Как компании заполучить сердце и кошелёк клиента

Как сделать выбор между WOW или стандартным сервисом рассказывает Елена Цысарь – основатель Центра сервис-менеджмента CSMC, партнер 4service Group

Фото: © Depositphotos.com/cristovao

Современный бизнес поставил клиентский сервис во главу угла. Все компании, желая получить сердце или кошелек клиента, включаются в гонку за WOW-сервисом

Но в стремлении поразить клиента часто теряется основа сервиса, например, банальная чистота, скорость и вежливость. Компании не занимаются сервис-менеджментом. Это, скорее гонка, на выживание.

Выгоды от сервиса

Только 10% компаний считают качественный клиентский сервис корпоративной ценностью, и заставляют другие бизнес-процессы служить идеальному обслуживанию. Остальные 90% - это прагматики, которые видят в сервисе инструмент влияния на продажи.

Елена Цысарь.
Елена Цысарь.

Но и те, и другие стараются оценить, когда и как вернутся инвестиции в сервис, посчитать выгоды. С 2002 мы наблюдали более 500 компаний Восточной Европы в проектах улучшения сервиса, и можем уверенно назвать несколько плюсов от сервиса.

1. Клиенты приходят чаще, покупают больше. Это самая ожидаемая выгода – и ее сложнее всего посчитать. Поведенческая и покупательская лояльность зависит от десятков факторов – рынка, товара, активности конкурентов, сезона, цен, платежеспособности населения, локации, рекламы и др. Но готовность клиента «голосовать ногами и кошельком» - обязательный бонус за хороший сервис. Здесь не обязательно сделать WOW. Достаточно удовлетворить базовые ожидания потребителя, не разочаровать его грязью, очередью или грубостью. В крупных компаниях сервис на 90% - это уже WOW.

2. Жалоб и негативных отзывов меньше, клиенты не уходят. Компании-лидеры, имеющие значительное число постоянных и лояльных клиентов, ставят себе задачу удержания существующих или уменьшение числа нелояльных. Злой или недовольный клиент, используя современные социальные медиа или поле своих контактов, может увести гораздо больше посетителей, чем лояльный привести. Для таких компаний WOW – это не упасть ниже ватерлинии.

3. Чек растет вширь и в глубину. Сервис может значительно повлиять на продажи дополнительных продуктов или товаров, услуг компании. Лояльный потребитель готов продлить свое пребывание в локации, расположен к импульсным покупкам. Например, в ресторанном бизнесе – это дополнительный заказ, десерт или напиток, в банках – продление депозита, в АЗС – чашка кофе.

4. WOW-персонал. Согласно международным исследованиям, высокий сервис напрямую связан с лояльностью персонала. Если сотрудники удовлетворены работой, они транслируют позитивные эмоции каскадом своим клиентам. Иногда лояльный персонал – условие хорошего сервиса, а иногда – следствие. Компании, которые действуют по принципу «Улыбайся, иначе мы уволим тебя», получают на выходе страх у сотрудников и напряжение/раздражение/безразличие у клиентов.

5. Акции работают. Маркетинговый департамент может разработать отличные инструменты стимуляции продаж, но без грамотной подачи в точке все акции останутся пустышками. Хороший сервис - отличный помощник в эффективности акций: клиент слышит, видит и реагирует (с помощью сотрудника или грамотных материалов) на акции, что отлично для всех.

6. Чаевые растут. Простой, приятный и ценный индикатор сервиса – чаевые от клиентов (к сожалению, присутствует только в ресторанном, отельном или АЗС-секторе). Этот плюс от сервиса очевиден, и очень высоко ценится собственниками компаний: он позволяет экономить фонд оплаты труда, выделять лучших. Но и сотрудники радостно включаются в обучение сервису или развитие себя, если на выходе они получат большие чаевые. Отличный мотиватор обслуживать отлично.

Но главный плюс – сервис выгоден не только для клиента, но и для всей компании (для операционного департамента, отдела маркетинга, HR-департамента, руководителей локаций и рядовых сотрудников).

И, понимая выгоды, желая получить их – остро становится вопрос: что же нужно клиенту? Какой сервис принесет эти выгоды – WOW или стандартный?

Стандартный сервис и WOW-сервис часто противопоставляют, как черное и белое. Но в работе компании только соединение обоих подходов даст стабильный и высокий сервис.

Стандартный сервис = «золотой»?

Обслуживание по стандарту (документу, в котором прописаны правила поведения сотрудников, внешний вид и др.) считают формальным, лишенным индивидуального подхода, «сервис роботов». Но с другой стороны, это сервис, который соответствует золотым стандартам. В этом смысле стандарт – это конституция, эталон или правила дорожного движения. Нарушение этих правил, или просто несоблюдение – преступление против клиента, и грозит жалобами и оттоком клиентов.

Например, фундаментом сервиса должны быть следующие стандарты.

Стандарты чистоты (порядок, отсутствие лишних предметов, неприятного запаха) и внешнего вида сотрудника (аккуратный макияж, форма, прическа). Стандарты чистоты не делают клиента счастливым, но их отсутствие вызывает резкий негатив.

Скорость. Обязательный пункт в сервисе, но не всегда чем быстрее, тем лучше. Главное – соответствовать ожиданиям. Например, для посетителя не так важна скорость консультации, как важно отсутствие очереди на кассе и быстрый расчет.

Стандарты коммуникации с клиентом. Они включают 5 составляющих: приветствие, выявление потребности, консультация и презентация, ответы на вопросы и возражения, завершение диалога и оформление сделки (если удастся). Каждая из этих составляющих - базовое ожидание потребителя. Если их нарушить, никакой экстра-сервис не поможет скрасить разочарование клиента от того, что он не нашел никого в зале. Выполнение стандартов – это выполнение законов.

Казахстан активно работает над имиджем страны на международной арене, проводится много спортивных соревнований, международных выставок, конференций. Но, прилетев в аэропорт Алматы, гости часто сталкиваются с огромными очередями на паспортном контроле. А из-за того, что зал для пассажиров очень маленький, иногда приходится стоять на улице, при чем в любую погоду. На лицо невыполнение базовых потребностей и ожиданий клиентов, поэтому говорить о WOW-сервисе не приходится вообще.

А вот если костяк из элементов обслуживания составлен, то следующим этапом качества обслуживания можно считать WOW-сервис.

Для составления перечня значимых для клиентов атрибутов сервиса, которые лягут в основу стандартов, лучше использовать серию качественных исследований (фокус-групп). Выделенные атрибуты (чистота, локация, вежливость, время работы локации и другое, возможно более 20 для каждой отрасли) необходимо ранжировать по значимости для клиента: какие являются гигиеническими, а какие превысят ожидания и станут будущими WOW.

Когда работает магия WOW-сервиса

WOW-сервис – это возможность превзойти ожидания клиента на этапе соблюдения его законных ожиданий. Необходимо обеспечить чистоту и скорость, обеспечить базовую комплектацию, а затем заниматься тюнингом сервиса.

Когда все процессы отстроены, появляется возможность удивить клиента. Есть два пути поиска WOW-стандартов:

Исследование. Некоторые компании проводят исследования, фокус-группы, регулярные встречи с клиентами, используя проективные методики.

Например, клиентам предлагают описать магазин мечты или проводятся мозговые штурмы, чтобы пофантазировать, какой магазин хотел бы видеть клиент в своих наивысших ожиданиях. Часть идей, конечно, никогда не будут реализованы, но среди разных фантазий могут быть и жемчужины. Работает эта практика и с сотрудниками. В Казахстане сеть магазинов электроники «Технодом» внедрила новшество - «банк идей». Все сотрудники компании предоставили свои идеи о том, как улучшить сервис или бизнес процессы в компании. По итогам внутреннего проекта поступило невероятно большое количество предложений. Из них были выбраны и внедрены лучшие.

Локальный креатив. Право удивить клиента отдается на места, в локации.

Например, в сети кафе в одном из городов России было правило: сотрудники получают 100 долларов в месяц, которые они обязаны потратить так, чтобы удивить и впечатлить клиента. Молодые официанты и бармены каждого кафе включились с интересом, в кофейнях появились книги, плакаты, цветы, шары, уникальная посуда. Такая точечная индивидуальность на фоне стандарта была позитивно воспринята клиентами.

Но WOW-сервис может быть опасен и непредсказуем, он несет риски.

Необоснованные идеи. Иногда WOW-приемы предлагают топ-менеджеры компании, опираясь на свой вкус, а не ожидания клиента. На внедрение таких приемов уходит время и ресурс, но они приносят только разочарование. WOW-сервис капризен, и перед массовым внедрением нуждается в тестировании.

В одной сети внедрялся стандарт: жать руку клиенту при приветствии. Но, как оказалось, клиенты не готовы отвечать на рукопожатие, да и сотрудники смущены и сопротивляются такому приему. Полгода тренингов для персонала были напрасны, и клиенты неоднократно высказывали недовольство. В казахстанском L'Oréal интернациональное приветствие «Добро пожаловать в мир Lancome» непривычно воспринималось клиентами, и в первое время сотрудникам было не комфортно его произносить. Но со временем стандарт прижился и стал базовым ожиданиям клиентов компании.

Сегодня WOW – завтра закон. Если компании удалось найти способы удивить клиента, нужно помнить, что завтра такой сервис станет законным ожиданием клиента. Не предоставить ему WOW-сервис станет нарушением. У клиентов отличная память. Потому лучшие компании аккуратно балуют своих клиентов, внедряют инновации поэтапно, но навсегда. Таким образом в течение одного года любой wow-стандарт может стать законным ожиданием потребителя.

В одной из казахстанских страховых компаний комиссары, приезжающие по вызову, заботясь о своих клиентах, привозят с собой кофе, и, если необходимо, подвозят людей до дома.

Конкуренты тоже предлагают WOW. Иногда WOW-сервис приходит не из идей клиентов или менеджмента – его диктуют конкуренты. Клиенты радостно выбирают такой сервис, и с этого момента все игроки рынка должны будут соответствовать новым требованиям клиентов. Если клиент не встретит этого сервиса, он будет разочарован. Потому задачей любого бизнеса является не только собственные поиски, но и внимание к рынку и новым течениям на нем.

Одним из раздражающих факторов в странах СНГ, в том числе и Казахстане, является очередь на кассе. Как только в некоторых банках появилась услуга электронной очереди, ее стали требовать клиенты крупных государственных банков и учреждений, чем подтолкнули к развитию весь рынок.

ForteBank, к примеру, задал новый тренд на технологичность и удобство при обслуживании, открыв отделения нового формата, в котором клиенты могут воспользоваться комфортабельной зоной самообслуживания. Такая технологичность и комфортность отделений заставили другие банки тоже тянуться к соответствующему уровню.

Рынок меняется динамично, и многие компании находятся в поисках экстрапреимуществ. Физические параметры сервиса (внешний вид локации и сотрудника, технологии, процессы) обеспечиваются на высоком уровне все быстрее. Но вызов WOW-сервиса – это персональный контакт. Выстроить эмоциональную привязанность – высший пилотаж.

Компаниям нужно позиционировать сервис по стандарту как фундамент и основу. В этот фундамент должны войти обязательные, базовые ожидания клиента. Если базовые требования обеспечены, работают стабильно, без сбоев - можно фантазировать на тему WOW-сервиса. Перед внедрением инноваций важно объективно оценить заинтересованность клиентов в них, протестировать. Приведут ли WOW к росту лояльности клиента? Если да, то внедрять WOW-стандарт можно не чаще 2-3 раз в год. Такая частота не будет перегружать ни клиента, ни сотрудников, и будет приносить выгоды всем.

Елена Цысарь – основатель Центра сервис-менеджмента CSMC, партнер 4service Group

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
 

Статистика

2147
просмотров
 
 
Загрузка...