Сколько стоят казахстанские бренды
Отечественные предприниматели до сих пор не уделяют должного внимания вопросам регистрации и тем более защиты интеллектуальной собственности. Как правило, стартапер пытается экономить на всем, и на этом в первую очередь. Нейминг, выбор названия торговой марки, происходит в большинстве случаев эмоционально и хаотично
Между тем нейминг и брендирование будущего бизнеса должны представлять собой целый стратегический план, где учитываются все слабые и сильные стороны названий. Речь не о том, что процесс нейминга нужно излишне бюрократизировать. Однако дело касается одного из важных активов компании, который при умелом позиционировании может стать ее основным капиталом.
Поэтому нейминг должен включать в себя тестирование предполагаемого названия на созвучность в том или ином языковом сегменте, проверку на аналоги, общеизвестность, нарицательность и коннотационность. А также прогноз его перспектив и многое другое.
После выбора названия, определения товарного знака и знака обслуживания их необходимо зарегистрировать в Министерстве юстиции. Сначала же происходит техническая экспертиза в Институте интеллектуальной собственности. Сама процедура растягивается почти на год, что тоже не способствует популярности у предпринимателей.
Приходится констатировать, что, несмотря на достаточно хорошее законодательное обеспечение в области защиты интеллектуальной собственности (ИС), уровень уважения к ней в стране пока низок. Очень много подделок, подражаний известным брендам. Да, ряд судебных процессов завершился в пользу владельцев оригинального товарного знака. Но это происходит не всегда – например, если торговая марка похожа, но не дублирует оригинал до степени смешения, исход может быть и в пользу тех, кто его скопировал.
В то же время сфера интеллектуальной собственности в Казахстане достаточно динамична, и каждый год в Минюст поступает множество заявок на регистрацию товарного знака, патента и других форм интеллектуальной собственности. Согласно нашим данным, количество зарегистрированных знаков только за период 2007–2013 годов выросло почти на 30%, перевалив цифру в 20 000.
Правда, большая часть активности в секторе – это заявки зарубежных компаний. Основная клиентура патентных поверенных – иностранцы.
Лишь малая доля зарегистрированных торговых марок является объектом продажи. Процент купли-продажи товарных знаков колеблется в районе 1% от их общего числа. К тому же не все сделки удается отследить, так как порой соглашения являются устными и не регистрируются в Минюсте. А ведь именно договоры по продаже объектов ИС являются ключевыми в этой сфере и требуют тщательной проработки. Трудности возникают при определении самого лицензионного комплекса, стоимости и платежей по предмету договора, прописывании временных и территориальных ограничений на использование торговой марки.
Существует несколько разновидностей договоров по передаче интеллектуальной собственности третьему лицу.
Договор уступки прав, по которому предполагается полная передача правообладателем комплекса исключительных прав другому лицу. В казахстанском секторе оборота товарных знаков эта практика становится все более популярной. Несмотря на то что стоимость отечественных торговых марок не очень высока.
Лицензионный договор. Согласно ему, правообладатель может передать право как на весь комплекс, так и на определенную часть исключительных прав на объект.
Франчайзинговый договор. Лицензиат получает весь комплекс прав на интеллектуальную собственность, а также на технологию ведения бизнеса. Также может быть заключено дополнительное соглашение по поставке оборудования, комплектующих, сырья или готового товара.
Лицензионный договор и договор уступки нужно регистрировать в уполномоченном органе, тогда как франчайзинговый – не обязательно. В самом общем смысле в основе франчайзингового договора лежит аренда товарного знака вместе с правами на другие объекты интеллектуальной собственности, такие как патенты на изобретения, полезные модели, промышленные образцы, ноу-хау, технологические инструкции, рецепты, бизнес-схемы и т. д.
История франчайзинга показывает, что вопросы регистрации и защиты интеллектуальной собственности очень актуальны для потенциальных франчайзеров. Западные предприниматели, в частности в США, имеют возможность заявить о своей торговой марке, присваивая знак TM (trademark) названию продукта, сервиса или явления. Это не обязательно регистрация, но видимое закрепление своего авторства. Знак ТМ скорее определяет объект интеллектуальной собственности и вводит его в предпринимательское поле.
В Казахстане роль обозначения ТМ законодательно не определена, и юридическая защита незарегистрированного знака с такой пометкой не гарантирована. Поэтому рекомендуется получать полную регистрацию.
Компании, которая планирует выход на международную арену, важно позаботиться о регистрации товарного знака в странах – потенциальных рынках сбыта. Хорошим инструментом для этого служит Мадридская система, которой пользуется большинство предпринимателей.
Лидерами в области регистрации товарных знаков являются США, Франция и Германия – 37% от их общего числа. (Только в 2013 году было подано около 45 тыс. «мадридских» заявок.) Характерно, что указанные страны являются и лидерами в области мирового франчайзинга. В последнее время к ним подтянулись Россия и Китай. Казахстан пока отстает от своих соседей.
Неудивительно, что мировой рынок торговых марок динамично развивается в большинстве своем в США и Западной Европе. Наиболее капитализированные бренды – американские. Стоимость бренда Coca-Cola каждый год растет на 2–3% и по итогам 2013 года составила $70 мрлд (данные Interbrand). В то же время Coca-Cola – флагман франчайзинга, и основным товаром компании являются ноу-хау и интеллектуальная собственность, что говорит о высокой нематериальности стоимости марки.
В Казахстане пока мало брендов с высокой стоимостью. Так, согласно исследованию MPP Consulting за 2011 год, в число самых дорогих отечественных брендов вошли пиво «Карагандинское», БТА Банк и конфеты «Рахат». Бренд «Рахат» тогда был оценен в $83 млн, а из франчайзингового ретейла стоимость бренда «Арзан» была оценена в $11 млн.
Впрочем, стоит заметить, что методов оценки бренда существует несколько и каждый из них неоднозначен. Также следует добавить, что, когда у нас говорят «бренд», в стоимость порой включают и материальные активы. В то время как в франчайзинговом секторе стоимость бренда почти на 100% составляет нематериальный актив. Как в случае с той же Coca-Cola, где нематериальная стоимость составляет почти 98%.
Из казахстанских франшиз далеко не все компании могут похвастать такими процентами, а средняя стоимость брендов колеблется в районе $50 000–130 000. Тем не менее существование брендов, оцениваемых почти в $100 млн, говорит о том, что этот сегмент растет и в скором времени больший интерес будут представлять не материальные активы, а товарный знак и комплекс интеллектуальной собственности.
