Как построить бизнес на эмоциях клиентов

Forbes.kz совместно с PwC Казахстан начинают серию статей о клиентском опыте

Фото: © Depositphotos.com/Kzenon

Понятие «клиентский опыт» (Customer Experience) становится всё более популярной темой для разговоров среди казахстанских предпринимателей. По примеру западных коллег руководители ключевых игроков рынка создают подразделения по улучшению клиентского опыта, который обозначается как основной приоритет в долгосрочных стратегиях. Конкуренты соревнуются в показателях различных индексов лояльности и удовлетворенности клиентов.

При неформальном же общении представители казахстанского бизнеса сетуют на недостаточное понимание того, как работать с клиентским опытом на практике, а также признаются, что не видят, как же улучшение клиентского опыта связано с ростом доходов и прибыли компании.  

Эта публикация открывает серию статей, которые попытаются дать целостное представление о клиентском опыте, привести удачные и не очень примеры, а также дать практическое, реализуемое в казахстанских реалиях, руководство по работе с клиентским опытом.

Эпоха главенства клиента

Казахстан вслед за другими передовыми странами мира вступает в эпоху главенства клиента. Мы привыкли к тому, что успешный бизнес можно построить благодаря наличию развитых технологий, возможности предложить оригинальный продукт или дать на него низкую цену. Однако руководители самых передовых, и по совместительству самых успешных во всех смыслах, компаний мира (таких как Apple, Google, Amazon, Verizon, Zappos, Uber и т.д.) заявляют, что построили свой успех на работе с клиентом и его эмоциями.

Какие же изменения в окружающем мире привели к тому, что успешность компаний стали определять не используемая технология, не продукт или даже не его цена, а эмоции и ощущения клиента? И актуально ли это для Казахстана?

·         Рынки стремительно насыщаются, конкуренция растёт. «Свободных ниш» становится всё меньше. Привычный рост доходов за счёт привлечения новых, не пользовавшихся никогда прежде услугой клиентов ограничен. Одним из ярких проявлений этой тенденции является обострившаяся в 2015 борьба казахстанских операторов мобильной связи за удержание собственных клиентов и за привлечение клиентов конкурентов. Ведь, как известно, на рынке мобильной связи страны проникновение уже несколько лет превышает 100%.

·         Потребитель становится более искушенным. Наши требования к товарам и услугам постоянно растут. Получая положительный клиентский опыт в одной сфере, мы невольно ожидаем того же в других. Видя работающие круглосуточно магазины, мы хотим этого же, например, от банков.

Идя навстречу таким ожиданиям клиентов, Kaspi bank, например, одним из первых (вслед за ним пошли и другие казахстанские банки) продлил работу отделений в вечернее время и выходные дни. Следующим шагом стали проекты онлайн-банков (о запуске таких проектов заявили «Алтын банк» и «Банк Астаны»), которые подразумевают отсутствие необходимости посещать отделения в принципе.

·         «Голос» клиента становится громче. Современный потребитель может практически мгновенно поделиться своим мнением о компании – позитивным и негативным – со всем миром. Более того, мы стали больше доверять друг другу и принимаем решения с учётом мнения других людей, например, отдаём на их основе предпочтение той или иной гостинице или ресторану. Вспомните, сколько ваших знакомых или вы сами меняли свой выбор отеля после негативных отзывов на TripAdvisor или Booking.com.

·         Лояльность брендам снижается. Мы стали по-хорошему «циничны». Наша приверженность какой-либо компании сильна настолько, насколько это подтверждается при каждом взаимодействии с ней. Выросло и заявляет о себе поколение т.н. millennials – молодых, нетерпеливых и мобильных в своих предпочтениях людей, родившихся на стыке тысячелетий.      

Одним словом, современные предприниматели во всем мире, и Казахстан не является исключением, работают на рынках с растущей конкуренцией и с всё более искушенными пользователями, которые прислушиваются друг к другу и легко меняют свои предпочтения.

Клиентский опыт строится на эмоциях

Чтобы преуспеть в этих условиях, бизнесу как никогда ранее важно понимать и удовлетворять своего клиента. Наиболее эффективным инструментом для этого является работа с клиентским опытом. Говоря просто, клиентский опыт - это совокупность ощущений, эмоций, которые клиент получает при взаимодействии с компанией.  

Чтобы понять, когда же возникают эти эмоции и что их вызывает, достаточно спросить... самих себя. Каждый из нас много раз в день получает клиентский опыт: покупая продукты, заказывая такси или ожидая своей очереди в банке. 

Что вызывает эмоции / где появляется клиентский опыт

Чего хочет потребитель

Примеры из практики

Качество товара или услуги и полученная ценность

- максимальное качество;

- максимальная ценность

- восприятие качества швейцарских часов

Поддержка до, во время и после любого взаимодействия с компанией

- быстрое решение вопросов;

- отношение персонала к клиенту

- отношение персонала в Starbuck’s: приветствие, имя на стакане с напитком, знание предпочтений постоянных клиентов;

- клиентская поддержка успешных онлайн-магазинов: мировой лидер – Zappos, казахстанский пример –

Lamoda.kz.

Удобство взаимодействия с компанией / услугой / брендом

- постоянная доступность;

- гибкие каналы продаж и обслуживания

- Uber: приложение для смартфона, возможность оплаты банковской картой, рейтинг водителя и т.д.;

- Apple: удобный для пользователя интерфейс, управление жестами, синхронизация музыки на всех устройствах и прочее;

- Казпочта: круглосуточные пункты по выдаче посылок («супермаркет посылок»), автоматы по выдаче посылок («постаматы»)

Позиционирование компании и продукта на рынке

- уникальная история компании;

- стильное оформление офиса или магазина;

- богатая упаковка товара

- бережно выстроенный люксовый бренд Louis Vuitton

Сообщество, которое формируется вокруг компании

- программы лояльности;

- мероприятия «только для членов клуба»

- субкультура вокруг бренда Harley-Davidson;

- сообщества, построенные на базе владения автомобилем той или иной марки («субароводы», «хондоводы»);

Все вместе эти элементы и составляют клиентский опыт вне зависимости от индустрии или приобретаемого товара и услуги.

Получая позитивный или даже уникальный клиентский опыт, потребители готовы платить больше. Ведь мы платим не за чашку кофе и не за набор микросхем – мы платим за свои ощущения, за свои положительные эмоции.

Справедливо ли всё вышесказанное для небольших компаний? Абсолютно. Владелец кофейни за углом, хозяйственного магазинчика в соседнем дворе, семейной прачечной или обувной мастерской в принципе строит свой бизнес на лояльности достаточно узкого круга клиентов. Пойдёте ли вы в магазин, где угрюмый продавец постоянно хамит, товар неопрятно лежит на полках, а зимой перед входом не убирают лёд? Тем более, когда у вас есть выбор из нескольких таких же магазинчиков в округе и гипермаркета в 15 минутах езды.      

Казалось бы, рецепт успеха прост – дать своим клиентам максимум по каждому из направлений. Однако если предприниматель слепо пойдет на поводу клиента, он рискует остаться «в минусе». Представим, как утрированный пример, владельца магазина, торгующего одеждой нижней ценовой категории, который оплачивает каждому посетителю такси, а также угощает коллекционным вином.

Секрет успеха состоит в том, чтобы верно определить потребности клиента и найти правильный баланс между удовлетворением абсолютно всех потребностей каждого клиента и прибыльностью бизнеса.

Как найти этот баланс, а также какие четыре простых шага нужно сделать для улучшения клиентского опыта, вы узнаете из следующей публикации.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
7881 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
17 января родились
Айгуль Соловьева
руководитель Республиканской специальной мониторинговой группы
Ноябрь в цифрах

Экономика Казахстана в цифрах и фактах. Ноябрь 2018 года.

Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить