Мы, нижеподписавшиеся

Цифровизация и большие данные навсегда изменили ретейл. Тем, кто старательно бежал от реальности, пандемия коронавируса четко дала понять: перемены в этой сфере неизбежны. Многие ретейлеры стали спешно перестраивать бизнес-процессы, чтобы преуспеть в мире, где главное место теперь занимает анализ предпочтений потребителей и множества других данных. Борьба идет не на жизнь, а на смерть, ведь на кону огромные деньги. По оценкам экспертов из McKinsey & Company, речь идет о сумме $1,7–3 трлн. Именно столько может принести миру широкое использование больших данных.

Подписка – один из способов внедрения цифровых технологий в ретейл. Сервисы, доступные по подписке, растут стремительными темпами: с 2012 по 2018 год число потребителей, которые регулярно платят за доступ к услугам или товарам, увеличилось на 300%. Подписка не только позволяет собирать данные о потребителях, чтобы предлагать им персонализированный сервис, но и укрепляет лояльность клиентов брендам. По данным McKinsey, подписка стала настолько популярна, что среднестатистический американец сегодня платит за доступ к целым четырем сервисам.

Как бы то ни было, большинству традиционных ретейлеров еще предстоит открыть для себя преимущества подписки. Кто-то уже пробовал внедрить подобную модель, но обжегся. Неудачных примеров использования подписки в продаже еды, косметики и других товаров – море. Такие эксперименты часто отрицательно сказываются на имидже бренда. Чтобы подписка окупилась и укрепила репутацию компании, внедрять ее нужно с умом, подчеркивают в McKinsey.

Найти свою нишу

Главное, с чего стоит начать при внедрении подписки, – это оценка нереализованных потребностей клиентов. Что нужно покупателям? Чего им не хватает в существующей линейке товаров? Вот вопросы, которые нужно поставить во главу угла. Не стоит внедрять подписку на существующие услуги и товары – такое легкомысленное отношение, скорее всего, только отпугнет потребителей. Вместо этого следует разработать такое предложение, которое заполнит имеющуюся нишу на рынке и в то же время будет соответствовать долгосрочным приоритетам развития компании. Ретейлерам необходимо представить себя в роли покупателей – это поможет понять, какова оптимальная модель внедрения подписки.

Как и в любых других начинаниях, важно собрать хорошую команду, которая могла бы основывать свои решения на потребностях клиентов. В McKinsey считают, что подписка успешна в тех случаях, когда ее разрабатывают с учетом нюансов потребительского опыта. Нужно рассматривать решения покупателей под микроскопом и анализировать большие данные, чтобы понять, как подписка может оптимизировать шопинг.

Один на миллион

Главное, что заставляет людей платить за подписку, – оптимальное соотношение цены и качества. Согласно опросам McKinsey, найти этот баланс можно при условии, что у вашего сервиса или продукта есть уникальные стороны. Если вы продаете еду, то привлечь подписчиков можно, когда продукты у вас свежие и органические. Если вы предлагаете контент, то первый месяц подписки можно предоставлять бесплатно, чтобы люди не чувствовали себя опутанными нежелательными обязательствами. Подобные предложения не только демонстрируют ответственный подход к бизнесу, но и привлекают в цифровую экосистему компании дополнительных клиентов, поведение которых впоследствии можно анализировать.

Потребители постепенно привыкают к скидкам и ограниченным предложениям, поэтому бренды должны убедиться в уникальности своих сервисов и продуктов, прежде чем продавать их по сниженной цене. Одна только низкая стоимость вряд ли привлечет орды восторженных клиентов. Опрошенные McKinsey потребители утверждают, что готовы платить за высококачественные продукты с богатым выбором товаров или услуг. В этом секрет крупных стриминговых платформ: они предлагают зрителям такой широкий выбор контента, что те готовы исправно платить. Если вы сомневаетесь в уникальности своего предложения, эксперты McKinsey советуют наладить партнерство с узнаваемыми брендами: так вы постепенно заработаете себе очки и готовы будете пуститься в самостоятельное плавание.

Упреждающие маневры

Сложно понять, за что именно ценят ваш бренд потребители. Сделать это без широкомасштабного анализа данных практически невозможно. У всемирно известных сервисов по подписке работа с большими данными налажена бесперебойно. Благодаря этому менеджеры крупного сервиса для путешествий узнали, что доступ к VIP-ложам в аэропортах, хороший дизайн мобильного приложения и возможность пригласить в поездку друга – это то, за что ценят этот сервис клиенты. В результате анализа данных в сервисе по подписке на косметику установили: главное, что привлекает покупателей, – это эксклюзивные предложения в партнерстве с премиальными брендами.

Анализ данных также позволит определить пробелы в деятельности компании. По данным McKinsey, люди часто отказываются от сервиса, если он им наскучивает. Компаниям важно научиться предсказывать поведение клиентов, чтобы вовремя предложить им необходимый продукт.

Подписчики бывают разные

Индивидуальный подход важен не только при анализе предпочтений потребителей, но и при учете их финансовых возможностей. Подписка должна быть разной, поэтому в McKinsey советуют разработать набор пакетов, учитывающих запросы клиентов и их платежеспособность. Подобная забота о покупателях создаст надежную клиентскую базу, утверждают эксперты.

Чтобы потребители чувствовали, что получают максимальную выгоду за свои деньги, в McKinsey рекомендуют создать уникальные ценовые предложения. Например, взимание ежегодной базовой оплаты за подписку и дополнительной оплаты за активное использование сервиса в определенные периоды. Это создаст для компании финансовый задел на будущее, а потребителям даст возможность планировать свои расходы заранее.