Янтарный бренд

Дефицит советского времени Dzintars осваивает западный рынок органической косметики премиум-класса

Dzintars

Илья Герчиков, бессменный директор известной на весь Советский Союз парфюмерной фабрики Dzintars с 1974 года, родился в Белоруссии, но после получения высшего образования по специальности «инженер-механик» в Ленинградском технологическом институте попал на сахарный завод в латвийский город Лиепаю. Поехал он туда главным образом из-за квартиры, которую ему пообещали, но на самом деле дали только через три года.

На лиепайском заводе он прошел все производственные ступени: работал и начальником смены, и главным механиком, и главным инженером, а затем стал директором завода. А через несколько лет под его руководством в Лиепае был построен первый в СССР завод растворимого кофе. Построили его за неправдоподобно короткие сроки – всего за семь месяцев. 

Время было тогда такое, что в стране ничего не хватало, по всему Союзу один за другим запускались заводы для производства товаров народного потребления. А в 1967 году в Риге была построена косметическая фабрика, на которой и делают до сих пор Dzintars. Построили, напичкали его современным на тот момент немецким и французским оборудованием, но освоить его не могли. 

Поэтому Герчикова, имеющего инженерное прошлое, перевели в Ригу. Как он сам вспоминает, тогда никто не спрашивал, просто перераспределили – был директором одного завода, стал директором другого. И опять пообещали квартиру, которую дали опять же с задержкой.

От сахара к губной помаде

По его словам, в Риге были все предпосылки для производства высококачественной продукции. «Dzintars имеет очень долгую историю. Это одно из старейших предприятий Европы. В 1849 году аптекарь Генрих Бригер основал в Риге небольшую парфюмерную и мыловаренную фаб­рику. Почему аптекарь? Потому что в XIX веке такие товары продавались только через аптеки. Бригер при­возил парфюмерные композиции из Франции, создавал на их основе новые ароматы и новые продукты», – обращается к истории Илья Герчиков. 

Они были настолько популярны, что их часто подделывали. В музее компании есть сохранившееся объявление, в котором Бригер жалуется на «подделки скверного качества моего ланолинового семейного мыла №275» и просит покупателей быть внимательными. То есть определенный уровень был достигнут уже тогда. «Надо сказать, что в Прибалтике традиции вкуса и качества шли издавна, и она всегда выделялась на фоне других союзных республик. Здесь была другая дисциплина труда, другая культура потребления», – отмечает Герчиков.

Переход от сахара и растворимого кофе к косметике не был простым для него. На предприятии практически все производили вручную, а оборудование простаивало. Так, первые годы он потратил на изучение оборудования и технологических процессов. В итоге Dzintars превратился в один из самых больших производственных комплексов, здесь делали не только косметическую продукцию, параллельно было и картонажное производство, выпускались и пластмассовые изделия. «Многие придерживаются разделения труда, но я сторонник того, чтобы все делалось в одном месте. Только тогда можно контролировать весь процесс «от и до» и следить за качеством», – объясняет директор.

Продукция союзного значения

Очень скоро продукция Dzintars стала традиционным для советской действительности дефицитом. Дефицитом, к примеру, губной помады озаботились даже на самом верху. «Как-то Косыгин (Алексей Косыгин, председатель Совета Министров СССР в 1964–1980 гг. – Прим. ред.) был в Юрмале, потом приехал к нам на завод и спросил, что нужно сделать, чтобы увеличить производство губной помады», – вспоминает Герчиков. Он объяснил главе Кабмина, что необходимы пять пресс-форм, после чего по поручению Косыгина их изготовлением занялся Днепропетровский ракетный завод. Но ракетчики не справились, в результате чего пришлось закупать у немцев за драгоценную валюту – 250 тысяч дойчмарок.

Предприятие было на особом контроле. Например, Леонид Брежнев пользовался одеколоном «Рижанин», хотя Dzintars была далеко не единственная косметическая фабрика в стране. «Фаворитом считалась «Новая заря», и она работала в гораздо лучших условиях, чем Dzintars. На особом счету у власти была и фабрика «Свобода». Но мы меньше зависели от центра и, находясь в Латвии, пользовались этим. Деньги шли и из Москвы, и отсюда. Мы активно налаживали связи, покупали качественное импортное сырье», – говорит Герчиков, добавляя, что «на ковер» в Москву вызывали регулярно.

Маркетинг по-советски

Поскольку Dzintars был дефицитом, то особой рекламы не требовалось. Тем не менее на Dzintars первыми в Союзе создали отдел рекламы. И привлекли молодых креативных художников и дизайнеров. Первой их работой стал дизайн подарочного пакета. Любой советский человек поймет всю важность этого атрибута многоразового использования.

В Прибалтику моряки завозили много цветных пакетов, которые даже продавались. Представьте, обычный пакет из супермаркета «Кауфман» уходил как горячий пирожок. «Так вот, мы разработали такой фирменный пакет из металлизированного полиэтилена, написали красиво название Dzintars. Осталось только реализовать эту идею. И вот как-то, принимая очередное начальство из Москвы, я рассказал, мол, так и так, у нас целая проблема: к нам приезжают иностранцы, и, может быть, они что-то и купили бы у нас, но нам же не во что положить! Мне говорят, напиши, сколько тебе надо денег. Опять выделили инвалюту, и мы заказали в одной австрийской фирме 500 тысяч таких фирменных пакетов. До сих пор помню, как в Риге гордо ходили с этим золотистым пакетом! Я и сам, когда приезжал куда-нибудь решать вопросы, дарил такой пакет с нашей продукцией, и дело быстро продвигалось», – отмечает Илья Герчиков.

Но были и чисто советские издержки – кто-то из «доброжелателей» донес народному контролю о нецелесообразной растрате инвалютных резервов, к жалобе приложили экземпляр пакета и все это положили на стол Косыгину. Директору завода пришлось писать объяснительную, где основным аргументом было продвижение советского товара на экспорт, после чего его оставили в покое.

Шаг в рыночную экономику

Прошедший кризис был не таким страшным для Dzintars – компании уже довелось пережить развал Советского Союза. Согласно официальной информации, в октябре 1991 года состоялось учредительное собрание коллектива компании, на котором было принято решение о создании акционерного общества Dzintars, а 7 ноября того же года это решение вступило в законную силу. 

Dzintars

«Когда развалился Союз, у нас резко сократилось производство, нарушились годами наработанные связи. Было очень трудно, но мы сумели перестроиться, создавали новую рецептуру, благо были свои лаборатории, улучшали ассортимент, упаковку», – подчеркивает директор.

Следующим испытанием стал рынок, на который хлынул мощный поток импорта из Болгарии, Румынии, Польши, Китая. Компании пришлось полностью переоборудоваться по современным требованиям. По словам Герчикова, сегодняшний Dzintars отличается от советского, как день и ночь. 

Сейчас компания строит свою работу по трем основным направлениям – производство private label, франшизы и реализация продукции через собственную розницу. В сентябре этого года открылся 50-й фирменный магазин в Латвии, количество франшизных точек за границей также 50, хотя в 2010 году их было всего 17.

Советское наследие в помощь

Основную ставку компания делает на средний класс. «В кризис кто-то из высшего класса сполз в средний, из среднего – в нижний. Но так или иначе, средний класс есть, на него мы и работаем и благодаря ему, можно сказать, живем. Ведь посмотрите на порядок расходов в кризис: сначала люди покупают еду, медикаменты и платят за квартиру. И только потом, если остаются деньги, покупают косметику. Бедные слои населения не смотрят на производителя и качество, им главное – цена! Но мы не можем работать в этом сегменте, его целиком занял Китай», – объясняет Герчиков.

Но последний кризис сподвигнул Dzintars более четко позиционировать свою продукцию. Два года назад компания получила лицензию международного стандарта Ecocert на производство органической косметики. Ее линия Organic Style была отнесена к высшей категории органических косметических средств. В этот же период Dzintars начинает продавать продукцию по премиальным ценам. Это стало шоком для традиционных покупателей, которые звонили в компанию и проверяли, действительно ли так повысились цены. И постепенно стереотип о продукции Dzintars как дешевой меняется в сознании потребителей.

В описании продукции теперь упор делается на такой термин, как «биокосметика». У потребителей по всему миру наблюдается интерес к экологичной продукции, и это устойчивый тренд последних лет. Однако Герчиков не считает это направление для Dzintars данью моде.

«Мы всегда производили биокосметику. С советских времен у нас действует специальный цех, мы сами готовим экстракты, потому что тут идет работа как в фармацевтике. Настойки, например, нельзя нагревать выше 40 градусов – разрушаются витамины, аминокислоты, остается одна клетчатка и зола», – говорит директор.

Он отмечает, что сейчас действительно бум на этом рынке. В одной только маленькой Латвии более 130 косметических фирм, и очень многие пытаются выехать на приставке «эко». Но сертификат Ecocert на постсоветском пространстве есть только у трех компаний.

За счет ставки на премиальную продукцию Герчиков в кризис не сокращал кадры. «Никого не сократили, более того, в последний год, наоборот, набрали людей. Сегодня треть нашей команды находится в лабораториях. Они разработчики. Эти люди изучают современные тенденции, разрабатывают новые продукты. Мы все время стараемся быть на острие, постоянно внедряем инновации», – говорит он.

Надо сказать, что переход в премиальный сегмент начинает приносить плоды – через два года компания рассчитывает выйти на докризисный уровень оборота. В прошлом году оборот Dzintars был около $2,9 млн, примерно столько же и в позапрошлом году, но убытки сократились на 35%.

Убытки компания получила в период кризиса, когда реализаторы не расплатились за поставленную продукцию. Сейчас оборот упал вдвое именно по той причине, по оценкам Герчикова, что Dzintars не дает отсрочку платежа.

О трех союзах

«В советское время не могло быть развития, потому что все напоминало белку в колесе. Родители всю жизнь стояли в очереди на квартиру, потом их дети стояли в очереди. Родители стояли в очереди за ковром, дети – за хрусталем… Все было дефицитом», – рассуждает Илья Герчиков.

Развал Советского Союза имел много отрицательных сторон для всех постсоветских республик. Для Dzintars это была потеря основного рынка сбыта. Но в случае с Прибалтикой все было не так уж и плохо – теперь три страны вошли в состав Евросоюза.

«В 2003 году у нас был референдум по вступлению в Евросоюз. Я был самый активный сторонник этого, выступал очень много в печати. Здесь на местном уровне говорили, ой, не надо, мы потеряем самостоятельность, хотя терять уже нечего было. Так вот, если бы не вступили в ЕС, это была бы катастрофа. Засилье местного дурака-чиновника страшнее всего на свете. А тут мы вышли из-под их управления. Сейчас я не знаю, кто такой латвийский чиновник, я живу и работаю по европейским законам. Поставляем спокойно в Польшу, Англию, Германию, Испанию, и никаких проблем нет», – говорит «красный» директор.

Между тем от другого новообразованного союза – Таможенного – Герчиков не в восторге. По его словам, после начала его работы поставлять продукцию стало намного хуже из-за увеличившегося бардака. «Уже давно он создан, но никаких единых документов, никаких указаний, а сегодня уже осень 2012-го… Написали одно, а на деле другое. Россия требует сертификации по своим законам, Казахстан – по своим, Беларусь – по своим. Стандарты ЕС для них не писаны. Как говорится, служба есть, зарплата нужна. Приходится трижды платить за один и тот же продукт», – сетует он. 

Трагедия современного мира

У Dzintars более тысячи наименований продукции, и частые сезонные новинки имеют лишь одну цель – увеличить прибыль. Но констатирует это директор с некоторым сожалением. Он считает, что за последние 30 лет человечество ушло в крайность – получить прибыль всеми возможными способами. При этом современный парфюм очень быстро выветривается и в основной своей массе безликий – это так называемые фланкеры. 

Dzintars

«Ароматов сейчас сотни, если не тысячи. Это раньше что ни запах, то шедевр. К сожалению, парфюмерной отрасли прогресс в какой-то степени пошел во вред. Раньше работали «носами», сырье было натуральным. Я помню, как мы часами сидели и нюхали: это роза болгарская, это турецкая, это французская… А сейчас все синтезировано, многие парфюмеры остались не у дел, потому что зачем? Все можно синтезировать, посадили из школы парфюмеров девочку, она на компьютере набрала рецептуру, не нюхая даже», – сожалеет Илья Герчиков.

По его словам, сегодня механизм очень простой – создал кто-то новый аромат, разрекламировал, другие взяли его, разложили на формулы, заменили пару-тройку ингредиентов, придумали название и вывели на рынок очередную новинку. Но индивидуальности в ней – ноль. Он считает, что вся трагедия современного мира в том, что развитые страны отдали производство дешевой продукции Китаю.

Когда-то советские женщины обожали французские духи, которые были безумно хороши. «Помните, на слуху были «Фиджи», «Опиум», «Клима». Я лично знал парфюмера, который сделал «Клима». Это были действительно художественные работы. Теперь таких нет», – заключает Илья Герчиков.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
5968 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Загрузка...
12 июля родились
Тимур Исатаев
член совета директоров АО "ForteBank"
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить