Сколько стоят казахстанские бренды

Отечественные предприниматели до сих пор не уделяют должного внимания вопросам регистрации и тем более защиты интеллектуальной собственности. Как правило, стартапер пытается экономить на всем, и на этом в первую очередь. Нейминг, выбор названия торговой марки, происходит в большинстве случаев эмоционально и хаотично

Tina Zellmer/Ikon Images RM/fotobank.ru
Лидерами в области регистрации товарных знаков являются США, Франция и Германия. Эти страны являются и лидерами в области мирового франчайзинга. В последнее время к ним подтянулись Россия и Китай. Казахстан пока отстает от своих соседей

Между тем нейминг и брендирование будущего бизнеса должны представлять собой целый стратегический план, где учитываются все слабые и сильные стороны названий. Речь не о том, что процесс нейминга нужно излишне бюрократизировать. Однако дело касается одного из важных активов компании, который при умелом позиционировании может стать ее основным капиталом.

Поэтому нейминг должен включать в себя тестирование предполагаемого названия на созвучность в том или ином языковом сегменте, проверку на аналоги, общеизвестность, нарицательность и коннотационность. А также прогноз его перспектив и многое другое.

После выбора названия, определения товарного знака и знака обслуживания их необходимо зарегистрировать в Министерстве юстиции. Сначала же происходит техническая экспертиза в Институте интеллектуальной собственности. Сама процедура растягивается почти на год, что тоже не способствует популярности у предпринимателей.

Приходится констатировать, что, несмотря на достаточно хорошее законодательное обеспечение в области защиты интеллектуальной собственности (ИС), уровень уважения к ней в стране пока низок. Очень много подделок, подражаний известным брендам. Да, ряд судебных процессов завершился в пользу владельцев оригинального товарного знака. Но это происходит не всегда – например, если торговая марка похожа, но не дублирует оригинал до степени смешения, исход может быть и в пользу тех, кто его скопировал.

В то же время сфера интеллектуальной собственности в Казахстане достаточно динамична, и каждый год в Минюст поступает множество заявок на регистрацию товарного знака, патента и других форм интеллектуальной собственности. Согласно нашим данным, количество зарегистрированных знаков только за период 2007–2013 годов выросло почти на 30%, перевалив цифру в 20 000.

Правда, большая часть активности в секторе – это заявки зарубежных компаний. Основная клиентура патентных поверенных – иностранцы.

Лишь малая доля зарегистрированных торговых марок является объектом продажи. Процент купли-продажи товарных знаков колеблется в районе 1% от их общего числа. К тому же не все сделки удается отследить, так как порой соглашения являются устными и не регистрируются в Минюсте. А ведь именно договоры по продаже объектов ИС являются ключевыми в этой сфере и требуют тщательной проработки. Трудности возникают при определении самого лицензионного комплекса, стоимости и платежей по предмету договора, прописывании временных и территориальных ограничений на использование торговой марки.

Существует несколько разновидностей договоров по передаче интеллектуальной собственности третьему лицу.

Договор уступки прав, по которому предполагается полная передача правообладателем комплекса исключительных прав другому лицу. В казахстанском секторе оборота товарных знаков эта практика становится все более популярной. Несмотря на то что стоимость оте­чественных торговых марок не очень высока.

Лицензионный договор. Согласно ему, правообладатель может передать право как на весь комплекс, так и на определенную часть исключительных прав на объект.

 Франчайзинговый договор. Лицензиат получает весь комплекс прав на интеллектуальную собственность, а также на технологию ведения бизнеса. Также может быть заключено дополнительное соглашение по поставке оборудования, комплектующих, сырья или готового товара.

Лицензионный договор и договор уступки нужно регистрировать в уполномоченном органе, тогда как франчайзинговый – не обязательно. В самом общем смысле в основе франчайзингового договора лежит аренда товарного знака вместе с правами на другие объекты интеллектуальной собственности, такие как патенты на изобретения, полезные модели, промышленные образцы, ноу-хау, технологические инструкции, рецепты, бизнес-схемы и т. д.

История франчайзинга показывает, что вопросы регистрации и защиты интеллектуальной собственности очень актуальны для потенциальных франчайзеров. Западные предприниматели, в частности в США, имеют возможность заявить о своей торговой марке, присваивая знак TM (trademark) названию продукта, сервиса или явления. Это не обязательно регистрация, но видимое закрепление своего авторства. Знак ТМ скорее определяет объект интеллектуальной собственности и вводит его в предпринимательское поле. 

В Казахстане роль обозначения ТМ законодательно не определена, и юридическая защита незарегистрированного знака с такой пометкой не гарантирована. Поэтому рекомендуется получать полную регистрацию.

Компании, которая планирует выход на международную арену, важно позаботиться о регистрации товарного знака в странах – потенциальных рынках сбыта. Хорошим инструментом для этого служит Мадридская система, которой пользуется  большинство предпринимателей.

Лидерами в области регистрации товарных знаков являются США, Франция и Германия – 37% от их общего числа. (Только в 2013 году было подано около 45 тыс. «мадридских» заявок.) Характерно, что указанные страны являются и лидерами в области мирового франчайзинга. В последнее время к ним подтянулись Россия и Китай. Казахстан пока отстает от своих соседей.

Неудивительно, что мировой рынок торговых марок динамично развивается в большинстве своем в США и Западной Европе. Наиболее капитализированные бренды – американские. Стоимость бренда Coca-Cola каждый год растет на 2–3% и по итогам 2013 года составила $70 мрлд (данные Interbrand). В то же время Coca-Cola – флагман франчайзинга, и основным товаром компании являются ноу-хау и интеллектуальная собственность, что говорит о высокой нематериальности стоимости марки.

В Казахстане пока мало брендов с высокой стоимостью. Так, согласно исследованию MPP Consulting за 2011 год, в число самых дорогих отечественных брендов вошли пиво «Карагандинское», БТА Банк и конфеты «Рахат». Бренд «Рахат» тогда был оценен в $83 млн, а из франчайзингового ретейла стоимость бренда «Арзан» была оценена в $11 млн.

Впрочем, стоит заметить, что методов оценки бренда существует несколько и каждый из них неоднозначен. Также следует добавить, что, когда у нас говорят «бренд», в стоимость порой включают и материальные активы. В то время как в франчайзинговом секторе стоимость бренда почти на 100% составляет нематериальный актив. Как в случае с той же Coca-Cola, где нематериальная стоимость составляет почти 98%.

Из казахстанских франшиз далеко не все компании могут похвастать такими процентами, а средняя стоимость брендов колеблется в районе $50 000–130 000. Тем не менее существование брендов, оцениваемых почти в $100 млн, говорит о том, что этот сегмент растет и в скором времени больший интерес будут представлять не материальные активы, а товарный знак и комплекс интеллектуальной собственности.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
10518 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
21 октября родились
Именинников сегодня нет
Самые интересные материалы сайта у тебя на почте!
Подпишись на рассылку
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить