БРЕНДовая идея

Досым Сатпаев, кандидат политических наук, директор «Группы оценки рисков»: «Только у пиарщиков, занятых продвижением странового бренда, выражение «продать Родину» никак не связано с государственной изменой»

Фото: Андрей Лунин
Досым Сатпаев.

Кто-то сказал, что хороший лозунг во сто раз лучше хорошего решения. Внешнеполитический имидж страны давно уже является такой же материальной категорией, что и рост ВВП. Как продавцы «товара», многие страны активно работают над собственным брендом и репутацией, пытаясь привлечь к себе внимание международной аудитории, будь то туристы или инвесторы. И Казахстан здесь не является исключением.

Продадим Родину по предоплате. Дорого

По крайней мере, на канале Euronews с определенной периодичностью крутят очередной ролик об инвестиционной привлекательности страны. Во влиятельных печатных СМИ (в основном западных) также периодически появляются статьи о республике в разных привлекательных ракурсах. Иногда даже всплывает информация о том, что казахстанские государственные структуры нанимают американские и прочие лоббистские компании для работы над имиджем Казахстана.

Привлекают и политических тяжеловесов в лице бывшего британского премьера Тони Блэра, который с прошлого года со своей командой был нанят для продвижения экономических и политических реформ в РК. Естественно, не забывает он говорить об успехах Казахстана и в международных кругах. Более того, его годовой гонорар вырос с 8 млн до 16 млн фунтов.

Как видим, суммы на брендирование Казахстана тратятся немалые. Несколько лет назад прозвучала цифра о том, что на улучшение имиджа страны было выделено около $10 млн по линии МИД РК, где в 2007 году для этой цели был создан Департамент международной информации. Хотя цифра явно выше. Ведь сюда еще можно добавить суммы, которые тратятся на многочисленные внешнеполитические и прочие PR-проекты Казахстана, будь то саммиты СВМДА, председательство в ОБСЕ, Зимние Азиатские игры или попытка провести в Астане EXPO-2017. В конечном счете, это также является частью политики по повышению репутации страны на международной сцене.

Но, несмотря на все усилия, вряд ли можно сказать, что за границей сформировался цельный и, самое главное, адекватный образ нашей страны. Одни продолжают ассоциировать ее с Боратом, другие - только с нефтью, а третьи до сих пор путают с другими «станами».

Хотя вряд ли стоит этому удивляться, если даже внутри страны у разных социальных, политических, демографических, этнических, религиозных и прочих групп существуют различные представления о «своем Казахстане». Еще одна проблема: мировое информационное пространство подвержено влиянию нескольких «лидеров мнения» в лице отдельных государств или крупных медиакорпораций. От их действий имидж любой страны может быть разрушен или серьезно изменен за короткий период. Вариации ярлыков различные, в зависимости от внешнеполитической конъюнктуры: - от «империи зла» до «террористического государства».

Не мы одни такие умные

Кстати, на постсоветском пространстве Казахстан не единственный, кто для работы над международным имиджем привлекает иностранных пиарщиков. Возьмем партнеров по Таможенному союзу. Не так давно прошла информация о том, что власти Белоруссии заключили контракт с известным британским пиарщиком Тимом Беллом, который вроде бы взялся улучшать имидж этой страны в глазах мирового сообщества. В этом году появилось сообщение: Россия решила не продлевать контракт с американским PR-агентством Ketchum, которое нанималось, чтобы формировать позитивный имидж российских властей за рубежом. Кроме этого, упоминались другие иностранные компании - Washington Group и GPlus Europe, с которыми якобы сотрудничал Кремль. По данным российских СМИ, эти услуги обошлись заказчику в $10 млн.

Apple дороже Казахстана в 2,1 раза

Одна из главных целей огромных трат - не только улучшение политического образа стран в глазах международного сообщества, но и привлечение инвестиций, за которые в мировой экономике постоянно идут сражения. Но, как и в случае с политическими имиджем, негативные или позитивные прогнозы хотя бы одного из трех мировых рейтинговых агентств (кстати, все родом из США) могут сильно повлиять на инвестиционную привлекательность любой страны. Не успело агентство Fitch Ratings повысить долгосрочный рейтинг Казахстана с «BBB» до «BBB+» с прогнозом «стабильный», как ту же появились прогнозы о том, что после этого автоматически должны подняться рейтинги нескольких крупных казахстанских компаний.

В прошлом году для улучшения инвестиционного климата в Казахстане был утвержден Национальный план по привлечению инвестиций. Перед государством стоят три важные задачи.

Во-первых, более эффективно поработать с внешнеполитическим имиджем страны, которую до сих пор воспринимают лишь как сырьевую кладовку.

Не удивительно, что наша республика в этом году, по мнению общественности государств, входящих в G8, не попала в список 50 стран с точки зрения репутации. В этом списке страны оценивались по таким категориям, как качество жизни, внешняя политика, деловой климат, инфраструктура, туристическая привлекательность и т.д.

Согласно другому рейтингу, который подготовила компания FutureBrand в рамках своего Country Brand Index на 2012-2013 годы, Казахстан также не вошел в список лидеров, но был включен в лист ожидания, где находятся государства, которые при определенных условиях могут улучшить свои позиции в будущем. Как отмечают эксперты, Country Brand Index оценивает узнаваемость брендов стран среди населения и экспертов по пяти направлениям: качество жизни, система ценностей, условия работы для бизнеса, культурное наследие, развитость туристической сферы. Выходит, что по всем этим параметрам наша республика еще не дотягивает до определенной планки, хотя о необходимости повышения той же туристической привлекательности Казахстана говорят не первый год и на это тратятся немалые деньги.

Не менее интересная ситуация в оценке стоимости странового бренда, который в этом году подсчитала британская компания Brand Finance. Бренд «Казахстан», оцененный в $87 млрд, занял 52 место в списке 100 стран. Для сравнения: бренд компании Apple стоит $183 млрд. Это в очередной раз подтверждает мысль: мозги в мире сейчас ценятся все-таки больше, чем нефть или газ.

Конечно, с точки зрения некоторых инвесторов, ситуация в Казахстане намного лучше, чем, например, в соседней России или у наших соседей по Центральной Азии. Например, не так давно, компания Ernst&Young провела опрос об инвестиционной привлекательности РК, согласно которому Казахстан вошел в тройку наиболее быстрорастущих рынков мира. Но опять же акцент главным образом делался на богатой ресурсной базе.

По мнению Евразийского банка развития, в Казахстане инвестиционный климат благоприятен в немало степени и потому, что есть мощная сырьевая основа.

Гораздо жестче в своих оценках были эксперты Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), которые считают, что  Казахстану следует проводить более предсказуемую и прозрачную политику по привлечению прямых иностранных инвестиций, так как инвесторы сталкиваются с такой проблемой, как способ реализации государственной политики.

Во-вторых, упаковка всегда должна соответствовать содержанию. Мало привлечь инвестора в страну – его еще надо и удержать.

В-третьих, не меньшее внимание следует уделять поддержке казахстанского бизнеса за рубежом, особенно когда Казахстан станет членом ВТО.

Два удара по имиджу – чемоданы с компроматом и бегство капиталов

Во время IV экономического форума «Эксперт-100-Казахстан», который недавно прошел в Астане, некоторые казахстанские бизнесмены попросили государство лоббировать их интересы в ближнем и дальнем зарубежье. По сути, речь идет о необходимости создания своих транснациональных компаний, способных конкурировать на мировом рынке и параллельно оказывать поддержку продвижению позитивного имиджа страны. Неплохим примером здесь является Китай, чей бренд «Made in China» знает весь мир, а китайские компании постепенно входят в списки крупнейших корпораций мира.

Еще одна «брендовая» проблема - утечка из страны двух вещей, которые сильно ударяют по репутации страны. 

Во-первых, это чемоданы с «компроматами». Их часто прихватывают с собой представители казахстанской политической и бизнес-элиты, спешно убегая за бугор и нередко начиная вести информационные войны.

Во-вторых, утечка капиталов.  Иногда он бежит вместе со своими хозяевами. Но чаще всего «сбежавший» капитал готовит «запасные аэродромы» для тех, кто еще не пустился в бега, хотя и не исключает такого варианта в будущем.

При этом до сих пор объемы нелегально вывезенного капитала из Казахстана в разных источниках отличаются. Это, кстати, является проблемой не только для нас, но и для России, где разброс этой суммы за последние 20 лет составляет от $800 млрд до $1 трлн.

Американская неправительственная организация Global Financial Integrity (GFI) в конце прошлого года подсчитала, что из нашей республики с 2000 по 2008 годы, по консервативным оценкам, было нелегально вывезено $126 млрд., а по максимальным – более $131 млрд.

По данным организации Tax Justice Network, из Казахстана с 1990 года в офшоры было выведено $138 млрд. Для исследования были использованы официальные данные МВФ, Всемирного банка, ООН и центробанков различных государств. При этом, согласно официальным заявлениям руководства Казахстана, за все годы независимости страны объем поступивших в республику иностранных инвестиций в устах различных чиновников варьируется от $125 до $160 млрд и даже $180 млрд.

Но, с точки зрения международного бизнеса, если из страны нелегально вывозят капитал – значит, в государстве не все в порядке. Действительно странно! В Казахстан активно завлекают иностранных инвесторов в индустриально-инновационную сферу, в то время как местные олигархи предпочитают вкладывать деньги за границей, скупая недвижимость и компании, раскручивая чужие бренды.

Выходит, либо в этой стране есть высокие политические и инвестиционные риски, куда можно включить и значительный уровень коррупции, либо даже у собственного крупного бизнеса нет уверенности в завтрашнем .

Другие статьи автора:

Кот в мешке, 15 ноября 2012.

 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
8051 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Загрузка...
16 октября родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить