Без потери качества

Как новые собственники АО «Рахат» пытаются нарастить производство и расширить рынки сбыта

Фото: Андрей Лунин

Аналитики компаний, производящих бытовую технику, утверждают, что Казахстан отличается от сопоставимых рынков тем, что здесь продажи новинок в 1,5–1,8 раза опережают средние темпы. То есть казахстанцы всегда хотят иметь у себя «последний писк». А вот по продуктам питания картина прямо противоположная: инвесторов удивляет консерватизм наших соотечественников, которые болезненно воспринимают даже смену собственников бренда, подозревая, что это приведет к изменению вкуса и состава привычных продуктов.

Наиболее яркий пример – смена акционеров в АО «Рахат». Появление у его руля корейской корпорации LOTTE Confectionery стало одной из главных тем СМИ и социальных сетей. Говорили, что у «Рахата» были традиции, а теперь это только бизнес, который погубит «особенную душу» и качество наших конфет.

Любовь к углеводам

Новые акционеры, видимо не ожидавшие такого ажиотажа, первый год работы вообще никак не контактировали с массмедиа – пока «плач» по рахатовским конфетам не вылился в письма в министерство и начавшее крепнуть обывательское убеждение, что в погоне за прибылью новые хозяева изменили технологию на более дешевую.

«Сейчас я понимаю, что это (длительное молчание. – Прим. ред.) было ошибкой, но тогда мы даже представить не могли, как важен этот бренд и его неизменное качество для казахстанцев, – все еще с некоторым изумлением признается Сон Джонг Сик, заместитель председателя правления АО «Рахат». – Впрочем, именно за эти прочные позиции бренда выбор LOTTE Confectionery пал именно на «Рахат»: Центральная Азия – перспективный регион и двери к еще более быстрорастущим рынкам».

Мировые производители кондитерских изделий с ожиданием смотрят на развивающиеся рынки. Так, Global Industry Analysts ожидает, что к 2017 году за счет появления продуктов с новым вкусом и ингредиентами, расширения ассортимента брендов, усиления рекламы и креативных разработок глобальный кондитерский рынок достигнет стоимости $208,5 млрд. При этом рост в ближайшие три года ожидается в основном за счет развивающихся регионов – Китая, Мексики, Индонезии и Восточной Европы.

Казахстан, по оценкам Business Stat, находится внутри этого тренда и будет расти дальше. За последние три года в стране потребление сладкого и мучного увеличилось более чем на 20%. И это притом что мировой рынок не испытывает такого бурного роста (в среднем 3% в год).

Более половины поставляемой в Казахстан продукции составляют сахаристые кондитерские изделия и готовые какао-продукты, включая шоколад. В 2000–2011 годах основным поставщиком сладостей на казахстанский рынок была Украина, доля импорта которой стабильно составляла от 65 до 70%. После того как в сентябре 2011 года таможенные пошлины на ввоз украинских конфет с нуля возросли до 29–46%, Украина стала терять свои позиции. По данным Ассоциации кондитеров Казахстана (АКК), за последние три года доля украинских кондитерских изделий на нашем рынке сократилась до 25–30%. Это подтверждает председатель правления АО «Рахат» Александр Зенков: «Наши торговые представители в Семее и Усть-Каменогорске говорят, что «Рошен» ушел с полок, а его место заняли российские компании».

Сегодня Россия, по информации АКК, занимает в общем объеме импорта кондитерских изделий в Казахстан 65–70% (прежний показатель – 15–20%). Согласно данным Intesco Research Group, более половины всего российского экспорта мучных кондитерских изделий приходится на нашу страну. Казахстанская доля находится на уровне 40%, а белорусская балансирует в диапазоне 5–10%. Представительство Турции и Китая на нашем «сладком» рынке и вовсе мизерно и ограничивается сотыми долями процента.

«Чокопай» из Шымкента

Фото: Павел Михеев

Аналитики ожидали, что маркетинговые службы, коммуникации и логистика крупного концерна быстро выведут продукцию «Рахата» в «большой мир», а министр (тогда – индустрии и торговли) надеялся, что «казахстанские кондитерские изделия будут экспортироваться в Южную Корею».

По поводу продвижения продукции Сон Джонг Сик, немного помедлив, сообщает, что ее пока тестируют на предмет привлекательности, но тут же поправляется: «Товар высококлассный, мы смотрим по себестоимости. На основании этого будем выводить через наши подразделения». У Зенкова энтузиазма еще больше: «Когда они попробовали нашу продукцию, то сказали: «Мы приедем у вас учиться!» А если по существу, то наши изделия уже представлены на выставках и многое другое. Южнокорейские технологи также изучают линии «Рахата» на предмет выпуска своей продукции, мы будем производить ее в Шымкенте, как только запустим завод».

На вопросы об инвестиционной программе Сон Джонг Сик отвечает осторожно, предпочитая цифрам и фактам формулировки типа «будем инвестировать», «станем более открытыми и прозрачными». Зенков говорит, что переход на корпоративных поставщиков происходит постепенно: из пяти видов основных импортных товаров – какао, орех, патока, сахар, молоко – сменился трейдер только по первому. Какао-бобы по-прежнему завозятся из Ганы, но уже фирмой «Тотон» – корпоративным поставщиком LOTTE Confectionery. «Если говорить о сахаре, то мы сталкиваемся с сильным лоббированием российских компаний, они просто давят бюрократией других трейдеров, но у нас есть политика трех поставщиков, и если один из-за несоответствующей лицензии останется на границе, то привезут двое других», – рассказывает председатель правления.

Как рассказывал ранее Forbes Kazakhstan бывший мажоритарный акционер и председатель совета директоров АО «Рахат» Анатолий Попелюшко (№50 последнего рейтинга 50 самых богатых бизнесменов Forbes Kazakhstan с $85 млн), искать инвестора его компания начала из-за необходимости расширения шымкентского подразделения.

«Мы приобрели там помещение, не приспособленное под кондитерскую фабрику, разместив свой филиал. Около двух лет назад удалось все-таки выкупить кондитерское производство, которое хотели взять изначально. После реконструкции оно будет готово к выпуску дополнительных 50 тыс. тонн продукции в год, как в Алматы», – рассказывает Зенков. Инвестиции в актив, изначальная производственная мощность которого не превышала 30 тыс. тонн в год, оцениваются на уровне $30 млн. «Вложения начали еще старые акционеры, теперь продолжают новые – в общем, все идет по плану. Туда переводят производство товаров, не требующих особого температурного режима – вафель, зефира и карамели, а также изделий LOTTE», – поясняет собеседник.

В Алматы из освободившихся помещений уберут старое оборудование и расширят шоколадное производство. «Так мы увеличим ассортимент, который требует дополнительных производственных мощностей», – говорит Зенков.

Алматинская фабрика перешла на четырехсменный график работы, чтобы нарастить объем производства. Объем производства на 30 сентября 2014 года составил 45 тыс. тонн кондитерских изделий против 40 тыс. тонн на начало ноября 2013-го – момент закрытия сделки с LOTTE. В сегменте шоколадной продукции прошлогодний объем в 8 тыс. тонн перекрыт текущим результатом в 8,7 тыс. тонн.

«В прошлом году мы выпустили 8 тыс. тонн шоколада, а в этом – уже 8775 тонн, то есть идет увеличение. Кстати, если раньше в нашем штате было 3500 человек, то теперь мы взяли еще 300. То есть никакого сокращения нет, наоборот, мы усиливаем компанию», – подчеркивает Зенков, добавляя, что менеджмент остался прежним, корейские хозяева представлены лишь председателем совета директоров, заместителем председателя правления, исполнительным директором и двумя менеджерами – по финансам и маркетингу.
Из нового – вертикальный flow pack для магазинов, которые хотят иметь у себя на полках расфасованную продукцию, различную по весу.

Новых зарубежных рынков у «Рахата» не появилось – пока это завоеванные еще прежней командой Россия, Кыргызстан, Германия и Китай. Перспективными считаются Азербайджан, Афганистан, Узбекистан и Монголия. «Китайский рынок практически бездонный. Но там очень сложно вести экономическую деятельность – он не очень развит, вкусовые качества конфет не на уровне. Пока мы экспортируем в Синьцзян-Уйгурский район, и там уже появилась подделка: конфеты с похожими на наши фантиками, но с грамматическими ошибками в написании текста», – рассказывает Зенков.

«Казахстанский» пока «тот»

Председатель правления опровергает слухи о том, что вносятся изменения в традиционную рахатовскую технологию: «Качество шоколада характеризуется температурой плавления. Температура какао-масла и его производных, то есть натурального шоколада, – 30 градусов, плюс-минус два. Если температура плавления больше – продукт будет состоять из какао-порошка и кондитерских жиров. Так что проверить натуральность изделий потребитель может и без лаборатории, у нас ничего не изменилось».

В то же время не все попытки изменить продуктовый ряд удачны. Так, элитный шоколад Savarin (Зенков утверждает, что по качеству он не хуже швейцарского Lindt) на казахстанском рынке почему-то не прижился. «Мы произвели 8 тонн этого продукта в начале прошлого года, но до сих пор еще не реализовали», – признается собеседник. Придется сократить линии по производству ириса – ввиду снижения рентабельности из-за роста цен на импортное сырье.

Несмотря на девальвацию и рост расходов на реализацию (примерно на 18–20%), компании удается сводить дебет с кредитом – в первом полугодии 2014 года АО «Рахат» получило чистую прибыль в размере 942,7 млн тенге (в аналогичном периоде 2013 года – 461 млн).

Единственным акционером знаменитой фабрики LOTTE Confectionery стать не удалось – ей, как и год назад, принадлежат 79,83%, выкупить акции миноритарных акционеров (ТОО «Sweet City» – 6,53%, председатель совета директоров кондитерской фабрики АО «Баян Сулу» (Костанай) Ерлан Баймуратов – 6,09%) не получается, хотя попытки предпринимались не раз.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
4314 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
11 декабря родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить