Как нейромаркетинг поможет финансовым организациям

В умелом исполнении нейромаркетинг может помочь значительно упростить процесс принятия решений и вывести качество обслуживания клиентов на новый уровень

ФОТО: © pixabay.com

Ежегодно расходы на цифровой маркетинг растут более чем на 10%. Неудивительно, что завоевать внимание клиентов становится все сложнее. Чем больше рекламодателей и их средств переходят на цифровые площадки, тем больше у них конкуренции за каждого клиента. Это отражается как в стоимости показа рекламы, так и в конверсии из посетителей в пользователей.

Столь жесткая конкуренция обуславливает возрастающее значение максимально продуманного дизайна клиентского опыта с самого первого контакта до установления прочных отношений. Выигрывают в этой гонке те компании, которые предлагают клиенту самый простой и интуитивный способ выбора продукта.

Последние достижения в области нейробиологии и науки о поведении, которая активно развивалась в последние 20 лет и сопровождалась чередой научных прорывов, позволили понять процесс принятия решения человеком. В результате развития науки родилось направление маркетинга, известное как нейромаркетинг, которое охватывает набор практических инструментов, призванных упростить клиентский процесс принятия решения и, как следствие, повысить конверсию и лояльность к бренду.

Приведем некоторые примеры:

Ментальное моделирование. Путь человека к принятию решений включает в себя два этапа:

  1. Сравнение с эталонным прототипом. Когда мы видим какой-либо предмет, наш мозг автоматически находит в памяти его устоявшийся образ.
  2. Ментальное моделирование взаимодействия. Подсознательно мы моделируем взаимодействие с предметом, чтобы расшифровать его.

То есть вместо того, чтобы демонстрировать продукт или услугу «как есть», нейромаркетинг рекомендует создавать между покупателем и товаром особую эмоциональную среду, упрощающую покупку. И как показывает опыт, этот принцип применим не только к товарам широкого потребления, но и к сложным банковским продуктам.

Цветовое стимулирование

Науке хорошо известно, что разные цвета вызывают у человека разную реакцию:

  1. Красный, желтый или оранжевый лучше привлекают внимание и побуждают к спонтанным действиям. Не случайно именно эти цвета, призывающие к немедленному, эмоционально окрашенному действию обычно используют в своем дизайне разнообразные интернет-магазины.
  2. Цвета холодного спектра снижают биологическую активность, изменяют восприятие течения времени, меняют тип принятия решений с эвристического на рациональный. Поэтому эти цвета, лучше применять, когда требуется рациональное, взвешенное принятие решений.

Это фундаментальная биологическая особенность человеческого восприятия.

Снижение когнитивной нагрузки. Человеческий мозг весит всего 2% от массы тела, но энергии он потребляет в десять раз больше и старается делать это эффективно. Сообщения, расшифровка которых требует значительного энергопотребления, будут мозгом либо проигнорированы, либо распознаны, но уже в ущерб беспрепятственности дальнейшего клиентского опыта.

Чтобы избежать чрезмерной когнитивной нагрузки, визуальные коммуникации должны оперировать знакомыми образами (которые можно легко расшифровать), направлять клиентов с помощью простых утверждений, иметь четкие призывы к действию. К примеру, на интернет-баннерах текст желательно размещать справа, а изображения слева: это позволяет воспринять информацию и быстрее, и эффективнее. Нейронные сети на основе этого принципа научились точно определять, на что именно на магазинной полке или в сообщении люди обратят внимание, а что для них останется в «слепой зоне». 

Как показывает опыт McKinsey, грамотное применение методик, основанных на научных открытиях в области нейробиологии и бихевиоризма, может принести обоюдную пользу как потребителям, так и организациям. Так, благодаря техникам нейромаркетинга клиенты тратят меньше времени и энергии на принятие решений и получают большее удовлетворение от взаимодействия с продуктом и компанией. В свою очередь компании выходят на качественно новый уровень конверсии и лояльности клиентов. Как видно из опыта более 10 банков в мире, с которыми мы опробовали методики нейромаркетинга, эффект стабилен — повышение коэффициента конверсии на 30 и более процентов.

Как инсталлировать специалистов и технологии нейромаркетинга в вашу текущую бизнес-практику?

Компании, которые в качестве основного конкурентного преимущества видят совершенство дизайна клиентского опыта, обычно делают ставку на наращивании соответствующих внутренних компетенций. При корректном рекрутинге и обучении собственная команда может обеспечить более высокое качество работы по сравнению с аутсорс-поставщиками на рынке. При формировании внутренней команды профессионалов финансовым институтам следует учитывать следующие принципы:

  1. Создайте сильное ценностное предложение работодателя. Как правило, по сравнению с технологическими компаниями банки менее привлекательны для талантливых дизайнеров. Важно сосредоточить усилия кадровой службы на привлечении лучших IT талантов.
  2. Выстройте иерархию от младшего дизайнера до руководителя направления. Это даст сотрудникам перспективы карьерного роста и обеспечит качество всех проектных работ.
  3. Постоянно повышайте квалификацию сотрудников с помощью формальной системы тренингов и наставничества, а также неформального общения в сообществе.
  4. Повысьте осведомленность о дизайне среди бизнес-менеджеров. Для эффективного взаимодействия руководство должно понимать процесс дизайна и ключевые принципы.
  5. Включите дизайнеров в бизнес-команду, чтобы они были вовлечены во весь процесс подготовки клиентского продукта от начала до конца.

Такие разные компании как Netflix, Google, Revolut, Apple уже сегодня активно используют усовершенствованный дизайн клиентского пути. Сейчас самое время. У финансовых институтов есть возможность внедрить технологии нейромаркетинга, которые призваны улучшить качество клиентского опыта, и значительно повысить лояльность аудитории.

Антон Ефремов,  младший партнер McKinsey & Company 

Дулатбек Икбаев, партнер McKinsey & Company

Никита Комаров, менеджер проектов McKinsey & Company

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
5745 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить