Лучшие и худшие PR-кампании 2016 в Казахстане

Итоги года подводит для Forbes.kz специалист в области PR и маркетинга Ерлан Аскарбеков

Иллюстрация: book-science.ru

Прежде всего, надо определиться с терминами. PR-кампания - это последовательность заранее спланированных PR-проектов. PR-проект - это нечто более сложное, чем просто пресс-конференция, интервью, пост блогера или рассылка пресс-релиза. В самом простейшем виде это, например, посадка деревьев или посещение с подарками детского дома. Лучшая или худшая PR-кампания – будем определять только по тому, удались ли цели защиты интересов конкретной организации в каждом конкретном случае. И, конечно, надо помнить: рекламные ролики, даже очень качественные - это не PR.

Также, говоря о 2016, нужно оставить только широко известные кампании, пик и завершение которых полностью пришлись на этот год. Например, поучительная PR-кампания по раскрутке Министерства обороны, проводившаяся предыдущим министром, имела пик в предыдущие годы. А увлекательная борьба за алматинский зоопарк или алматинский аэропорт ещё не завершились.

Худшие кампании

25-летие Независимости

Вместо того чтобы сделать эту дату поистине всенародной, поднять патриотизм, действительно «продать» реальные достижения страны (снижение туберкулеза, детской смертности и прочее) людям предложили неудачную и очень старую идею с переименованием столицы, дали серию незаглаженных скандалов с депутатскими гостиницами и депутатскими драками, а затем – слишком массовое и неразъяснённое награждение. Государственная награда должна вручаться редко и абсолютно прозрачно. Наконец, в сами дни 30-летия Желтоксана во всей стране одновременно «случайно» отключились самые популярные соцсети. Соцсети давно стали коммунальной услугой, как водопровод или газ. Исчезновение воды или газа на государственный праздник - это что-то за пределами понимания. Теперь именно этот ряд событий останется в массовой памяти.

Что можно было сделать

- проект с поистине массовыми воспоминаниями, с последующей обработкой историками по образцу шикарной книги Говарда Зинна «История американского народа». Не государства - Народа. Как каждый кластер, каждая целевая аудитория в Казахстане прожили эти четверть века.

- документальный сериал «15 братьев». Объехать все бывшие советские республики, создать много инфографики, дать сильные, наглядные факты. Встречаться с простыми людьми, лучше – с уехавшими бывшими казахстанцами. Показать через их рассказы, что в Казахстане живётся лучше, чем в бывших «братских» республиках.

- отдельно снять мощный художественный ТВ-сериал о 1991. Показать, что Союз развалили Ельцин и межрегиональная депутатская группа, а Назарбаев постоянно призывал сберегать хозяйственные связи.

- тот же наградной лист составить силами народа. Объявить малую квоту (25 орденов и 25 медалей) и пригласить номинировать граждан-современников, которые внесли максимальный вклад для укрепления и прославления страны. Разумеется, осужденные лица не допускаются к номинированию.

Квазигоссектор

В уходящем году все государственные холдинги подвергались беспощадной нарастающей критике как со стороны СМИ (особенно аффилированных, по слухам, с силовиками) и политизированной части блогеров, так и контролирующих организаций. В ответ холдинги проводят, прямо скажем, невнятные, разрозненные акции, но, что хуже всего, «вообще не о том». Их пиар не отвечает на критику ни превентивно, ни постфактум. Например, история о том, как можно пригласить и не пустить в кабинет экономистов уже вошла в учебники мирового PR как пример того, что за несколько минут можно испортить в принципе неплохой персональный имидж. Но хуже всего, что квазигоссектор так и не доказал, зачем же он нужен вообще Казахстану в условиях новой экономической реальности. Вопрос о полной приватизации сектора политически не только не дезавуирован, но теперь будет, безусловно, решаться или в наступающем году, или в ближайшие годы.

Что можно было сделать

- в 2009 предлагал одному из этих холдингов учиться у Франклина Рузвельта и его «правой руки» Гарри Гопкинса. Тот в условиях Великой Депрессии создал 8 млн рабочих мест путём организации масштабных инфраструктурных работ (дороги, плотины, общественные здания, аэропорты). Эта идея позже отчасти приняла вид в качестве программы «Нурлы Жол», но не была увязана с холдингами, с идеей обновления экономики. Кроме того, она абсорбировала безработных среднего возраста. А угрозу стабильности представляют безработные неженатые юноши из депрессивных регионов, - это давно доказано социологией. До сих пор не поздно создавать новые рабочие места для юных, безработных, потенциально протестных масс. Нужны массовые бесплатные онлайн- и офлайн-курсы современного программирования (Ruby on Rails, Python, PHP, SQL) и электронной коммерции. Нужно обучить около полумиллиона человек молодёжи, прежде всего, в глубинках на юге и западе страны.

- янки в 30-ые попросили Голливуд снимать больше комедий. Так же можно и сейчас стимулировать наших «киношников» и прокатчиков. Всё лучше, чем отчаяние масс. Это далеко неполный перечень необходимых проектов.

Земельный кризис

Этот кризис буквально потряс всю страну. Он стоил двух отставок, множества задержаний и арестов и отложил на время наш неизбежный экспорт сельхозпродукции в КНР. В нём проиграл и народ, поскольку он не смог стать политически зрелым и прийти на этой волне во власть в виде новой парламентской партии. Народ, также «ничтоже сумняшеся», сделал вид, что не знает разницы между КХ и ЛПХ, и опять стал фантазировать о домах вокруг мегаполисов, то есть о чём-то полностью обратном от фермерства. Проиграл бизнес, так как экспорт в Китай и живой поток валюты сейчас бы помог не только агробизнесу, но и другим отраслям. Проиграли силовики - арест Тулешовской банды, даже если тот действительно был организатором проектов, не был «продан» массам. Судя по комментариям, почти никто не поверил этому.

Что можно было сделать

- самой власти возглавить движение, а не бороться с ним, использовать энергию, проснувшуюся в народе, и создать подконтрольный власти, но реальный, а не бюрократический Народный фронт. Например, рабочее название «Менiн Елiм». Прежде всего, для того, чтобы контролировать всех реальных неформальных лидеров, работать с ними над созданием рабочих мест в аулах, а не отталкивать их в сторону экстремистов и террористов. Мало что так охлаждает горячие головы, как конкретная прозрачная ответственность. Сейчас эта возможность уменьшилась.

Аким Алматы

Неплохо начавший аким Алматы имел полный карт-бланш от президента. Первая зима была тёплой, символической. Первые шаги были правильными - пригласить гражданское общество на консультации по урбанистике, прийти с обнажённой головой на молебен по случаю Желтоксана. Даже политически опасные события вокруг карты «Онай» обошли стороной имидж акима. Пока вероломно не повалил снег этой зимой.

Что можно было сделать

- аким с самого начала знал, что оснащение снегоуборочной техникой ниже астанинского. Он лично говорил о конкретных цифрах в сентябре 2015, инспектируя наличную технику. Можно было брать в лизинг много техники, выпустив специальные муниципальные облигации, и одновременно разъяснять горожанам полтора года, что техники нет, и денег ввиду «мирового кризиса» тоже нет, но он, аким Байбек, сотворяет чудо на глазах, и технику всё же добывает. А когда приближался с севера первый снежный фронт, стоило включить в прямом эфире акиматский телеканал «Алматы» и лично 48 часов ездить по городу, отдавая команды младшим чиновникам. Выгнать всех чиновников всех акиматов убирать снег. Попутно заезжать погреться и попить кофе в самых популярных кофейнях, где совершенно случайно оказались бы 5-6 самых влиятельных блогеров, казахскоязычных и иностранных журналистов. Поговорить с ними об уборке, причём сразу на трех языках. Ну, и так далее. Снегопад - не враг, а лучший друг акима.

- ни за что не кататься на велосипеде. Это давно устарело и глупо в нашем смоге и пробках. Вместо этого бороться вместе с хипстерами/НПОшниками/блогерами со смогом и пробками.

- великий аким бы затеял также мозговой штурм, чтобы ответить на ужасный вопрос: «А чем вообще заниматься людям, какой работой, после ликвидации барахолки и сокращений в финансовом секторе?». Хотя бы начать реальный поиск – это нужно горожанам и власти.

- и, конечно, впереди - обещанное внедрение ограничения на въезд иногороднего транспорта в южную столицу. Для этого, кроме самого непростого PR-сопровождения, нужно иметь не ослабший, а окрепший имидж. А зима только началась.

Первый канал Евразия

Эти ребята упорно хотели ограничить в Казахстане западное влияние и увеличить собственное. Как же они это делали? Кроме широко известных «$150», борьбы с экс-депутатом Бахыт Сыздыковой и фейкового интервью с Познером; они в каждой своей передаче, практически в каждом абзаце текстов упорно выстраивали картину мира, где исчадия западного ада всё лезут и лезут со своими товарами, идеологиями, гибридными войнами, солдатами без знаков различия и НПОшниками к совершенно святому, совершенно «пророссийскому» Казахстану. При этом они наступили на типичные для российских бизнесменов грабли - упорное нежелание признать тот факт, что Казахстан - это не Башкортостан, не Бурятия, не Донбасс и не Калмыкия. Что у нас абсолютно свой, уникальный менталитет. Что российская agenda, российские patterns и российские core values и lifestyles не работают в РК. Что даже интонация, с которой говорят ведущие передачи «Аналитика» - это не наша, не казахстанская ТВ-интонация. Так много прокричав «Волк! Волк!», они полностью обнулили коэффициент доверия к своему каналу. Скажу так: те знакомые, которые были за сладкие речи «Останкино» в 2014, теперь презирают «Первый канал» - и всё это только по вине его идеологов. И это случилось в преддверии обещанной республиканцами США большой активизации их идеологов в регионе Центральной Азии. По гамбургскому счёту, ребята заслужили почётные грамоты и наградные часы от Астаны, потому что этот кейс драгоценен для нашей власти и нашего общества. Кейс доказывает, что агрессивная пропаганда контрэффективна и саморазрушительна.

Провал ФБ-блогерства как сверхидеи

Даже если государство начнёт делиться крохами от госзаказа с несколькими блогерами, их лучшее время уже прошло. Вообще, каждый раз, когда уже 20 лет говорят, что НЛП, или SEO, или SMM, или Facebook, - «это супервещь, это отменяет старый классический PR», я всегда вспоминаю Рудика из фильма «Москва слезам не верит». Помните его «Не будет театра и кино, будет одно сплошное телевидение»? Дело не в инструменте, дело в стратегическом управлении, в продвижении карты ценностей с её духовными скрепами, соединяющими разрозненные целевые аудитории - в народ, объединённый общественным договором. Инструменты - сиюминутны, ценности - вечны.

Блогеры со своими ассоциациями, междусобойчиками и разборками внутри них, - это, как говорят в кино - уходящая натура. Будущее уже громко стучится в двери казахстанской политики. В том числе – и новейшие PR-технологии и инструменты.

Лучшие PR-кампании

Кризисные коммуникации во время терактов в Актобе и Алматы

В общественном сознании осталась оценка на 3+. Люди, как обычно, сравнивают происходящее с голливудскими фильмами, где вертолёты перелетают моря, герои после смертельной драки свежи и опрятны, а пресс-секретари Белого дома во время катастроф владеют информацией лучше председателей комитетов начальников штабов и директора ЦРУ, вместе взятых, и мгновенно коммуницируют с абсолютно шёлковыми, умными, сознательными журналистами. Дело в том, что многие сценаристы подвизались в молодости в пиаре (на младших ролях) и составили крайне сказочное представление о ремесле. А в реальности совсем недавно был Кызыл-Агаш, когда оценка была 0, когда из-за коммуникативных разрывов погибло множество людей. Сейчас министр информации сидел на Совете безопасности, где и положено при таких кризисах, пиарщики силовиков работали, как выяснилось, не хуже немецких коллег, а SMS-информирование раскрыло в полной мере свой потенциал.

Кампания Союза пивоваров

Неприметная общественная организация в том самом обществе, где уже две трети называют себя мусульманами, где растёт религиозная агитация самого разного разлива, где ежегодно снижается потребление алкоголя и законодательно ограничивается его продажа, де-факто вернула себе право на ТВ-рекламу пива в ночное время с 2018. Таковы предложения Министерства информации и коммуникаций, следовательно, скорее всего, они станут реальностью.

В Казахстане это 99% успеха, хотя пример «земельных событий» показывает, что баланс между контролем «с 20-го этажа» и свободной волей масс крайне непрост.

Благодарю редакцию за интересную тему и Сакена Калкаманова за обсуждение списка кейсов.

Все об итогах 2016 см. здесь

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Об авторе


PR-профессионал

 

Статистика

8204
просмотра