Быть в тренде

Исследовательская компания McKinsey и издание Business of Fashion подготовили ежегодное исследование The State of Fashion – масштабный анализ тенденций, проблем и возможностей рынка моды, основанный на данных свыше 500 компаний и опросе 275 первых руководителей. Согласно полученным результатам, 2019-й станет годом пробуждения индустрии, когда модные дома не только введут новые решения для улучшения внутренних показателей, но и начнут принимать во внимание внешние факторы, влияющие на их бизнес. Дальнейшее развитие отрасли предопределят экономическая ситуация в мире и изменения в поведении потребителей.

Глобальная экономика

Замедление роста. Всемирный банк, МВФ и ОЭСР прогнозируют более умеренный экономический рост в следующие два года на развитых и развивающихся рынках. Это не может не отразиться на модной отрасли, рост которой, по оценке McKinsey, составит 3,5–4,5 % в 2019 году против 4–5 % в 2018-м. Усугубляет ситуацию неравномерное распределение средств в индустрии – 97 % от общей прибыли получают всего 20 компаний, относящихся в основном к люксовому сегменту. Среди них – Inditex, LVMH, and Nike, каждая из которых более чем удвоила прибыль за последние 10 лет, получив в 2017 году, согласно экспертной оценке, более $2 млрд.

Подъем Индии. Экономическая экспансия происходит по всей Азии, но в этом году в центре внимания Индия. Вплоть до 2022 года ежегодный экономический рост страны будет составлять 8 %. Средний класс в этот период будет увеличиваться на 19,4 % в год и по размерам обгонит показатели Китая, Мексики и Бразилии. Местный рынок одежды к тому моменту будет оцениваться в $59,3 млрд, что сделает его шестым по величине в мире и сопоставимым с рынками Великобритании ($56 млрд) и Германии ($63,1 млрд). Более 300 интернациональных брендов намерены открыть магазины в Индии в ближайшие два года. Им, однако, стоит учесть, что модный бизнес здесь организован сумбурно (формальная розничная торговля в 2016 году составляла всего 35 % продаж), а национальная одежда все еще остается главным выбором женщин (70 % продаж в 2017 году). В стране также слабо развита инфраструктура, преобладает классовое неравенство и высок риск коррупции.

Торговые отношения. Повышение тарифов между США и Китаем и Brexit, несомненно, скажутся на модной индустрии. В США на нее приходится 6 % импорта, но 51 % тарифных поступлений. В отрасли моды Великобритании заняты 10 тыс. граждан ЕС, и около 63 % местных дизайнеров одежды и 55 % производителей товаров роскоши участвуют в экспорте. Тем не менее заключаются также новые соглашения и разрабатываются новые торговые маршруты. Так, в минувшем сентябре Канада согласилась присоединиться к США и Мексике в торговой сделке, которая заменит Североамериканское соглашение о свободной торговле. В Евразии активно развивается программа «Один пояс – один путь». Все это приведет к тому, что международные бренды пересмотрят стратегии выбора поставщиков. Возможно, в пользу стран, участвующих в недавно заключенных торговых соглашениях.

Ожидания потребителей

Конец личного владения. Во многих категориях потребители сегодня предпочитают аренду покупке. Spotify и Netflix заменили продажу и скачивание музыки и фильмов, каршеринг упростил городскую мобильность. Этот тренд во многом связан с любовью молодого поколения ко всему новому и в ближайшие годы достигнет и модной отрасли. Уже сейчас человек в среднем покупает на 60 % больше одежды, чем 15 лет назад, но хранит ее вдвое меньше. Опрос в Великобритании показал, что одна из трех девушек считает вещь старой после второго использования. В то же время новое поколение больше заинтересовано в рациональном использовании ресурсов. Модели аренды, перепродажи и ремонта удлиняют жизненный цикл товара, обеспечивая желаемую новизну. Даже потребители с шестизначными доходами ищут альтернативные модели приобретения и скидки, ведь люксовые бренды увеличивают цены. С 2005 года стоимость дорогих часов и ювелирных изделий, к примеру, взлетела почти в 2 раза.

Социальная ответственность. Девять из десяти представителей поколения Z считают, что бизнес должен иметь четкую позицию в социальных вопросах и поддерживать кампании вроде #metoo и #timesup (защита женщин от домогательств). Мнение поколения Z и миллениалов игнорировать нельзя – вместе только в США они представляют $350 млрд покупательской способности. Но озабоченность социальными проблемами не ограничивается молодежью. В последние три года треть всех покупателей в мире использует потребление как средство выражения своих убеждений. Многие бренды уже подхватили тренд – Nike поддержал игрока в американский футбол Колина Каперника, ставшего лицом протестов против жестокости полиции в отношении афроамериканцев; Fast Retailing, материнская компания Uniqlo, с 2016 года выделила $5 млн на инициативы по поддержке беженцев. Стоит отметить, что современный потребитель сразу замечает непоследовательность в сообщениях и действиях брендов, поэтому при неосторожности можно заработать репутацию лицемера.

Скорость обслуживания. Технологические лидеры, такие как Amazon, Uber, Netflix и Deliveroo, повысили ожидания клиентов по скорости и удобству. 61 % респондентов одного британского опроса не готовы ждать доставки еды более 45 минут. Каждый пятый опрошенный способен ждать такси, заказанное через приложение, всего 5–10 минут. Это говорит о фундаментальном изменении мышления клиентов. В модном мире ключевым становится момент после того, как у потребителя появилась идея о покупке, но до того, как он определил, где может приобрести этот товар. На этом этапе бренд должен завладеть вниманием клиента. 21 Buttons – это социальная сеть для повышения потенциала покупателей, позволяющая людям делиться ссылками на товары из своих постов. В приложении Screenshop пользователи делают скриншоты понравившихся вещей, а затем покупают похожие прямо со своих телефонов.

Радикальная прозрачность Индустрия моды страдает от растущего дефицита доверия. Недавние громкие нарушения правил использования данных пользователей в ряде интернет-компаний заставили потребителей задуматься о том, должны ли они делиться информацией с брендами и розничными торговцами. В результате, 52 % миллениалов всегда ищут дополнительную информацию о бренде перед покупкой. Для них важно, чтобы те не крали интеллектуальную собственность, могли раскрыть все этапы цепочки поставок, использовали экологические материалы и адекватно оценивали труд работников. DietPrada, аккаунт в Instagram, набрал почти миллион подписчиков, разоблачая дизайнеров, ворующих идеи и фасоны конкурентов. Базирующийся в Сан-Франциско бренд Everlane вместе с ценой указывает стоимость материалов, труда, транспорта, пошлин и размер маржи.