Притягательные сети

Почему игроки рекламного рынка обращают все больше внимания на сегмент социальных сетей

Фото: © Depositphotos.com/michaeljung

Социальные сети, в первые годы своего существования воспринимавшиеся как инструмент общения, а затем – как площадка, в дополнение к этому аккумулировавшая развлекательный контент, сегодня все чаще используются в качестве эффективного канала рекламы. По единодушному мнению экспертов, этот тренд будет доминирующим и потерявшие время рискуют безнадежно отстать. С ростом проникновения мобильного интернета бизнес-составляющая будет выходить на первый план, и в ближайшие годы многие бренды станут все более активно использовать социальные медиа для своего продвижения.

Имидж – ничто

Бурное развитие соцсетей изменило концепцию продвижения продуктов и услуг, считает Семен Боярский, менеджер по развитию бизнеса «Одноклассников». «Сегодня у людей не так много свободного времени, и, чтобы социальная сеть в определенный момент могла быть чем-то полезна, ее функционал должен обеспечить пользователю максимум возможностей – не важно, хочет человек посмотреть видео, написать сообщение другу или найти нужное объявление. Поэтому многие социальные сети запустили у себя возможность трансляций, мессенджеры для переписки, развлечения посредством стриминга. То есть сервисы, которые раньше существовали отдельно, теперь входят внутрь соцсетей, превращающихся в контент-платформы и бренды», – отмечает он.

По словам эксперта, еще одна примета времени заключается в том, что сети отказываются от ориентира на аудиторию определенного социального среза. Те же «Одноклассники», например, сейчас ведут борьбу с устоявшимся имиджем площадки для домохозяек постбальзаковского возраста, а «ВКонтакте» пытается доказать, что круг пользователей проекта не ограничивается подростковой аудиторией. Скорее можно говорить о популярности различных социальных медиа в зависимости от региона и функционального назначения. Так, в странах СНГ, утверждает Боярский, Facebook не стал социальной сетью №1, но пользуется популярностью среди профессиональной аудитории, выполняя функцию LinkedIn в русскоязычном сегменте. «Одноклассники» и «ВКонтакте», в свою очередь, часто используются для неформального общения с родственниками и друзьями.

Новые веяния, однако, не помешали пользователям сохранить некоторый консерватизм в предпочтениях, и во многом по этой причине попытки создания аналогов популярных проектов в рамках отдельных стран (такие попытки были и в Казахстане) вряд ли имеют шансы на успех. Создание популярной социальной сети связано не только с техническими сложностями – оно порождает проблемы спроса и предложения. Ресурсы регионального масштаба делают упор на локальные контент и новости, но пользователи все равно выбирают сеть, где «сидят» их знакомые. Неудивительно, что новым проектам труднее сформировать собственную аудиторию и, соответственно, заработать на дальнейшее развитие.

Все жанры, кроме скучного

В последние годы соцсети опробуют различные механизмы увеличения доходов. Весьма эффективным инструментом в этом плане оказались платежи пользователей за услуги внутри сети. Непоследняя роль в этом отводится привлечению рекламодателей, которые в свою очередь активно ищут новые методы продвижения своих компаний и продуктов. Это позволяет предположить, что в 2017–2018 годах объем рекламы в социальных сетях существенно вырастет, а сами они окажутся более эффективными, чем лидирующее на сегодняшний день ТВ. Значит, есть основания полагать, что в ближайшее время профессиональное сообщество увидит интересные кейсы в области взаимодействия бизнеса и социальных медиа. Основную задачу специалисты видят в том, чтобы сделать рекламу одновременно и ненавязчивой, и персонализированной, адресованной конкретному человеку, который не сможет пройти мимо нее, благо система таргетингов позволяет это делать. Достижению этой цели способствуют новые форматы рекламы и специфичные каналы продвижения. Instagram, например, часто используют представители малого бизнеса (ремесленники, кондитеры и пр.), чья деятельность предполагает акцент на визуальном изображении продукта.

Принципу «лучше один раз увидеть» решила последовать и «ВКонтакте», насчитывающая около 50 млн активных пользователей. Вслед за сменой дизайна увеличился размер рекламных изображений, тогда как прежде небольшой масштаб ограничивал возможность размещения информации о товарах и услугах, говорит специалист по контекстной и таргетированной рекламе из Arctics Internet Solutions Юрий Гаврилов.

Организаторы конкурсов и мероприятий активно используют функцию продвижения постов. Она позволяет не перебрасывать пользователя на сайт компании, поскольку непосредственно в ленте отображается страница, фактически дублирующая весь его функционал. Рекламодатель получает возможность рассказать о своей продукции непосредственно внутри соцсети, что намного эффективнее, так как не заставляет пользователя тратить время на загрузку и изучение страницы в новом окне.

Хорошие результаты приносит креатив, направленный на целевую аудиторию. Один из производителей детского питания, например, открыл группу для мам, где они общаются на предмет вариантов проведения досуга с детьми.

«Еще один формат, так называемая карусель, позволяет просмотреть в рекламном объявлении несколько слайдов и таким образом расширяет возможность выбора. После того как мы запустили этот кейс, люди стали чаще нажимать объявления. В прошлом году нам удалось увеличить эффективность рекламы на 25–27% – именно за счет новых форматов», – утверждает Боярский.

Такой эффект эксперты объясняют и общим трендом: состоятельные люди, готовые тратить деньги, перекочевали от телевизора в соцсети. Хорошая конверсия, в частности, наблюдается в сегменте недвижимости и автомобилей. Профессионалы, занимающиеся этими рынками, поняли: если четко выбрать аудиторию под конкретный проект, люди придут.

На мобильной волне

Новые форматы интернет-рекламы подойдут не всем. В числе тех, кто потенциально может оказаться в плюсе, эксперты опять-таки называют МСБ – большой пул потенциальных рекламодателей, которым сложно получить доступ к дорогой ТВ-рекламе, но которые при грамотном подходе могут рассчитывать на хороший трафик своих виртуальных площадок в соцсетях и, как следствие, реальных кафе и магазинов. К тому же в отличие от крупных компаний, заблаговременно планирующих рекламные бюджеты и каналы размещения, представители МСБ более мобильны, что позволяет быстро переориентироваться на эффективный рекламный канал.

Проблема в том, что пока не все готовы поверить в эту эффективность. Тем не менее, уверены эксперты, местный рынок интернет-рекламы будет расти. Согласно информации TNS Central Asia, по данным на конец прошлого года, доля интернета в общем рекламном пироге оценивалась на уровне всего 6–7% при общем объеме рынка около 37 млрд тенге. Самым востребованным каналом по-прежнему остается телевидение, но интернет следует за ним, так что потенциал для роста есть, особенно с учетом возрастного среза. Чем моложе аудитория, тем больше времени она проводит в интернете.

«В Казахстане достаточно высокий уровень экспертизы с клиентской и агентской сторон, хорошая коммуникационная составляющая – высокая скорость интернета, 4G у всех операторов, что важно для мобильного сегмента в целом и для социальных сетей в частности. Интернет-аудитория пока растет быстрее, чем спрос на нее, и для многих компаний это шанс недорого охватить свою целевую группу, особенно в сегменте мобильной рекламы», – считает Боярский.

Специалисты полагают, что соцсети стали драйвером развития рынка мобильных устройств и «мобилизация» станет ключевым трендом ближайших лет. В частности, доходы Facebook от рекламы в 2016 году составили $11,4 млрд, причем 84% этой суммы обеспечили пользователи смартфонов и планшетов. При этом социальная сеть высоко оценивает свои шансы на увеличение доходов: число активных рекламодателей, по оценкам Facebook, приблизилось к отметке 60 млн, но рынок еще не насыщен, в связи с чем разработчики создают новые форматы, инновационные рекламные блоки, которые позволят компаниям значительно увеличить охват мобильной аудитории. У «Одноклассников» в 2017 году аудитория mobileonly впервые превысит число пользователей, которые заходят с десктопов.

Такая перемена предпочтений заставляет разработчиков ориентироваться на создание либо кросс-платформеннных форматов рекламы, либо вариантов, «заточенных» исключительно под мобильные устройства. И казахстанский сегмент не выпадает из общего тренда. Как отмечает Татьяна Старцева из TNS Central Asia, около 20% представителей возрастной аудитории старше 12 лет, проживающих в городах с населением 100 тыс. человек и более, выходят в интернет исключительно с мобильных устройств. Это самая продвинутая аудитория, к тому же платежеспособная (сегодня или в недалекой перспективе), а также открытая всему новому.

Крупные клиенты пока настороженно относятся к перспективе масштабного освоения мобильного сегмента, и стоимость контракта мобильной рекламы невысока. В ближайшие годы, полагают эксперты, рынок придет к кросс-платформенному формату и компании будут «покупать аудиторию» вне зависимости от устройств, с которых человек выходит в интернет. Реклама же в соцсетях перестанет быть недооцененным сегментом, как сегодня, хотя останется достаточно недорогим механизмом продвижения.

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Об авторе


корреспондент Forbes Kazakhstan

 

Статистика

1895
просмотра
 
 
Загрузка...