Ориентация — диджитал: почему бизнесу нельзя останавливать инвестиции в рекламу

Данияр Танаев — руководитель офиса продаж Яндекса в странах Центральной Азии. С 2017 года он развивает на этом рынке рекламное направление Яндекса. Данияр рассказал, как меняется рынок интернет-рекламы Казахстана в турбулентное время, чем он отличается от европейского, а также об актуальных привычках пользователей, и о том, почему важно вкладываться в бренд и экспериментировать с форматами, особенно, когда другие боятся это делать.

Эпоха диджитализации, инвестиции в рекламу в обход сезонности и окупаемость рекламы  

Сначала рынок интернет-рекламы трансформировался под влиянием пандемии, теперь роль «трендсеттера» выполняют экономические и политические события, как локальные, так и мировые. Как на этом фоне меняются привычки и интересы пользователей? 

- Все мы за последние пару лет пережили большую волну диджитализации. Онлайн решаются как рутинные бытовые задачи: например, покупка продуктов и товаров для дома, так и более специфические: выбор онлайн-курсов или домашних тренировок. Мы заметили, что люди стали больше внимания уделять семье, саморазвитию и здоровью. Вырос спрос на товары для творчества, онлайн-занятия спортом и здоровое питание. Увеличился интерес к онлайн-курсам, кружкам дополнительного образования и изучению иностранных языков. 

Количество покупок через интернет растёт, а пользователи становятся более подкованными и рационально подходят к тратам. По сути, появился новый уровень технической грамотности и повсеместное пользование онлайн-сервисами.

Как бизнес отреагировал на кризис?

- Несмотря на неоднозначную ситуацию на рынке, ряд категорий не то что не сократили, а даже увеличили инвестиции в рекламу. Одна из них — медицина. Вообще эта отрасль по итогам второго квартала показывает наибольший прирост - 115% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.  Не менее активна индустрия авто  – плюс 78% год к году, а среди лидеров также  одежда и обувь, финансовый сектор, недвижимость и сегмент FMCG. 

Начиная со второго квартала бизнес начал наращивать активность в рекламе. Подтверждают это и данные ЦАРА: показатели объемов интернет-рекламы практически идентичны со значением  первого полугодия 2021 года – 13,26 млрд тг на фоне снижения других сегментов. 

Рекламный рынок Казахстана: новые специальности и интернет-реклама, как основной канал коммуникации бренда с аудиторией 

Что можно сказать о трансформации рекламного рынка Казахстана за последние 3 года?

Данияр Танаев

ФОТО: личный архив

- Казахстан — центр Евразии, рынок в котором заинтересованы как зарубежные игроки, так и локальные. Под влиянием самых разных тенденций здесь начала развиваться целая  экосистема рекламного рынка. Пришли зарубежные игроки, такие как HTTPool (TikTok), растет местная видеоплатформа Aitube. Стало активнее и само сообщество. Сейчас в регионе проводятся действительно масштабные и интересные с точки зрения контента мероприятия, например, AdTribune, Kazakhstan Marketing Forum. Еще лет 5 назад рынок был совсем другим.

Растет интерес бизнеса к онлайн-рекламе в целом. При этом отдельные категории рекламодателей в последнее время стали использовать интернет в качестве основного канала коммуникации. Вероятно, рынок будет расти.

Основная причина роста – интерес к диджиталу. Как я отметил ранее,  растет аудитория онлайн-сервисов, становится больше возможностей персонализировать рекламу и кастомизировать предложения. Например, если вы производите йогурты и в вашем продуктовом портфеле несколько разных линеек, то можно настроить рекламу таким образом, чтобы показывать детские продукты молодым родителям, а низкокалорийные  – тем, кто интересуется здоровым питанием и занимается спортом. И так во всем.

Чем отличается рекламный рынок Казахстана от Европы и других стран в азиатском регионе? 

- В первую очередь, это скорость развития рынка. Темпы роста рекламодателей здесь опережают Европу и соседние страны. Есть особенности, продиктованные местным бизнесом: в Казахстане рекламодатели больше таргетируются на внутренний рынок, когда в Европе наблюдается кросс-бординг продвижений. Хорошим примером является ритейл-индустрия, когда крупные бренды запускают кампании сразу на несколько региональных рынков, схожих по потребительскому поведению.

С ростом интереса к онлайн-рекламе меняются и креативы. Например, в видеорекламе виден классический для Европы прием с эмоциональным вовлечением пользователей. А в качестве  канала нативной рекламы все чаще используется инфлюенс–маркетинг. 

Можно ли в динамично меняющейся обстановке дать прогноз по рынку рекламы в Казахстане на ближайшие годы?

- В вопросе вы уже начали давать ответ – когда ситуация в экономике непредсказуема, давать долгосрочные прогнозы сложно.  При этом в краткосрочной перспективе можно увидеть позитивные тренды. Так, уже заметен рост активности рекламодателей, которые проявляли осторожность в начале года. Это касается как местного бизнеса, так и международных компаний. Одновременно с этим за последний год мы наблюдаем  и появление новых рекламодателей, особенно в сегменте кафе, ресторанов и доставки готовой еды. Вкупе эти факторы внушают оптимизм. 

Яндекс в Казахстане: развитие сервисов и партнерства с бизнесом 

Какие планы у Яндекса в Казахстане? 

- Сейчас мы активно развиваем в регионе сразу несколько наших B2B-сервисов. Среди них Яндекс Облако, SupportAI - автоматизация ответов на голосовые и текстовые обращения пользователей, услуги доставки. И, конечно, хорошо знакомые людям сервисы Яндекс Такси, Еда, Музыка, Кинопоиск и объединяющая их подписка Яндекс Плюс. В Казахстане у нас большой коммерческий офис – более 30 сотрудников: менеджеров по работе с клиентами, аналитиков и других специалистов. 

Ежегодно через Директ в Казахстане проходит более 21 миллионов объявлений, которые показываются на ресурсах Яндекса и партнерских сайтах. Мы стараемся  не просто помочь клиенту запустить кампанию, но и дать ему все инструменты для анализа эффективности, оценки результатов и поиска слабых мест чтобы разобраться, как их нивелировать. При этом  стремимся быть не просто менеджерами, а скорее бизнес-партнерами для рекламодателей. Основная цель – помогать местному бизнесу решать стратегические задачи и расти,  поэтому мы активно работаем с местными рекламными агентствами и развиваем экспертизу на рынке, а также работаем с молодыми специалистами: проводим обучение в IT HUB и лекции в университетах. 

Какие советы дадите бизнесу, когда на рынке кризис?

- Любой кризис – явление временное, поэтому важно вкладываться в бренд даже в непростых условиях. Покупатель придет к тому, кто не пропал с радаров, а адаптировался и запустил новые решения. Поэтому в такое время как никогда важно оставаться на связи с пользователем. Кроме того, анализируя реакцию аудитории, можно найти много инсайтов для дальнейшего развития бизнеса и корректировки планов.

Как нейромаркетинг поможет финансовым организациям

В умелом исполнении нейромаркетинг может помочь значительно упростить проце... →

Будьте там, где ваша аудитория. Если она не смотрит телевизор в классическом понимании, а потребляет контент, в том числе, телевизионный, с компьютеров, планшетов и телефонов, сделайте акцент на видео и мобильные форматы. 

Постоянно следите за качеством. Можно вкладывать огромные деньги в промо, но если продукт или услуга откровенно низкого качества, то клиент вряд ли вернется второй раз. То же самое касается сервиса. Сейчас самое время стать еще более лояльными к своим клиентам – позаботьтесь о техподдержке, усильте работу с обратной связью, разработайте акции и оперативно отвечайте на запросы постоянных и потенциальных клиентов. 

Экспериментируйте. Чтобы привлекать новых клиентов, бизнесу нужно постоянно развиваться и пробовать новое. Как правило, наиболее успешными становятся те, кто не боится экспериментировать, в том числе и с новыми рекламными инструментами. У таких пионеров есть время и возможность первыми попробовать новый продукт в условиях меньшей конкуренции и подобрать наиболее рабочие инструменты для решения своих задач.

Следите за эффективностью. Выбирая стратегию продвижения, мы всегда рекомендуем в первую очередь смотреть на коэффициент возврата инвестиций (ROI). Он показывает, насколько каждый вложенный тенге отбивается у рекламодателя в конечном итоге.