Медицинский маркетинг ー не просто тренд. Что работает сегодня и останется актуальным в 2020 году

Как выстроить эффективный маркетинг в медицине в 2020 году? Сейчас этот вопрос волнует маркетологов из всех сфер. Ведь именно в декабре-январе чаще всего ведётся планирование активностей и согласование бюджета на будущий год

Маркетинг в медицине не исключение. Он тоже подвержен влиянию новых технологий и инструментов, глобальной диджитализации и автоматизации. Но есть и своя специфика. О том, чем отличается маркетинг в медицине, какие инструменты уже работают и что стоит продолжать использовать в 2020 году, узнали у руководителя международного медицинского проекта 103.KZ Светланы Дубойской.

103.KZ — ведущий специализированный медицинский проект в Казахстане, которым ежемесячно пользуются порядка 400 тыс. человек. Представлен в виде портала и мобильного приложения.

103.KZ является частью международной медицинской платформы 103, которая сегодня работает в четырёх регионах — Казахстан, Беларусь, Украина, Россия — и представляет собой медицинскую экосистему. Ключевые сервисы и опции проекта — максимально полный каталог медицинских учреждений и врачей с отзывами и ценами, онлайн-запись в клиники, сервис поиска лекарств в аптеках, справочник инструкций, экспертный контент о здоровье.

Особенности маркетинга в медицине

Одна из главных особенностей медицинского маркетинга в странах СНГ — недолгий период его существования в качестве полноценного отдельного направления. Это связано с тем, что официальная платная медицина появилась не так давно. Плюс сама по себе медицина — весьма консервативная сфера, и это отражается не только на применяемых методах лечения, но и на всех процессах, которые функционируют в клиниках. Ввиду этого и медицинский маркетинг несколько «запаздывает». Многие инструменты, которые отлично себя зарекомендовали и активно используются в других бизнесах — FMCG, ретейле, онлайн-торговле — в медицине задействованы лишь частично и далеко не во всех клиниках. Поэтому, прежде чем смотреть в сторону глобальных маркетинговых трендов, таких как голосовой поиск, чат-боты, интерактивный контент и т.д., в медицинском маркетинге нужно решить более фундаментальные задачи, без внедрения которых можно и не «дотянуть» до модных и дорогих фишек.

Что действительно работало в 2019 году и с чего начинать 2020-й?

Маркетинг и управление на основе данных

Бессмысленно заниматься продвижением медицинского учреждения, привлекать в клинику известных врачей и приобретать дорогостоящее оборудование, не анализируя и не понимая, что в итоге приносят вложенные во всё это деньги и время. Наличие CRM-системы позволяет оптимизировать работу всей клиники: автоматизировать регистратуру и вести базу пациентов, контролировать расходование ресурсов и загруженность клиники, отдельных врачей и кабинетов, анализировать эффективность рекламных каналов, просчитывать стоимость привлечения новых пациентов, то есть в целом — принимать верные управленческие решения. CRM-система позволяет внедрить персонализированный подход к пациентам в виде программ лояльности и индивидуальных предложений, высокого уровня сервиса — начиная от sms-напоминания о приёме, заканчивая получением результатов обследования на e-mail.

Поэтому если ваша клиника ещё не внедрила программное обеспечение для автоматизации и управления отношений с клиентами — самое время сделать это в 2020 году.

Мобильный маркетинг

Адаптация под мобильные устройства — это не тренд, а то, что нужно было сделать «вчера». Согласно исследованию Netpeak за первое полугодие 2019 года, в Казахстане доля мобильного трафика значительно выше, чем в России и Украине, и составляет более 80%. На 103.KZ мы видим идентичные цифры и серьёзную динамику роста мобильного трафика. Так, за два года (ноябрь 2017 — ноябрь 2019) мобильная аудитория портала 103.KZ выросла с 71,7% до 80,3%. Более того, за июнь - ноябрь 2019 аудитория мобильного приложения 103.KZ увеличилась в 2,5 раза.

Именно поэтому рекомендуем маркетологам медицинских учреждений начать 2020 год с аудита, насколько сайт корректно работает на мобильных устройствах, имеет ли достаточную контрастность шрифтов и цветов, удобны ли ключевые элементы для взаимодействия.

Контент-маркетинг

Люди всё меньше верят агрессивной рекламе в виде кричащих слоганов с билбордов, буклетов, радио- и ТВ-роликов. Им нужна информация, которую они считают объективной и нерекламной. Именно для этого и нужен контент-маркетинг, главное преимущество которого заключается в формировании доверия пользователей и их уверенности в профессионализме специалистов клиники. Контент-маркетинг не обеспечивает привлечение пациентов здесь и сейчас, он влияет на отношение к бренду, работает на перспективу с накопительным и долгосрочным эффектом. В медицине новые услуги и методы лечения появляются постоянно. И именно контент-маркетинг позволяет рассказать об особенностях и преимуществах новых медуслуг, а иногда и сформировать у пользователей потребность в этих услугах.

Для распространения контента клиники чаще всего задействуют: социальные сети, новостные и медицинские порталы, собственный сайт.

Портал 103.KZ также является площадкой для контент-маркетинга. Для охвата потенциальных пациентов используются не только сам портал и мобильное приложение, но и соцсети и поисковики, таргетированная реклама, e-mail-маркетинг, push-уведомления. Такой комплексный подход позволяет обеспечить максимальный охват целевой аудитории, а благодаря профильности площадки формируется высокий уровень доверия у пользователей к публикуемому контенту.

Порталы и агрегаторы как альтернатива SEO-продвижению

Конкуренция в медицине растёт, увеличивается количество клиник и борьба за лидирующие места как в офлайне, так и в онлайне. Возрастают затраты клиник на SEO-продвижение и контекстную рекламу в погоне за местами на первой странице выдачи. По наиболее популярным запросам высокие места всё увереннее занимают медицинские порталы и агрегаторы, поскольку, с точки зрения поисковых систем, они максимально удобны для пациентов. Поэтому размещение на профильных порталах и агрегаторах, которые находятся в топе Google и Яндекс, всё чаще дополняет или даже заменяет SEO-продвижение собственных сайтов. 2019 год показал, что клиникам важно ежемесячно анализировать свои позиции. Это связано с частотой так называемых «медицинских апдейтов» в Google, когда сайты клиник буквально за один день пропадают из поисковиков.

Об активности конкурентов тоже нельзя забывать. 103.KZ разработал специальный инструмент для экспресс-аудита позиций любой клиники по основным запросам в Google и Яндекс. Инструмент также сравнивает позиции клиники и портала 103.KZ по этим же запросам. Таким образом, каждый медицинский центр может видеть текущую ситуацию и принимать решение о необходимости подключения портала 103.KZ в качестве дополнительного либо самостоятельного SEO-инструмента.

Онлайн-запись, чаты и мессенджеры

Ввиду развития технологий и глубокого проникновения социальных сетей и мессенджеров в повседневную жизнь людей, появляется всё больше желающих общаться с клиниками и записываться через эти каналы. Пациенты уже не так охотно звонят в медицинские учреждения. Для примера, на 103.KZ количество онлайн-заявок и обращений в клиники за последний год выросло на 115%. Наличие возможности записаться онлайн становится всё более важным фактором для выбора клиники. Для самого медицинского учреждения это позволяет снизить нагрузку на кол-центр.

Клиники могут разрабатывать как собственные формы онлайн-обращений, так и воспользоваться уже готовыми решениями. 103.KZ разработал несколько вариантов форм для онлайн-коммуникаций клиник с пациентами, начиная от более простой заявки в клинику, заканчивая полноценной формой онлайн-записи с выводом свободного времени для записи по врачам и услугам.

Телемедицина

Сеть телемедицины в Казахстане создавалась изначально для того, чтобы предоставлять услуги здравоохранения жителям сельской местности или отдалённых районов. Но это явление перспективно и для платной медицины в нескольких направлениях:

  • первичные консультации, когда на основе сбора анамнеза и жалоб пациента рекомендуется перечень диагностических процедур, которые необходимо выполнить перед очным приёмом у врача;
  • так называемые онлайн-чекапы — консультации по результатам диагностических процедур для определения зон риска по различным заболеваниям;
  • получение «второго мнения», когда пациент уже обращался к врачу, но хочет получить оценку по подготовленному ранее заключению у более квалифицированного специалиста;
  • дистанционное консультирование лечащим врачом, когда пациент получил его помощь очно, а последующее ведение и лечение возможно в дистанционном режиме (ведь многие пациенты просто не приходят на повторные и контрольные визиты).

Для того чтобы у пользователей проекта 103.KZ был выбор между приемом в клинике и онлайн-консультацией, команда нашего проекта уже сегодня работает над созданием платформы для телемедицинских консультаций.

Работа с отзывами и управление репутацией

По данным американской аналитической компании BrightLocal, 84% людей доверяют отзывам в интернете. Более того, 30% опрошенных людей назвали наличие ответа на отзыв ключевым фактором в принятии решения в пользу того или иного медицинского учреждения. Таким образом, дело не только в том, что написал пациент в интернете, а в том, что именно клиника ответила этому пациенту и ответила ли в принципе. Пользователи не только изучают отзывы, но сами все активнее делятся своим мнением в интернете. Так, на 103.KZ количество отзывов о клиниках и врачах за последний год выросло на 105%. Из всех оставленных отзывов 75% положительные, 21% отрицательные, 4% нейтральные, хотя есть стереотип, что люди чаще оставляют отзывы именно при негативном опыте.

Помимо того, что отзывы влияют на репутацию клиники, важно понимать, что каждый отзыв — это дополнительное упоминание о вашей клинике в интернете, что так или иначе влияет на узнаваемость и продвижение.

Таким образом, в 2020 году будет актуально всё то, о чем многие маркетологи и руководители клиник знают, но мало кто систематически использует. Главное, на наш взгляд, помнить, что пациентам уже недостаточно наличия хороших специалистов в медицинских учреждениях. Для платной медицины на первый план выходят доступность информации о клинике и врачах, скорость и удобство коммуникаций, сервис, репутация бренда и экспертность клиники, персонализированные программы лояльности и наличие полезного и интересного для пользователя контента.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
12357 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Загрузка...
9 июля родились
Галим Хусаинов
председатель правления АО «БанкЦентрКредит»
Даулетхан Килыбаев
главный директор по инвестициям Al Falah Capital Partners
Айдын Кульсеитов
заведующий отделом стратегического планирования администрации президента РК
Ричард Эванс
бывший независимый директор АО «Самрук-Қазына»
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить