«Кейс Мухоряпова»: какие уроки стоит извлечь бизнесу
Эксперты оценили ошибки известного предпринимателя и указали на пути решения проблемы
В конце октября Казнет разбушевался по поводу высказывания основателя и совладельца холдинга Chocofamily Рамиля Мухряпова. Напомним, на встрече с релокантами из РФ бизнесмен заявил, что если на обращение на русском языке отвечают на казахском, «это чуть-чуть странно, проявление какого-то национализма и идёт не от большой культуры» - если только отвечающий «реально не знает русского». Эти слова вызвали возмущение у многих пользователей соцсетей, и Мухоряпов сначала решил разъяснить свою точку зрения подробнее: «Если у тебя гость просит помощи и ты, не зная русского, пытаешься помочь гостю, отвечая на казахском, — ты красавец и настоящий гостеприимный житель страны. Если же ты русский язык знаешь и просто издеваешься, хочешь показать свое превосходство, специально отвечая на казахском, — в душе нет у тебя настоящего казахстанского гостеприимства».
В Казахстане будет нарастать конфликтность – социолог
На смену гражданским активистам прежней волны приходит новая →
Но и это «разъяснение» не помогло, и на следующий день Мухоряпов опубликовал видео с извинениями за свое высказывание на казахском и русском языках. К этому времени многие клиенты сервисов, входящих в холдинг, заявили об отказе от его услуг и удалении приложений. В соцсетях раздались призывы к бойкотированию Chocofamily, рейтинг приложений стал стремительно снижаться.
Кроме того, оказалось, что не во всех мобильных приложениях холдинга есть версия на казахском языке. И здесь, к сожалению, «Choco-семейство» не одиноко: из 40 крупнейших интернет-площадок Казнета, вошедших в рейтинг Forbes Kazakhstan в 2022 году, у 17 интерфейс только на русском языке (или же переход на другой язык не виден на главной странице сайта). Причем в списке исключительно «русскоязычных» - не только филиалы российских интернет-магазинов, но и изначально казахстанские площадки, и маркетплейсы местных банков.
Forbes.kz попросил экспертов дать комментарии по этой ситуации, ответив на вопросы: какие выводы бизнесу надо сделать по кейсу Мухоряпова? Будут ли такие случаи повторяться и как их предотвратить?
Слово VS дело
Как считает гендерный эксперт Аида Альжанова, «проблема языка у нас давно назрела, но ее боятся затрагивать: вместо того чтобы взять и честно обсудить, мы ждем, что «само рассосется». А честный разговор должен привести к конкретным делам.
- Я считаю, что этот кейс хорош тем, что с него может начаться обсуждение ситуации с государственным языком. Несмотря на закон о языках, некоторые сервисы Chocofamily до последнего времени были только на русском. Причем у нас не бывает, чтобы приложение было только на казахском. Необходимо, чтобы казахский интерфейс был обязательно, - говорит Альжанова.
Что касается повторения таких случаев, то эксперт не стала давать прогнозов.
- Для бизнеса это репутационный риск, и компании, особенно крупные, должны провести оценку рисков, в том числе связанную с такого рода кейсами. Должна быть выстроенная система коммуникаций, алгоритм, как поступать в таких ситуациях, должны работать пиар-менеджер и кризисный менеджер по коммуникациям. Думаю, этот кейс будет широко использоваться коммуникационными службами в своих тренингах, отметила она.
Дальше - хуже
- В первую очередь надо исходить из понимания, что в Казахстане получает развитие институт общественного мнения, что шире связано с развитием гражданского общества, чему большой импульс придало в первую очередь распространение социальных сетей. Как и во многих развитых странах, получают развитие такие социальные санкции, как кэнселинг, или культура отмены, - констатирует специалист по конфликтам, генеральный директор консалтинговой компании ECPM Ербол Исмаилов.
В этой связи бизнес должен знать и соблюдать социальные нормы и правила, которые существуют в современном казахстанском обществе.
- В Казахстане происходит рост национального самосознания, более четко стало артикулироваться понятие национальных интересов, вокруг которого строятся выступления лидеров общественного мнения. К числу интересов, безусловно, относится и развитие государственного языка, и пренебрегать этим, как это было зачастую ранее, уже непозволительно, - предупреждает эксперт. - Вторым, достаточно ярко проявленным трендом является рост запросов на социальную ответственность бизнеса. Граждане хотят знать, что делает бизнес для развития страны, в которой он зарабатывает свои капиталы.
Таким образом, по мнению конфликтолога, кейс Мухоряпова является «отчасти индикатором того, что общество, которое становится все более информированным и зрелым, будет обращать все большее внимание на бизнес, буквально на каждый шаг, и тем более на публичные заявления».
- В ответ бизнес должен быть ориентирован, во-первых, на большую прозрачность своей деятельности, что является сегодня требованием номер один, во-вторых, более четко и эффективно реализовывать свою деятельность в рамках корпоративной социальной ответственности. Речь идет о вкладе в развитие общества во всех сферах: и социальной, и экономической, и экологической. И, безусловно, уважать те нормы и правила, которые существуют в нашем обществе, - рекомендует собеседник.
Повторение подобных случаев вполне закономерно с учетом роста идентичности казахстанцев и роста активности в социальных сетях, уверен Исмаилов.
- Известные персоны настолько заменяют собой общественных ролевых лидеров, регулярно выступая на открытых экспертных, отраслевых, бизнес-площадках, что допускаемые ими репутационные ошибки рикошетят по ним самим. Известность порождает не только повышенный интерес к этим персонам, но повышенную ответственность за действия/бездействие. Общество стало менее терпимым и более требовательным, - подчеркивает эксперт. - Репутационный капитал трудно заработать и легко потерять.
Пора меняться
Эксперт по коммуникациям, автор книг по репутационному менеджменту Куат Домбай предложил рассмотреть скандал с Мухоряповым как сигнал рынку о необходимости перемен.
- На первый взгляд, этот кейс возник неожиданно. Причем это случилось с казахстанским производителем, имеющим очень конкурентные продукты. Но есть очень важный фактор, который необходимо усвоить другим бизнесам, - говорит Домбай. - Еще в 2017-2018 годах рост запросов на казахском языке был на уровне 20% в год, и сейчас они составляют более 60%. В демографической структуре Казахстана казахов 70%, а средний возраст в стране — 32 года, среди казахскоязычных молодежь - большинство. Эта молодежь покупает товары, заказывает услуги. То есть использование казахского языка приобрело экономическое значение. И надо учитывать, что новое поколение общается в соцсетях, быстро самоорганизовываются, их ценности другие, нежели у населения 40+. Они видят себя частью глобального мира. И это как раз аудитория Chocofamily — молодая, чувствительная к ценам, для которой важно отношение компании к социальным и экологическим ценностям.
Если бы не случай с Мухоряповым, эта тенденция «выстрелила» бы в другом месте, считает наш собеседник. Предоставление услуг на казахском языке имеет все большее значение для бизнеса, а бизнес, особенно возглавляемый людьми старшего поколения, отстает от трендов. Хотя уже очевидно: товары и услуги, ориентированные на национальную казахскую айдентику, растут огромными темпами. Пример — производитель одежды Qazaq Republic, чей оборот достиг нескольких миллиардов тенге.
Напомним, Рамиль Мухоряпов - один из наиболее популярных молодых предпринимателей в стране, занимает 48 строчку в списке самых влиятельных бизнесменов Казахстана Forbes Kazakhstan за 2021 год.
