен Ружейников. Tangeniring, по определению основателя, является zoom-командой, члены которой работают в Казахстане, России, ОАЭ, Ереване, Турции. В планах компании до конца следующего года охватить 30 стран, добиться показателя товарооборота в $100 млн. Tangeniring также нацелен на сотрудничество с казахстанскими производителями товаров, брендами, маркетинговыми, логистическими и другими структурами, присутствующими на рынке РК.

Компания видит большие возможности для роста на рынке России, откуда ушли многие игроки, и в странах Азии, где e-commerce находится на начальном этапе развития. Пока на онлайн-площадке Tangeniring будут представлены товары для дома. Выбор продуктовой категории основатель проекта объясняет тем, что в странах СНГ онлайн-покупки чаще делают женщины и им приятно приобретать вещи, которые делают быт более удобным и привлекательным. «В перспективе, когда мы докажем, что с Tangeniring удобно и надежно работать, будем прирастать товарными категориями, товарами внутри категорий, расширять географию присутствия. У нас нет цели потеснить конкурентов, мы хотим, чтобы потребитель выиграл, получив доступ к лучшим товарам благодаря лучшей цепочке поставок. Мы играем вдолгую, и мне кажется, у нас получится», – говорит Ружейников.