Что общего между компанией Nike и сносом здания на Желтоксан, 115

Почему казахстанские компании не хотят отчитываться перед обществом? Об этом рассуждает эксперт по корпоративной социальной ответственности Елена Новикова

Фото: © Depositphotos.com/ tupungato

Чем заканчиваются протесты

В последнее время казахстанская пресса много писала о таких конфликтах между бизнес-проектами и общественностью, как, например, снос алматинского здания на Желтоксан,115, или строительство горнолыжного курорта «Кок-Жайляу» на территории национального парка. Если говорить о подобных конфликтах, то в Казахстане уже наметилась определенная схема, по которой они протекают. Сначала общественность узнает о неугодных намерениях той или иной структуры и мобилизируется для протеста и бойкота, пытаясь вовлечь в проблему официальные лица и прессу. Затем, если общественность проводит успешную кампанию по привлечению всеобщего внимания, то представителям проектов больше не представляется возможным игнорировать возникший вокруг шум, и они создают формальные условия для диалога между заинтересованными сторонами.

Однако равносильно ли создание формальных условий для диалога налаживанию реально функционирующей обратной связи с общественностью? В соответствии с данными, опубликованными исследовательским центром САНДЖ в 2013, только 6% компаний в Казахстане прибегают к таким методам, как, например, проведение общественных слушаний и экспертных советов с целью вовлечения заинтересованных сторон в процесс принятия решений.

В свою очередь, те немногие общественные слушания и экспертные советы, о которых нам все же удается услышать, зачастую вызывают больше вопросов, чем ответов. То окончательное решение приняли раньше, чем созвали слушания; то автобус, который предоставили гражданам для того, чтобы добраться до места слушаний, наполовину заполнили потенциально ангажированными личностями; то ранее незнакомых общественникам личностей предлагают в представители их интересов и в модераторы дискуссий. Какие бы страшилки не доносились до нас, как из прессы, так и из социальных сетей, итог части таких слушаний хорошо демонстрирует строительный котлован на Желтоксан, 115.

Ответственность и контроль

Кто-то сетует на неготовность представителей бизнес-проектов к открытой и честной дискуссии, кто-то винит недостаточную правовую базу для защиты тех или иных интересов. Однако все мы, начиная от простых членов общества и заканчивая представителями тех самых бизнес-проектов, должны будем кардинально изменить свое видение проблемы, прежде, чем что-то изменится.

Прежде всего важно помнить, что нежелание бизнеса вслушиваться в голос общества – это не исключительно казахстанская проблема, это даже не проблема региона и не проблема развивающихся стран. Например, британцы, глобальные пионеры корпоративной этики, безуспешно пытаются «укротить» таких отщепенцев, как известный ретейлер Primark, который продаст вам куртку почти по цене футболки и заставит вас думать о реальных ценах такой «дешевизны». Все битвы выиграть невозможно, но при правильной стратегии, ситуация постепенно меняется.

Когда в 90-х Nike впервые подверглась критике со стороны общества в отношении условий труда на зарубежных фабриках, производивших их продукцию, официальные представители компании сначала заявили, что не могут нести ответственности за действия поставщиков-участников их производственной цепи. Однако давление со стороны обычного потребителя не ослабело, и сегодня любой желающий может найти в интернете более 150 докладов, написанных независимыми экспертами, инспектировавшими фабрики, на которых производится продукция Nike. Более того, улучшив контроль над условиями труда у своих поставщиков, Nike автоматически подняли стандарт для своих конкурентов. Теперь ни один серьезный игрок на мировом рынке спортивных товаров просто не может обойтись без надлежащего контроля за условиями труда у участников своих производственных цепей.

Пить «Боржоми», когда почки на гемодиализе

На первый взгляд, и в Казахстане сейчас происходит нечто подобное тому, что повлекло эволюцию Nike в 90-х. Вроде бы, пресловутое гражданское общество, к которому мы так долго стремились, начинает обретать голос. За это, в том числе, стоит благодарить повальное увлечение социальными сетями и довольно высокий уровень проникновения интернета в обществе. Ведь с почти 10 млн активных пользователей интернета из 17 млн населения, Казахстан находится на 43 месте (из 198 присутствующих в рейтинге Internet Live Stats 2014) в мире по количеству интернет-пользователей.

Однако казахстанское гражданское общество второго десятилетия XXI века имеет существенное преимущество над той общественностью, которая протестовала против этической практики Nike в 90-х. И оно этим преимуществом не пользуется. Мировой опыт указал на то, что не было очевидно в 90-ых: если компании не участвуют в гонке наверх в рейтинге, они, по крайней мере участвуют в побеге с последней строчки этого рейтинга. Другими словами, для общественности и других заинтересованных сторон было бы гораздо эффективнее играть на естественном нежелании компаний оказаться худшими. Для этого в обществе должны созреть четкие требования к бизнесу в целом. Влияние на бизнес должно оказываться на уровне секторов экономики, а не просто на отдельные компании.

В Казахстане же обыватель сам точно не знает, чего он хочет от компаний в неэкономическом плане. Так, например, результаты сразу нескольких проведенных за последние годы казахстанских исследований указывают на то, что граждане в большей мере ожидают от компаний таких банальных вещей, как уплата налогов, получение лицензий от государства или соответствие законодательным нормам. Реже упоминается ответственное отношение к работникам компаний или благотворительность. О более глубинных вопросах воздействия бизнеса на общество у нас редко кто задумывается, до тех пор, пока не назревает кризис вроде угрозы сноса любимого алматинцами здания. Начинаем пить «Боржоми», когда почки на гемодиализе...

Лицензия на бизнес

По данным Reputation Capital Group за 2013, только 10,7% опрошенных в Казахстане людей считают, что ответственность компании влияет на ее репутацию. Эксперименты же, проведенные в ходе недавно опубликованного мной исследования (CSR Reporting, Corporate Accountability to Community Stakeholders and its Role in Shaping CSR Incentive System in Kazakhstan - КСО Отчетность, корпоративная подотчетность общественным заинтересованным сторонам, и их роль в формировании системы стимулов КСО в Казахстане») указывают на то, что местный бизнес вероятно осознает, насколько низким приоритетом ответственность компаний является для среднестатистического потребителя.

Так, например, уровень физической доступности нефинансовой отчетности непосредственно с корпоративных страниц в интернете зафиксирован среди компаний, владеющих 50 казахстанскими брендами с наилучшей репутацией (почти все из которых бренды потребительских товаров). Более того, уровень физической доступности нефинансовой отчетности компаний значительно выше на страницах Казахстанской фондовой биржи KASE, чем на официальных сайтах компаний. Также, к примеру, роль нефинансовой отчетности среди компаний с наиболее высоким уровнем рыночной капитализации существенно возрастает по сравнению с казахстанскими компаниями с наилучшей репутацией. Другими словами, как показывает мое исследование, компании в Казахстане в какой-то мере мотивированы отчитываться по нефинансовым показателям своей деятельности перед инвесторами, но практически не имеют стимула отчитываться по этим показателям перед обществом в целом.

Следовательно, для того, чтобы обеспечить более ответственное поведение бизнеса в будущем, компании должны реально ощутить свою подотчетность перед обществом. Тогда как эта проблема имеет множество решений различного уровня сложности, многие из которых имеют мало отношения к среднестатистическим гражданам, прежде всего казахстанское общество должно определиться, что оно считает нормой в поведении компаний, а также осознать, что именно общество по сути выдает компаниям символическую лицензию на право их деятельности.

Индекс сарафанного радио

И об этой негласной лицензии обществу не стоит вспоминать только тогда, когда назревает очередной конфликт между каким-то конкретным бизнес-проектом и общественными интересами. Ведь еще в 1955 философ Чарльз Франкель писал, что ответственность – это ничто иное, как «продукт определенной социальной договоренности». И, как заметил эколог Гарретт Хардин в 1960-ых, социальная договоренность – это вещь, отличная от пропаганды.

Так, например, в последнее время в казахстанском сегменте социальных сетей часто встречаются призывы бойкота тех или иных заведений, которые срубают вокруг себя вполне здоровые деревья. Само по себе такое проявление гражданского общества вполне неплохо, ведь такие международные консалтинговые гиганты как McKinsey даже научились высчитывать то, что они называют «индексом сарафанного радио» («word-of-mouth index», по сути своей, оценка уровня влияния всевозможных отзывов и рекомендаций на уровень продаж продукта или сервиса). Но когда наталкиваешься на очередной призыв бойкотировать увеселительное заведение, которое вырубило все деревья в своей округе, дабы расширить стоянку, невольно задаешься вопросом, где призывы о том, чтобы ходить в то заведение, которое подсадило новые деревья или сделало еще что-то неоспоримо полезное для общества?

Хотя об индексе сарафанного радио можно долго говорить именно в контексте потенциального влияния потребителя на КСО-стратегию той или иной компании (не стоит забывать, что он был создан прежде всего в маркетинговых целях). Поэтому приведу пример всем в Казахстане близкий и понятный, хотя и чистой воды маркетинговый, не имеющий к корпоративной ответственности ни малейшего отношения (так как компания, о которой идет речь имела в прошлом свои проблемы с КСО), зато хорошо иллюстрирующий ситуацию, в которой наше гражданское общество должно оказаться.

Кто «убил» Sony Ericsson?

Предположим, некоторое время назад вы купили самый первый iPhone (или, если смотреть на это иначе, Apple приобрел себе еще одного покупателя). Почему? Скорее всего, сначала вы решили выбрать себе телефон с набором заранее определенных вами функций, например, с хорошей камерой.

Когда вы определились, с тем, что вам все-таки нужно от телефона, вы обратились за рекомендацией и почитали отзывы. Кто-то сказал вам, что категорически не надо покупать Sony Ericsson. Вы его не купили, и это помогло вам сузить круг поиска. Более того, сегодня данный бренд телефона даже не существует, и, в какой-то степени, вы убили его своим тогдашним выбором. В свою очередь, кто-то расхвалил вам iPhone и показал вам, что он на самом деле обладает всеми теми функциями, которые вы искали. Это не просто сузило ваш поиск, а помогло вам сделать конкретный выбор. Вы, как и миллионы других людей, забросили свой старый телефон и перешли на Apple, таким образом дав понять конкурентам чего же все-таки хотели от телефона. Именно благодаря вашему выбору в пользу iPhone (а не вашему выбору против вашей старой Nokia), сейчас почти каждый телефон обладает сенсорным экраном и функциями смартфона, причем многие из них стоят в пять раз дешевле пресловутого «яблочного» бренда, в том числе и оставленная вами когда-то в углу Nokia. Иными словами, когда вы решили поддержать инновации, внедряемые Apple, сменой ваших потребительских привычек в пользу инноватора, вы поддержали инновацию во всей индустрии.

Конечный результат этой истории о технических инновациях в целом весьма схож с итоговым результатом ранее описанной ситуации с Nike на инновации этического характера. А именно, то, что началось с отдельно взятой компанией, видоизменило всю индустрию. Но для того, чтобы видоизменить индустрию, понадобилось осознание у потребителя того, что он хочет (а не только того, чего он не хочет). Казахстанские потребители участвовали в формировании глобальных инноваций в мобильной индустрии, возможно, ничуть не меньше, чем потребители из Нью-Йорка или Лондона, которые так же делали выбор в пользу инноваций, введенных Аррle. Но когда дело доходит до этически-социальных инноваций, казахстанский потребитель все еще продолжает вести себя, как героиня фильма Вуди Аллена Кристина, которая знает «лишь то, чего она не хочет», существенно замедляя движения к сменам нормы поведения компаний в Казахстане.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
10098 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
27 марта родились
Именинников сегодня нет
Хроники бизнесменов. Владимир Ким

На чём зарабатывает своё состояние №1 списка 50 богатейших бизнесменов Казахстана по версии Forbes Kazakhstan

Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить