Ожидая спрос

Почему банки не спешат осваивать цифровые каналы благотворительности

ФОТО: © Depositphotos.com/lightsource

Коммерческие банки ввиду расхожего народного мнения, что делают деньги «из воздуха», всегда отличались повышенной социальной ответственностью, что выливалось в значительные благотворительные программы самих институтов и их акционеров. В последнее время БВУ помимо осуществления собственных проектов находят возможность привлечь к благотворительным делам и клиентов, используя для этого технические возможности. Коллаборацию с клиентом в столь деликатном вопросе обеспечивает выпуск аффинити-карты (от англ. affinity – «сопричастность»). По своим потребительским свойствам она не отличается от других карт, кроме одного. Каждый раз, когда владелец карты проводит оплату, процент от суммы транзакции передается банком на благотворительность. Помимо благотворительных целей, аффинити-карты популярны в социальных программах. В партнерстве с банком карты с целью получения финансовой поддержки выпускают спортивные команды, профессиональные и общественные ассоциации, учебные заведения. Считается, что таким образом владельцам карт могут показать материализованную эмпатию любимой некоммерческой организации путем постоянного и неназойливого спонсорства.

Первые аффинити-карты появились в США в конце 1980-х. До сих пор основными поставщиками на рынке кобрендинговых и аффинити-карт являются американские Bank of America Corporation, Barclays, Capital One, Citigroup Inc. Агентство Absolute Markets Insights в феврале 2020 года опубликовало исследование, где оценило мировой рынок кобрендинговых и аффинити-карт в $1785 млрд в 2018 году с ожиданием достижения $2328 млрд к 2027 году. Среднегодовой темп прироста рынка в анализируемом периоде составит 2,9% «благодаря притоку пользователей в банковскую отрасль и растущей популярности таких карт у потребителей и эмитентов».

Карточное сотрудничество с эмитентом дает банку возможность проявлять безграничную маркетинговую инициативу. Владельцам карт он может предложить вознаграждение и преимущества за каждую проведенную транзакцию. Хотя для многих благотворителей главным стимулом являются не стимулирующие программы, а возможность персонализировать себя с идеей или организацией, которую они поддерживают. К примеру, Банк Монреаля имеет широкую линейку аффинити-карт по десяти направлениям. По желанию можно поддерживать защиту животных и природы, оздоровительные программы, культуру, образование, высшую лигу футбола, профессиональные, профсоюзные и студенческие союзы. Помимо удовлетворения от личной поддержки владельцу карты обещаны разнообразные кешбэки, бонусные баллы и воздушные мили.

Пожертвовать в два клика

В Казахстане аффинити-карты пока не получили широкого распространения. Банки, как правило, используют классические инструменты благотворительной поддержки. Большинство выбирает адресную помощь, которая, в частности, по словам пресс-службы Нурбанка, «обеспечивает максимальную эффективность, социальную справедливость и позволяет не распылять средства, а направлять их на те цели, которые являются приоритетными». Отдельные банки работают через дочерние благотворительные фонды, в задачи которых входит управление благотворительными программами.

Единственным эмитентом благотворительных карт в стране на сегодня выступает Евразийский банк. С июля 2021 года он запустил первую карту – дебетовую Visa Infinite Metal Spectrum, которая предлагает кешбэк в размере 5% от объема транзакций, где 4% возвращается клиенту, а 1% перечисляется в благотворительный фонд «Добровольное общество Милосердие» (ДОМ), соучредитель которого – известный общественный деятель Аружан Саин.

«Благотворительность в этом продукте идет от имени клиента, но сами расходы на бонус осуществляются за счет банка. Клиент может, если пожелает, увеличить сумму бонуса на благотворительность», – комментируют в пресс-службе Евразийского. Так, с июля по декабрь 2021 года в фонд «ДОМ» было перечислено 6,2 млн тенге на лечение детей с серьезными заболеваниями. При этом банк ведет мониторинг расходов, а «ДОМ» отчитывается по использованию полученных средств.

В пресс-службе Евразийского банка отмечают, что карта с благотворительностью вызвала интерес среди клиентов и за первые полгода ее использования ежемесячный прирост по оборотам вырос в 2 раза. Популярность продукта объясняется тем, что он предлагает благотворителям готовое решение. Из-за нехватки времени клиенты зачастую занимаются благотворительностью бессистемно, передавая деньги тем, кто первым попросит или представит проект, не отслеживая далее, как были потрачены средства. Банк же предложил им удобную форму участия в благотворительности через автоматические списания, чтобы небольшие суммы постепенно складывались в солидные переводы.

Вторую аффинити-карту – Mastercard World Elite – Евразийский представил совсем недавно, в мае этого года. Карта предлагает клиентам на выбор два фонда для перечисления средств. 1% с каждой транзакции поступает в фонд «Центр сердца» известного кардиохирурга Юрия Пя или в международный социальный фонд «I am part of» одного из акционеров банка Шухрата Ибрагимова. «В отличие от других благотворительных организаций «Центр сердца» решает системные вопросы – повышение квалификации врачей, экспериментальные исследования, улучшение инфраструктуры. В нынешнем году запланирована большая программа по детской кардиохирургии, тем более что 2022 год объявлен Годом детей в Казахстане», – отмечают в Евразийском банке. Социальный же фонд «I am part of» помогает обеспечивать доступ к воде и продовольственную безопасность жителей Африки и Азии. Выпуск аффинити-карт в партнерстве с двумя ведущими платежными системами объясняется различиями систем, прежде всего по географии использования, и дает клиентам выбор.

Следует отметить, что в 2021 году у Евразийского появилась еще одна благотворительная карта – первая в Казахстане экокарта. Она выпущена совместно с Master Card с той особенностью, что полностью сделана из переработанного пластика. Карта доступна для всех категорий клиентов и выпускается бесплатно. В пресс-службе сообщают, что пока таких карт выпущено не так много – порядка тысячи. Продукт рассчитан на людей с экологическим сознанием, поскольку бонусы по этой карте не такие большие, как по другим картам.

Все впереди

Единичный опыт Евразийского банка показывает, что контур технологичности в благотворительной деятельности наших БВУ только формируется. Широкий выпуск аффинити-карт требует крепкой базы: социальных идей, «цепляющих» общество, прозрачных и понятных благотворительных фондов, критической массы платежеспособного населения – чтобы сбор на благие цели не оказался ниже издержек по платежам. Обе благотворительные карты Евразийского рассчитаны на привилегированных клиентов.

Масштаб участия банков в благотворительных проектах определяется системой ценностей его акционеров. Значительное число БВУ определило для себя представление о стратегии собственной благотворительной деятельности. Помимо помощи обществу в экстренных случаях, а в последние два года это была борьба с ковидом и восстановление Арыси, главным направлением такой деятельности БВУ остается адресная помощь уязвимым слоям населения. Отдельная тема благотворительности и спонсорства – инициативы по повышению финансовой грамотности населения.

Можно констатировать отсутствие финансовой стратегии по размеру благотворительных сумм – они разнятся не только по отношению к чистой прибыли между разными БВУ, но и внутри самих банков, на разных отрезках времени. И не являются в большинстве своем публичной информацией. Несмотря на, казалось бы, выигрышную с точки зрения имиджа тему благотворительности, коммерческие банки не склонны афишировать такую работу и неохотно раскрывают суммы пожертвований. Что, конечно, образует информационную дыру, поскольку крупные финансовые организации плотно вписаны в повседневную жизнь страны.

По крайней мере, из опрошенных Forbes Kazakhstan игроков только пресс-служба Нурбанка (15-й по активам из 22 БВУ на начало апреля 2022 года) сообщила, что в 2019–2020 годах общий объем средств, направленных на благотворительность, составил 166,3 млн тенге при чистой прибыли в 2,6 млрд тенге в 2019 году и убытке в 30,4 млрд в 2020-м.

Слабую информационную картину дают и годовые отчеты БВУ. Лишь часть из них подробно раскрывает социальную деятельность, с указанием направлений работы, проектов, а также их стоимости. В частности, детальный годовой отчет за 2020 год Народного Банка (1-й по активам) показывает, что организация совместно с дочерним благотворительным фондом Halyk потратила на благотворительность и спонсорские проекты порядка 5,5 млрд тенге.

Банки только начинают системно решать задачи, связанные с благотворительной деятельностью, определяют приоритетные направления, выбирают в партнеры прозрачные и зарекомендовавшие себя фонды. Однако тренд на цифровизацию каналов благотворительных сборов уже заметен. Так, благотворительный фонд Halyk в 2018 году запустил краудфандинговую интернет-платформу Birgemiz.kz с целью обеспечения транспарентности в финансировании благотворительных проектов. Платформа позволяет делать пожертвования без регистрации, в два клика, с карты любого банка. На начало июня 2022 года адресатами благотворительной помощи выступали 10 фондов с 17 проектами, платформа собрала свыше 52 млн тенге, благотворителями выступили 7887 человек. Данный проект говорит о том, что в последнее время БВУ выступают не только в роли благотворителей, но также стараются развивать культуру благотворительности через продукты и технологичные решения, используя собственные бизнес-возможности.

У аффинити-карт в маркетинговом плане достаточно интересные перспективы. На них работают системность переводов, популярная личность во главе благотворительного проекта и, конечно, вознаграждения, которые дебетовые карты предлагают держателям. Банкам же такие карты позволяют повышать репутацию социально значимого финансового института. Скорее всего, идея карт с благотворительным кешбэком будет тиражироваться казахстанскими БВУ. В частности, в пресс-службе ДБ Банк Хоум Кредит сказали, что в будущем банк рассматривает возможность открытия такой карты.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
1535 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить