«Сделано в Казахстане»: патриотизм против кошелька

Очередной виток кампании «Сделано в Казахстане» набирает обороты. У попытки стимулировать импортозамещение через продвижение отечественных товаров есть очень понятное экономическое обоснование – защитить местного производителя и рабочие места. Но, как и любой проект, кампания эта не лишена рисков для каждого из участников

Иллюстрация: khabar.kz

Пара слов о ретейлерах. 70% решений о покупке человек принимает непосредственно перед полкой,
7 секунд – среднее время, которое у него на это уходит, 36% приобретений делается на «автопилоте». Очевидно, что присутствие на прилавке – это необходимая составляющая успеха для любого производителя потребительских товаров. В связи с этим увеличение доли продукции отечественных производителей с 30% до 50–60% (о таких цифрах говорили СМИ представители РПП Алматы) представляется вполне логичной целью кампании. Однако это отнюдь не гарантирует соответствующего роста доли в продажах.

Один из самых важных параметров, который учитывается при распределении полки между производителями, это fairshare («справедливая доля»), то есть соотношение между долей в продажах и долей на прилавке определенного товара. Показатель обычно стремится к единице. Целенаправленное перераспределение в интересах национальных производителей с высокой вероятностью приведет к росту продаж локальных продуктов. Принцип справедливой доли, однако, при этом соблюден не будет, что может привести к общему снижению эффективности использования полок и пространства магазина.

Помимо fairshare, ретейлерам важен показатель инкрементальности, то есть дополнительных продаж, которые приносят новые товары. Гарантии, что инкрементальность новых продуктов будет высокой, тоже нет.
Одним словом, простой ввод дополнительных продуктов отечественных производителей в ассортимент без системной работы над эффективностью может грозить падением оборота продаж.

Теперь о производителях. Нельзя говорить, что отечественные предприятия обделены вниманием. Например, бренды «Рахат», «Цесна», «Султан», «Амиран» и многие другие занимают прочное место  не только на полке, но и в умах потребителей. Они добились этого благодаря мощной производственной базе, которая обеспечивает стандарты качества, стабильность поставок товара, а также благодаря сильным брендам.

Мелкие производители в этом случае более уязвимы: для того чтобы быть успешными, им может требоваться техническое переоснащение и более современные подходы к брендингу. Усилия НПП "Атамекен", направленные на техническое перевооружение внутреннего производства, безусловно, правильны, но не менее важным остается маркетинг. Сильный бренд – это определенное обещание покупателю, которое помимо эмоциональной вовлеченности формирует его ожидания в отношении цены и качества продукта. Бренды облегчают выбор. «Сделано в Казахстане» – это тоже бренд, но опирающийся на разные обещания покупателю, и в этом его слабость.

Сегодня на рынке Казахстана во многих FMCG-категориях лидируют международные производители – они помогают его развивать, задают высокую планку, так что, выходя на рынок или усиливая на нем свое присутствие, национальные производители должны обладать сопоставимыми возможностями и инструментами.

И о покупателях. В конце концов, успех кампании зависит именно от них, а их выбор зависит от множества факторов. Казахстанцы сильно привязаны к брендам, но цена продолжает играть важную роль. Выбирая между комфортом торгового центра и ценой на рынке, зачастую они склоняются в пользу последнего, а в выборе между дешевым товаром из России и более дорогим местным аналогом - второй может проиграть. Покупателю важно экономить здесь и сейчас, и с этим придется считаться и ретейлерам, и производителям.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
9592 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
15 июля родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить