Схватка за полку

Как казахстанской рознице приручить «убийцу брендов» – private label

Dave King/Dorling Kindersley RM/FOTOBANK.RU

Сегодня торговые площади магазинов превратились в поле боевых действий производителей за покупателя. В описании процессов выкладки товаров на полки или оформления упаковки все чаще встречается термин «психологическая война». Мы ходим за покупками в полной уверенности, что сами выбираем понравившийся товар, однако, например, в России половина всех решений о покупке товара принимается напротив торговой полки. По данным Nielsen Shopper Trends 2012, в Казахстане 70 % покупателей склоняются к выбору того или иного товара, только увидев перед собой весь ассортимент.

Потребитель молниеносно прикидывает уровень цены, декларируемое качество продукта, «вес» бренда и принимает решение. Бренды сегодня – это целый мир мифов, зачастую далекий от реальности: нам продают «райское наслаждение», «успех», «уверенность», «счастье», «уют в семье». Для того чтобы вбить потребителю в голову эти ассоциации, тратятся космические бюджеты, что в итоге отражается на высокой стоимости товара.

Панацея от наценки

Однако есть категории товаров с низкой активностью бренда, где цена является главным фактором в принятии решения, – это бакалея, масло, сахар, соль, некоторые продукты гигиены и многое другое. В этом случае большинство мировых торговых сетей использует собственные торговые марки, которые могут быть в 2 раза дешевле брендированных. В России эта тенденция появилась лишь в начале 2000-х годов, в Казахстан она только приходит.

Понятие собственной торговой марки (private label – англ.) появилось на Западе в середине 80-х годов прошлого века. Торговые сети просили производителей размещать свои логотипы на продуктах, что, разумеется, отличало их от брендированных. Различие было не только в этикетке, но и в цене – в среднем СТМ дешевле брендовых аналогов на 20–30 %, ведь ее стоимость не включала в себя расходы на рекламу, наценку на престиж и многое другое. Сейчас СТМ – это оптимальное соотношение цены и качества для потребителя. Причем покупатель СТМ не обязательно пожилой человек, который выбирает самое дешевое, – это часто человек со средним достатком, который доверяет своей торговой сети, соответственно, готов покупать товары под ее маркой.

Частные марки прекрасно показали себя в период кризиса, когда покупатель старался экономить. Например, в 2008 году СТМ показала прирост доли рынка до 46 % в магазинах Швейцарии, 39 % в Великобритании, 27 % во Франции, 19 % в США и 4 % в России. При этом доли собственных торговых марок ведущих розниц составили 94 % Aldi, 50 % Tesco, 39 % Wal-Mart, 36 % Carrefour. Бурный рост долей, по мнению экспертов, был обусловлен необходимостью лобовой конкуренции с растущим давлением дискаунтеров (магазинов с минимальной наценкой).

Согласно результатам исследования агентства INFOLine «Собственные торговые марки сетей FMCG России. Тенденции 2011 года. Прогноз до 2015 года», мировой опыт развития интегрированных цепочек поставок свидетельствует об их высокой эффективности в развитии собственных торговых марок сетей FMCG. В 2010–2011 годах национальные и международные розничные сети продолжили активно вовлекать ведущих региональных производителей сегмента FMCG в свои расширяющиеся логистические схемы, а также развивать производственные направления в структуре собственных компаний.

Так, сеть Tesco в 2011 году активно инвестирует в организацию самодостаточной цепочки поставок свежих овощей в Китае. По состоянию на сентябрь текущего года более 1400 продуктов, или 80 % сельскохозяйственной продукции, продаваемых в магазинах Tesco, поставляются по собственной интегрированной сети поставщиков компании. В нее включены пять фермерских хозяйств и более 120 закупочных баз в 40 городах, входящих в структуру компании Tesco. Чтобы сократить затраты и обеспечить высокое качес­тво и свежесть продуктов для потребителей, все больше и больше розничных продавцов в Китае входят в интегрированные цепочки закупок, напрямую от фермерских хозяйств.

Фото: Андрей Лунин

Казахстанский интерес

Если доля собственных торговых марок в целом в европейских магазинах доходит до 30 %, в российских это 5 %, то в казахстанских общий объем СТМ не превышает 1 %. Причем у северного соседа эта цифра будет расти. По мнению генерального директора агентства INFOLine Ивана Федякова, «в ближайшие годы неминуемо доля СТМ в России будет стремиться к среднеевропейскому показателю». Да и в Казахстане не все так плохо, ведь разговор уже идет о серьезных суммах: по данным Агентства РК по статистике, в прош­лом году республиканская розница наторговала на 1,63 трлн тенге, а к октябрю 2012 года эта цифра уже составила 1,68 трлн тенге. По неофициальным данным, эти цифры можно смело умножать на три.

Производители достигают минимальных издержек при производстве. Наценка на стоимость частных марок ниже на 30–40 %

"Доля собственных торговых марок в казахстанских сетях меньше 1 %, СТМ еще проходит проверку боем у местных сетей", – рассказывает генеральный директор Nielsen Дмитрий Швецов. – Торговые сети активно запускают СТМ в товарных категориях с низкой активностью бренда, где цена является решающим фактором для потребителя при выборе товара: бакалея, консервация, чаи, кофе, сахар, масло. В Казахстане появились такие игроки, как Lider и Hit, – это сети, позиционирующие себя как дискаунтеры, а у них в ассортименте должны преобладать СТМ. Собственные торговые марки активно продвигает в Казахстане Metro, «Рамстор», Green».

По общему мнению экспертов, лидером по направлению СТМ в Казахстане является Metro Cash&Carry. «Главное преимущество собственных торговых марок – это качество продуктов и гарантированно низкие цены на более известные аналоги. Товары для Metro производятся самыми крупными производителями в мире в больших объемах при минимальных расходах. К примеру, мы продаем под собственными брендами продукцию польской компании Lambertz, это разнообразные сладости и печенье, популярные во всем мире», – делится опытом своей компании начальник отдела по собственным маркам Metro Cash&Carry Диана Бонева.

По ее данным, сегодня доля собственных брендов в сети выросла почти в 2 раза по сравнению с прош­лым годом и продолжает расти. В 2011 году доля СТМ составила 5 %, а на сегодняшний день данный показатель уже превышает 9 %. Задача на ближайшее будущее для Metro – довести долю СТМ в своем ассортименте до свыше 10 %. Таким образом, наблюдается увеличение доли продаж собственных брендов на 74 %. В прошлом году сеть Metro запустила фрукты и овощи под собственными брендами, в этом году начала производство подсолнечного масла Aro. Всего в линейке Metro сегодня более 4 тыс. товаров СТМ. С первого дня работы магазина в Казахстане Metro представляет ряд собственных торговых марок, каждая из которых создана для своей целевой аудитории. Aro – линейка базовых продовольственных и непродовольственных товаров на каждый день. Fine food ориентирована на малый и средний бизнес. H-line – продукция для оте­лей и ресторанов. Rioba представляет продукцию, разработанную для нужд клиентов в области ресторанного бизнеса, специализирующихся в сегменте кафе и баров. Horeca select – профессиональная продукция для общественного питания, гостиничного и ресторанного бизнеса. Sigma – торговая марка, разработанная специально для снабжения офисов.

Аналитиков и участников рынка поддерживают наблюдатели, для которых СТМ не подходит по формату, – введение в ассортимент собственных торговых марок весьма перспективно для местных сетей. «Преимущества создания СТМ для производителя заключаются в дополнительном источнике дохода из-за роста объемов сбыта. Заняв выгодную ценовую нишу, компании-производители достигают минимальных предельных издержек при производстве. Наценка на стоимость частных марок ниже на 30–40 %, нежели у конкурентов, – отметил руководитель проекта Esentai Gourmet Сергей Козлов. – Для продавца СТМ – это в первую очередь рост прибыли. Низкая стоимость товара приводит к появлению постоянных клиентов. Кроме того, за счет СТМ можно не только выгодно выделиться на фоне конкурентов, но и получить возможность стать причастным к производству продукции. По такой схеме работают производители товара для mass-market. Чаще всего это торговые сети, занимающие значительную долю рынка. Концепт гастронома премиум-класса Esentai Gourmet не предполагает развития собственных торговых марок. Это обусловлено главным образом форматом магазина. Гастроном нацелен на развитие концепции ресторана на вынос, свежей и высококачественной продукции, фермерской продукции».

Закинуть сети

Что же мешает казахстанским ретейлерам подняться с неполного процента СТМ в своем ассортименте до российского показателя в 5 %? Ведь и игроки рынка, и аналитики в один голос утверждают, что это выгодно как для торговых сетей, так и для покупателей. По мнению экспертов Nielsеn, сдерживающим фактором роста СТМ в казахстанских сетях является небольшое число торговых точек, которыми управляют сети. Ведь чем больше магазинов у сети, тем больший объем товара может пройти через них, соответственно, тем меньшую цену запросит производитель за изготовление СТМ. К примеру, на Украине есть торговые сети, которые управляют 600 магазинами, в России сеть «Магнит» владеет 5,7 тыс. точек, у X5 Retail Group – более 3 тыс. В Казахстане ситуация иная. По данным Nielsen, у Ramstore – 25 магазинов, Small – 25, Lider – 18, Hit – 9, Metro – 8, Green – 8, Ideal – 6, Magnum – 4, Bravo – 3.

«Сетевая розница в Казахстане растет, но не высокими темпами. Мы подводили статистику по прошлому году и не отметили общего увеличения торговых точек современного формата в Казахстане. Да, кто-то открывал новый магазин, но в это же время некоторые сети закрывались – шли структурные изменения. В этом году есть количественный прирост, особенно за счет открытия новых сетевых объектов в Астане и Алматы, но пока рано говорить об итоговой цифре», – говорит управляющий директор Nielsen в Казахстане Дмитрий Швецов.

Не нужно ничего изобретать, можно просто перенять опыт западных и российских сетей

Несмотря на то что казахстанским сетям явно не хватает магазинов для бурного развития СТМ, производители от них не отворачиваются. «По производству подсолнечного масла мы работаем с актюбинским производителем «Савола Фудс», есть производитель текстиля «Алатау Инвест констракшн» в Алматы, а сам завод находится в Шымкенте и производит для нас более 15 видов продукции под собственными брендами. А также в нашей линейке есть жидкость для стекол автомашин с разной температурой от +5 до -30 градусов, – рассказывает начальник отдела по собственным маркам Metro Cash&Carry Диана Бонева. – Производство собственных торговых марок (бренды Metro) совместно с местными казахстанскими предприятиями обеспечит низкие цены, качество и получение дополнительной прибыли для владельцев малого и среднего бизнеса. Это гарантированные объемы производства, дополнительные продажи и загрузка производственных мощностей».

Равнение на Север

Собственная торговая марка должна стоить меньше своего брендированного соседа по полке – это аксиома, которой, к удивлению экспертов, не всегда следуют казахстанские сети. «Меня удивило ценообразование на СТМ в одной из сетей, когда собственная марка кофе стоит столько же, сколько и брендовая марка того же объема, у которой есть своя история, лояльные покупатели», – рассказывает Дмитрий Швецов.

СТМ из XXI века

Фото: Андрей Лунин
Технология private label впервые была опробована в 1869 году, тогда владельцы Sainsbury стали продавать в своем магазине бекон, помеченный собственной торговой маркой. 
Бурный рост этого бизнес-инструмента начался в 80-е годы прошлого века, когда французская сеть Carrefour запустила маркетинговую кампанию «Мы предлагаем продукты без имени дешевле, но того же качества».
В России технология private label впервые была использована в 2001 году, когда супермаркет «Перекресток» стал продавать под своим именем питьевую воду в пятилитровых бутылях. Вскоре опыт переняли «Рамстор», «Пятерочка», «Лента» и другие игроки.

Он считает, что в Казахстане на уровне менеджмента есть понимание концепции СТМ, однако практическая реализация часто оставляет желать лучшего. По его мнению, здесь не нужно ничего изобретать, а можно просто перенять опыт западных, российских и украинских сетей, ведь в СТМ важно все, в том числе и коммуникация с потребителем. «Например, в России часто можно наблюдать на входе в магазин яркий информационный стенд, на котором рассказывается обо всех СТМ, которые представлены в сети, и объяснение, почему покупателю стоит обратить на них внимание», – говорит Швецов.

Можно соблюсти уровень цены, правильно оформить продукт, грамотно поместить его в торговом зале, но не рассчитать его правильное количество на полке. В таком случае полка, как говорят эксперты, размывается. Ведь, проходя мимо рядов, покупатель хотя бы боковым зрением, но должен видеть, где находится в данный момент. В итоге страдает и бренд, и СТМ. Но когда соблюдены все правила, некоторые российские специалисты из российских сетей рассказывают, что СТМ может быть «убийцей бренда». Хорошо ли это? Оказывается, нет. Яркий тому пример – агрессивное развитие СТМ у российской сети «Копейка» в начале 2000-х годов. За несколько лет «Копейка» довела долю СТМ в своем ассортименте до 25 %. В итоге на полке СТМ вошли в серьезную конкуренцию с сильными брендами. Возник внутренний конфликт: с одной стороны, маржа на СТМ была ниже, чем маржа на бренды, с другой – СТМ не продвигались так, как продвигались бренды, из-за отсутствия рекламной поддержки. В итоге «Копейка» получила двойной удар – снижение маржинальности и снижение оборотов сети.

Присутствие сильных брендов на полках обязательно, ведь они имеют своего покупателя, тем более в Казахстане, где весьма сильно демонстративное потребление. Состоятельный казахстанский покупатель брендозависим, поход в магазин и покупка самых дорогих товаров – это часть его жизненной философии. Многим иностранцам, которые живут в Казахстане, до сих пор не понятно, почему цены в супермаркетах крупных сетей серьезно выше, чем в мелких магазинах и на рынках. На Западе и в ближнем зарубежье все наоборот – торговые сети предлагают самые низкие цены.

Такая схема не работает в Казахстане, потому что совершать покупки в больших супермаркетах считается модным и покупатель готов оставлять там серь­езные деньги. Поэтому для сетевиков важно соблюсти баланс на полке между брендом и СТМ. 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
8351 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Загрузка...
24 июня родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить