Как любовь к традициям помогла молодому казахстанцу создать успешный бренд одежды

Когда участник рейтинга «30 до 30» уроженец Талдыкоргана 28-летний Меиржан Самалбек решил запустить собственную линию одежды, многие знакомые его не поняли

Меиржан Самалбек
ФОТО: © Андрей Лунин
Меиржан Самалбек

Это был 2018-й, семья давно переехала в Алматы. К тому времени парень уже три года занимался вполне «земным» делом: закупал одежду оптом и перепродавал, используя для рекламы соцсети. Доход был стабильный, клиентура налаженная. Всё могло дальше идти по накатанной, но Меиржан решил сделать рискованный поворот и вый­ти на рынок с собственным брендом под названием MSQ (расшифровывает как Men’s Shop Qaz, хотя инициалы основателя тоже очевидны). Приходившие в его бутик покупатели, привыкшие к усредненному ассортименту китайской и турецкой одежды, поначалу были в замешательстве. Вместо безликих вещей, сшитых «под лакшери», прилавки оказались заполнены чем-то с лейблом MSQ. Звучало: «Я такое носить не буду».

Меиржана, однако, такая реакция не отпугнула. Очень уж ему хотелось не просто перепродавать вещи, но построить собственную компанию – такую, которую бы ассоциировали с Казахстаном. Предприниматель любит приводить в пример испанский конгломерат Inditex и его самую известную марку Zara – глобальную униформу среднего класса. До глобальных масштабов MSQ, конечно, пока не дорос, но в Казахстане бренд знают и любят. Помимо Алматы, одежду MSQ раскупают в Шымкенте, Таразе, Актобе и Атырау. В ближайший год Меиржан планирует очередную «высадку» на рынки Нур-Султана и Караганды, где точки продаж пришлось закрыть из-за пандемии. По его словам, MSQ – это сдержанный, консервативный бренд. Искушенные и привередливые столичные жители часто смотрят в сторону более необычной одежды. А вот что касается регионов – тут MSQ вне конкуренции.

Меиржан называет себя традиционалистом. «Я говорю на казахском, одеваюсь в одежду сдержанных расцветок, вожу консервативную машину», – поясняет собеседник. Себя он, признается, понял не сразу, поэтому и MSQ поначалу бросало из крайности в крайность. Поэкспериментировав со стилями, решил довериться маркетологам. Недельный мозговой штурм с бренд-стратегом привел к очевидному, как все гениальное, выводу: MSQ – это про традиционалистов. По мнению Меиржана, таковых в Казахстане большинство – именно поэтому, как только был сделан четкий акцент, MSQ зашагал по стране. С 2018 года годовой рост оборота варьировался в диапазоне 15–30%.

По-прежнему помогают в раскрутке соцсети. Еще когда Меиржан перепродавал одежду, он не жалел денег и усилий на красивую обертку. Всегда имея под рукой последнюю модель айфона (покупал, как правило, вскладчину с тогдашним бизнес-партнером), фотографировал недорогие вещи с таких удачных ракурсов, что те казались люксовыми. Покупатели тут же начинали обрывать телефон. Многим вещи нравились настолько, что они становились постоянными клиентами – даже несмотря на то, что Меиржан одно время торговал из багажника отцовской машины. Решив затем, что бутик всё же нужно иметь, снял клетушку в подземном переходе на Аль-Фараби – Мендыкулова, неподалеку от родительского дома. «Знаете, какие знаменитые люди приходили ко мне одеваться, – смеется Меиржан. – Ни за что не угадаете».

Гудбай, Америка!

К торговле одеждой Меиржан пришел не сразу, хотя предприимчив от природы. Как-то раз, будучи подростком, пошел с матерью на Зеленый базар. Она дала ему две тысячи тенге на карманные расходы. Заглянув в один из соседних рядов, Меиржан решил купить часы. Не для себя – для перепродажи. «Как сейчас помню, отдал за них 1 800 тенге, а продал в интернете за 4 500», – улыбается он. Вскоре после этого случая он устроился в обувной магазин, откуда его …через неделю попросили: дескать, не умеет продавать.

ФОТО: © Андрей Лунин

Торговал по-мелкому Меиржан и во время учебы в AlmaU, который окончил в 2016-м. По его словам, обстановка в вузе тому способствовала: предпринимательством горели почти все студенты. Кто-то открывал закусочные, кто-то – салоны красоты, кто-то подрабатывал блогерством. Близкая по духу среда вселила в молодого человека уверенность, что у него получится заниматься бизнесом. Сомнения возникли лишь однажды, когда по окончании университета он вдруг надумал пойти на госслужбу, в Агентство по противодействию коррупции. Тогда у Меиржана уже был свой бутик в ТЦ «Евразия» – там же, где впоследствии откроется флагманский магазин MSQ. Как-то раз к нему забрел постоянный клиент, «один известный человек» (собеседник отказывается назвать имя). Меиржан поделился с ним планами. Оглядевшись, тот посмеялся и сказал: «Ты, конечно, классный фотограф. Продолжай в том же духе и ни о какой госслужбе не думай: у тебя отлично получается с бизнесом». Эти слова заставили парня не только одуматься, но и начать размышлять, как развиваться дальше. В мыслях он то и дело возвращался к любимым американским брендам – Nike, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren.

Очно познакомился с этими брендами Меиржан раньше – во время поездки в Америку в 2014 году, которая стала для него «революционной». Пробыл там три месяца по популярной программе Work and Travel. Работая грузчиком в Сан-Диего бок о бок с простыми американцами, он проникся их образом мышления. Больше всего поразили местное трудолюбие, вера в свои силы и почтительное отношение к символам капитализма вроде McDonalds и Apple. Дух предпринимательства вдохновил казахстанца, но он и так в нем присутствовал. Уезжая из Алматы, купил за 4 700 тенге часы, которые в Штатах продал за $500. Хорошо заработал и грузчиком. На часть вырученных денег купил дорогой одежды. «Выглядел так эффектно, что в Нью-Йорке ко мне подходили латиноамериканцы и спрашивали, как бы заработать», – улыбается Меиржан.

Вернувшись домой, он принялся работать с двойным усердием. За год с небольшим прошел путь от полки, которую снимал в аренду в одном из алматинских бутиков, до того самого ТЦ. До собственного бренда тогда еще было далеко, но география деятельности расширилась: Меиржан стал работать с поставщиками из Кыргызстана, Китая, Шымкента (впоследствии это тоже помогло). Поначалу в развитие бизнеса он вкладывал собственные средства. Когда стал активно расти, начал брать в долг у друзей и родственников. Крупным вложением тех лет называет 20 тысяч долларов, потраченные на обустройство бутика в «Евразии», который спустя два года станет фирменным магазином MSQ.

То, что надо

Первая коллекция бренда (осень-зима) пришла на склады компании летом 2018-го. Моментального успеха не случилось. Сдержанной реакции клиентуры способствовали как ее пресловутый консерватизм, так и проблемы с идентичностью у самого MSQ. Весенняя коллекция 2019 года продавалась уже лучше: к тому моменту Меиржан выяснил, каким должен быть бренд. Сегодня, гордо заявляет собеседник, надевать MSQ на свадьбы и прочие тои – престижно. Об этом сообщают коллеги, продающие его одежду в регионах. Штат компании, к слову, за несколько лет вырос до 100 человек. Меиржан хантил лучших специалистов, работавших в международных сетях. Привлекал в том числе идеей: с нуля развивать казахский бренд.

ФОТО: © Андрей Лунин

Структура у MSQ классическая: помимо основателя/СЕО, в топ-менеджмент входят директора по маркетингу, финансам, продукту, регионам. В каждом магазине есть директор и два менеджера, которым подчиняются мерчандайзеры и продавцы-консультанты. Меиржан вообще не стесняется перенимать лучшие практики. «Мы стараемся ничего не придумывать в плане менеджмента, а использовать наработки лидеров этой индустрии», – говорит он.

Что касается коллекций, то их в MSQ создают самостоятельно, ориентируясь на вкусы покупателей. При разработке дизайна одежды вряд ли можно быть свободным от влияния мировых тенденций, да это и не нужно: главное, чтобы клиенты были довольны. Работа в сегменте быстрой моды, к которому относится MSQ, напряженная. Одежда в магазинах сменяется постоянно. «В Zara, например, магазин может полностью обновиться за 30 дней. Если вы увидели футболку и не купили сразу, то ее больше не будет», – восхищается Меиржан. Следуя опять же лучшим практикам, коллекции в MSQ создают и отшивают загодя: зимняя приходит на склад в августе. Потом их развозят по городам.

По словам собеседника, пожалуй, самое сложное в работе – постоянные разъезды по заграничным фабрикам, где отшивают коллекции MSQ. Меиржан рад бы поработать с казахстанскими комбинатами, но у тех часто не хватает мощностей, да и к коммерческим заказам они непривычны: работают в основном на государство. «Что-то простое еще можно заказать у местных фабрик, но с остальным пока сложно. Думаю, эта ситуация в течение нескольких лет изменится. Чувствуется, что перемены назревают», – говорит предприниматель. Пока же приходится мотаться по Турции, Китаю, регулярно бывать в Бишкеке. Процесс шитья нужно отслеживать от и до: ошибся с колером на один-два оттенка – и на всей партии можно ставить крест. Такое уже бывало – пришлось «слить» партию в Туркменистан.

Фасоны и расцветка у MSQ консервативны, но в плане маркетинга компания не боится экспериментов. Главные ее союзники – популярные казахстанские блогеры. Они не только рекламируют одежду MSQ в соцсетях, но и создают капсульные коллекции в сотрудничестве с брендом. Благодаря блогерам MSQ широко известен по Казахстану. Меиржан, однако, не собирается останавливаться на достигнутом: «Нужно засесть в головах у людей, поэтому наш логотип вы будете видеть всё чаще». О философии бренда он никогда не забывает: при маркировке одежды приоритет отдается казахскому языку, страницы в соцсетях тоже ведутся на государственном. «В нашей команде почти все – селфмейд, поэтому мы хорошо понимаем, что нужно рынку», – отмечает предприниматель.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
24961 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить