Почему известные университеты решаются на смену вывески

В последние несколько лет в Казахстане получила распространение тенденция ребрендинга учебных заведений с историей. Так, три вуза, названия которых были у всех на слуху, решили сменить свои «ФИО»

Narxoz University
Фото: Андрей Лунин
Narxoz University

Forbes Kazakhstan решил узнать, что подтолкнуло их к такому шагу, сколько было на это потрачено средств, каковы предварительные результаты и не пожалели ли они о своем решении.

«Золотой» Нархоз

Пожалуй, самой резонансной стала трансформация бывшего Нового экономического университета имени Рыскулова, который узаконил свое давнее «народное» название – Нархоз. Части общественности показался сомнительным избранный вузом его английский вариант – Narxoz. Однако в самом заведении к этим претензиям отнеслись философски: дескать, любые изменения не обходятся «без начального негативизма и отрицания».

«Сегодня мы уверенно заявляем о хороших промежуточных результатах, которых достигли, в том числе вследствие ребрендинга. Narxoz University – очень узнаваемое и легко вошедшее в обиход название, особенно в социальных сетях. Что касается долгосрочного влияния ребрендинга на бизнес-результаты, то впереди у нас увлекательное путешествие по дальнейшему совершенствованию и наполнению бренда университета достижениями его студентов, научных изысканий профессорско-преподавательского состава и позиционированию в качестве одного из лидеров университетского образования в регионе», – ответили в Нархозе на наш запрос.

Надо сказать, вуз неоднократно проходил через ребрендинг. В 1991 году прежний Алма-Атинский институт народного хозяйства переименовали в Казахскую государственную академию управления, позже заведению было присвоено имя Турара Рыскулова, затем оно стало Казахским экономическим университетом имени Рыскулова, далее слово «казахский» заменили на «новый», а в 2016 году легитимизировали неформальное историческое название – Университет Нархоз.

Как поясняют в вузе, первые переименования были связаны с поиском самоидентификации: «Это были 90-е годы, когда переименовывались не только университеты, но и целые города. В настоящее время мы говорим о принятии стратегического решения с изменением философии образования, подходов к обучению и формата. Ребрендинг во многом опирался на прославленную историю университета, его наследие времен «золотого нархоза». Таким образом, альма-матер плеяды талантливых экономистов и бизнесменов Казахстана вновь стала Нархозом».

В университете подчеркивают, что изменились не только внешне, но и внутренне. Вместо долгосрочного жёсткого планирования создана открытая платформа целей, которая позволяет быстро реагировать на изменения в отрасли в мире. Руководство Нархоза считает, что ребрендинг помог вузу сделать качественный набор на дне «демографической ямы» в 2016, улучшить сам образовательный процесс. Студенты теперь прослушивают видеолекции до занятий, а непосредственно на встрече с преподавателями активно обсуждают тему, соответственно, профессора из лекторов превращаются в наставников. Кроме того, дипломные работы заменены на дипломные проекты, которые выполняются группами и решают конкретные проблемы бизнес-партнёров университета. Благодаря этому увеличилось количество трудо­устраиваемых выпускников.

«После ребрендинга Университет Нархоз начал работу по активизации международной деятельности, чтобы расширить доступ студентам и преподавателям к зарубежным программам, увеличилось количество иностранных студентов. Также было получено несколько аккредитаций, одна из которых – престижная СEEMAN», – отмечают в вузе.

S под защитой U

Новоявленный Satbaev University тоже прошел через горнило переименований. При «рождении» в 1934 году он получил название Казахский горно-металлургический институт. Затем прирос новыми факультетами и с 1960 года стал называться Казахским политехническим институтом (именно тогда в народе за ним закрепилось название «политех», которое студенты в своих «кричалках» используют до сих пор: «Политех – лучше всех!»). В начале 90-х институт стал Казахским национальным техническим университетом, в 1999 ему присвоили имя Каныша Сатпаева, а затем статус исследовательского.

Satbaev University
Фото: Андрей Лунин
Satbaev University

Как считают в вузе теперь, в результате он получил громоздкое название Казахский нацио­нальный исследовательский технический университет имени К.И. Сатпаева, с не менее сложной аббревиатурой – КазНИТУ. Тяжеловесной, полагают там, была и эмблема – две синие перехлёстнутые ленты, между которыми была помещена жёлто-охровая лента Мебиуса.

- Мир науки, образования меняется каждый день. Мы осознаем, что должны отвечать вызовам рынка, потребностям работодателей и абитуриентов – в том числе своим названием, позиционированием. Быть открытыми, мобильными, нацеленными на результат. Наши прежние название и логотип не отвечали этим задачам. К тому же в своей стратегии развития до 2025 года, принятой в 2016-м, вуз решил выходить на международные рынки. Чтобы правильно о себе заявить, чтобы наши партнёры понимали, что мы вуз нового поколения, нужно было меняться, – говорит Дильда Наурызбаева, управляющий директор по послевузовскому образованию Satbaev University.

По её словам, были предложения стать Polytechnic University, но университетов с подобным названием много в мире, к тому же при таком варианте терялась связь с Канышем Сатпаевым, основателем Академии наук и геологической науки Казахстана. После многомесячных обсуждений остановились на Satbaev University, хотя понимали, что и в этом случае будут критиковать.

В 2017 перед креативным агентством, работу которого оплатили партнёры Satbaev University, поставили задачу: отразить в лого четыре ключевые черты вуза: академичность, исследовательский характер, нацеленность на глобализацию и постоянный прогресс. Авторы представили около 20 вариантов, в итоге выбрали тот, где внутри U-образного элемента помещена стилизованная литера S с легким намеком на казахский орнамент, над которой стоит дата 1934 – год основания вуза.

- Логотип сочетает визуальную привлекательность, лёгкость, чёткость линий и ряд элементов, которые каждый может трактовать так, как ему удобно. Например, U может рассматриваться как открытая книга и как гербовый щит, который «защищает» S – первую букву фамилии Сатпаева. Сам факт того, что мы сохранили его имя в названии, говорит о том, что мы гордимся своим прошлым, хотя нацелены на будущее, – поясняет Наурызбаева.

Новые название и лого были презентованы в октябре 2017. На церемонию самому вузу тоже почти тратиться не пришлось. А вот в 2018 планируется израсходовать порядка 15–17 млн тенге на маркетинговые мероприятия, в том числе связанные с ребрендингом.

- После ребрендинга мы стали получать отклики через социальные сети, в основном нам пишут, что название наконец-то стало понятным. С новыми зарубежными партнёрами тоже стало проще работать, они органично воспринимают обновлённое имя. Недаром говорят, что встречают по одежке, хотя провожают по уму. Главным было сделать именно так, чтобы нас правильно «встречали», ведь содержание наших образовательных и исследовательских программ всегда было на уровне, – отмечает собеседница.

Привязка к городу

Учебное заведение, которое создал и бессменно возглавляет Асылбек Кожахметов, меняло название каждый раз во время ключевых изменений в своей стратегии развития.

В 1988 году была открыта Алматинская школа менеджмента (АШМ). В течение восьми лет её преподаватели создали казахстанскую программу MBA, и статус школы перестал соответствовать внутреннему содержанию заведения.

- Поэтому в 1996 году АШМ трансформировалась в Международную академию бизнеса (МАБ). И сразу начались стоны: "Что вы сделали! Алматинскую школу менеджмента все знали. МАБ – это какая-то ерунда", – вспоминает Кожахметов.

Однако уже через короткий промежуток времени все приняли новое название, ведь в 90-е слова «международный», «академия» и «бизнес» были весьма популярны и востребованы.

AlmaU (Almaty Management University)
Фото: Андрей Лунин
AlmaU (Almaty Management University)

Время шло, бренд МАБ стал узнаваемым и уважаемым. Поэтому новость в 2014 году о переименовании в Almaty Management University прозвучала как гром среди ясного неба. Вновь можно было слышать критические замечания: «Что вы сделали! Вы же такой бренд потеряли!» Но Кожахметов уверен, что всё сделал правильно:

- В 2011 году мы приняли новую стратегию – к 2020 году стать университетом, признаваемым на мировом уровне, войти в 200 лучших бизнес-университетов мира по версии QS и Eduniversal, получить «тройную корону» (аккредитацию трёх наиболее авторитетных агентств в сфере бизнес-образования – EQUIS, AMBA, AACSB – Прим. ред.). При этом на мировом уровне название Международная академия бизнеса вообще непонятно. Слово «международная» означает для иностранцев, что это межгосударственная структура. «Академия» – узкоспециализированное заведение вроде медицинской или военной. Слово «бизнес» сужает рамки того, что мы делаем. Ведь сейчас мы сотрудничаем не только с предпринимателями, но и с государством, гражданским обществом. Плюс на международном уровне в образовании больше котируется форма университета, а не академии или института.

Была идея стать Отрарским университетом, но это звучало архаично. Рассматривался вариант с Almaty Entrepreneurial University. Однако, во-первых, слово «предпринимательский» опять-таки сужало профиль, во-вторых, аббревиатура получалась неудачной. Остановились на ALMU (Almaty Management University). Но вскоре выяснилось, что первоначально придуманное сокращение «не ложится на язык», поэтому примерно через год появилось AlmaU, которое и стали раскручивать.

- AlmaU зазвучало. Оно понятно и на местном рынке, и иностранцам: они знают, что U – это первая буква в University, – считает Кожахметов.

Разумеется, с названием изменился и логотип вуза. Основной элемент и здесь выполнен в виде щита – отсыл к западным традициям, понятный иностранным партнёрам. На щите – год основания, эмблемы АШМ и МАБ, как дань собственной истории. Также присутствуют изображения раскрытой книги, символа знаний, гор и яблока – символов Алматы.

- Мы привязали наш бренд к городу, как принято у западных университетов – University of Oxford, University of Cambridge. Поэтому заинтересованы в том, чтобы Алматы продвигался на международном уровне. Так, я страшно переживал, что наш город не выиграл заявку на проведение зимней Олимпиады, – говорит Кожахметов.

По его признанию, после смены вывески университет попал в «яму ребрендинга». Два года подряд – 2014-й и 2015-й – набирал на 10% меньше абитуриентов, чем обычно. Но в 2017 году набор восстановился, а в 2018-м в вузе ожидают увеличения числа поступающих.

- В 2017 году новый бренд наконец заявил о себе. Я это понял по тому, что лишь 30% знакомых называют вуз по-старому; ко мне перестали подходить с набившим оскомину вопросом: «Зачем вы от МАБа отказались?». Не думаю, что следует держаться за бренд до конца. Прежде всего надо создавать качественный продукт, – уверен Кожахметов.

В AlmaU считают, что с новым названием активизируется такая сторона деятельности вуза, как обмен преподавателями и студентами с зарубежными учебными заведениями. Университет намерен привлекать как можно больше иностранных студентов, причём не только из СНГ (их в AlmaU достаточно), но и из стран Европы, из Китая.

- Наша цель – работать только с сильными аккредитованными университетами: по обменам, программам, исследованиям. В прошлом году учёный из AlmaU был признан лучшим по версии Springer Nature Awards в номинации «Топ самых публикуемых учёных Казахстана в области социально-гуманитарных наук». Одного нашего сотрудника включили в аккредитационную глобальную комиссию MBA, то есть не нас аккредитовывать будут, а мы. Это многое значит для раскрутки вуза на мировом уровне, – отмечает собеседник.

По его данным, на пиар-мероприятия по ребрендингу (ротация ролика на ТВ, публикации в СМИ, презентация, изготовление имиджевой продукции и прочее) было потрачено почти 17,5 млн тенге. Но это ещё не все. AlmaU хочет довести до совершенства свой слоган. Раньше им были слова: «Управляй собой, управляй бизнесом, управляй временем». Они отражали дух учебного заведения, но, как выяснилось, слишком напоминали девиз «Тойоты».

- Наш новый слоган, который мы ещё не обнародовали: «Университет, создающий смыслы». Он отражает суть вуза, который не просто даёт образование. Но и этот вариант ещё нужно довести до ума, – говорит Кожахметов.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
4210 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
25 июня родились
Именинников сегодня нет
Самые интересные материалы сайта у тебя на почте!
Подпишись на рассылку
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить