Укол адреналина

Гульбану Алмагамбетова обострила борьбу на фармрынке новым форматом аптек

Казахстанский фармацевтический рынок растет в 2 раза быстрее ВВП страны. Сейчас покупатель тратит в среднем $71 на лекарства в год, и эта сумма, несомненно, будет расти. К примеру, в США она составляет $990. Прирост серьезный, если брать во внимание, что несколько лет затраты среднего казахстанца на медикаменты ограничивались лишь $35. Очевидный тренд рынка — потребитель начал беречь себя, поэтому растут затраты как на лечебные средства, так и на средства профилактики. Меняется ритм жизни, и уже мало быть успешным в бизнесе, важно следить за своим здоровьем, заниматься спортом, правильно формировать свое питание», — говорит управляющая крупнейшей в Казахстане сетью аптек Europharma Гульбану Алмагамбетова.

Фото: Андрей Лунин

Проработав в отрасли более 10 лет, Алмагамбетова, кажется, знает ответ на любой вопрос и без тени сомнения оперирует крупными цифрами, подтверждая свои оценки или прогнозы. Перед тем как стать топ-менеджером Europharma, она сменила несколько мест работы, получив серьезный опыт в крупных компаниях. Сейчас же, по ее словам, пришло четкое осознание того, как вывести компанию в лидеры рынка, — есть знания, схемы и время.

Формат в помощь

По мировым меркам оборот казахстанского фрамрынка не столь велик, как в других странах, — пока это около $1 млрд. Тем не менее ежегодно он дает прирост минимум на треть. Миллиардный пирог делят около двухсот оптовых дистрибьюторов с розничными подразделениями и 6 тыс. аптек. В настоящее время рынок слаборазвит и до недавнего времени шел экстенсивным путем развития — за счет количественного прироста новых игроков. Дальновидные владельцы аптечного бизнеса поняли, что правила игры меняются быстро и выжить смогут только те, кто уже сейчас серьезно скорректирует свою стратегию развития.

«Долгое время выбор аптеки у покупателя был импульсным. Покупки совершались по принципу “где угодно по дороге с работы домой”, “а, вот вроде какая-то аптека” и так далее. Это происходило из-за того, что все аптеки были похожи друг на друга: тесное помещение в 30 квадратных метров, ограниченный ассортимент, маленькое окошечко в стеклянной стене-витрине, куда, как на поклон к господину, приходилось наклоняться, — говорит Алмагамбетова. — Поэтому наша компания приняла стратегическое решение развивать в Казахстане формат аптечного супермаркета с открытой выкладкой. Мы называем этот формат “фармамаркет”».

Первая аптека сети была открыта в 1996 году в Шымкенте. Сейчас в сети Europharma 84 аптеки (общей площадью 8369 кв. м) в Алматы, Астане, Актобе, Усть-Каменогорске, из которых 14 — фармамаркеты.  Пилотный фармамаркет был открыт в 2007 году также в Шымкенте — его площадь составляет 415 кв. м. В Алматы пока два таких магазина этой сети площадью до 130 «квадратов». В Казахстане есть несколько аптек с открытой формой продажи, однако Europharma единственная на рынке, кто стратегически продвигает этот формат, и в компании уверены, что в скором будущем фармамаркет станет их серьезным конкурентным преимуществом.

«В фармамаркете много отделов на большой площади: есть отдел матери и ребенка, товары для беременных, кормящих мам, есть отдел готовых лекарственных форм, есть отдел товаров медицинского назначения. Помимо того что покупатель может приобрести лекарство, здесь он может получить консультацию врача по безрецептурным лекарствам. Мы постоянно расширяем ассортимент в фармамаркетах, вплоть до фильтров для воды, корректоров осанки, небольших тренажеров. В целом мы довели ассортимент товаров в фармамаркете до 9 тыс. наименований, тогда как в обычной аптеке он редко дотягивает до 6 тыс. позиций. Замечу, что в наших магазинах отсутствует классическая аптечная стена-витрина, все товары лежат в свободной выкладке на стеллажах, что ощутимо сказывается на финансовых показателях работы», — поясняет Гульбану Алмагамбетова.

По ее данным, средний чек в фармамаркете вырастает примерно на 20%, по сравнению с обычными аптеками.

Схватка за лояльность

«Посмотрите на любую рекламную кампанию, почти в каждой вы услышите, что “у нас самый лучший сервис”. Говорят об этом многие, но до конца не понимают, что сервис не ограничивается улыбками персонала и клубными картами, это наука с большим комплексом мероприятий, — говорит Алмагамбетова. — К 2006 году мы поняли, что для дальнейшего развития необходимо заводить все наши аптеки под единый бренд. Стандартизировали процесс продажи во всех точках, большое внимание уделяем внутреннему брендингу: вводим навигацию, занимаемся грамотным оформлением вывесок. В общем, мы создаем комфортное пространство для покупки — светлые, просторные торговые залы с хорошим обслуживанием».

Следующим этапом повышения лояльности покупателей сети стало принятие в 2007 году единых стандартов обслуживания, которые выполняются всеми провизорами Europharma. Ежемесячный контроль за выполнением этих стандартов осуществляют «таинственные покупатели», которые делают замеры качества обслуживания. Провизоров обучают по специальной программе. «Меня привлекает коучинг (метод индивидуального тренинга. — Прим. ред.). Не ломая личности человека, можно достичь поставленной цели в обучении. Еще у меня есть один метод, когда я рассматриваю любого наемного сотрудника как партнера в бизнесе. Потому что только в таком статусе работник может делать качественно работу. Любой заведующий нашей аптекой ведет бизнес так, как если бы он был совладельцем», — объясняет Алмагамбетова.

Когда бизнес-процессы четко работают внутри компании, «довернуть» дополнительные сервисы — дело техники.

Когда бизнес-процессы четко работают внутри компании, «довернуть» дополнительные сервисы для потребителя — дело техники. Чтобы по минимуму отвлекаться на внутреннюю рутину, специалисты Europharma максимально автоматизировали процессы, разработав для этого собственное программное обеспечение, и завязали все аптеки в единую локальную сеть. Очередной шаг — запуск интернет-магазина, аналогов которому в Казахстане пока еще нет. «Это совершенно не занятая ниша, причем никак не регламентируемая законом. Мы видим за этим серьезные перспективы. Хотим занять этот сегмент, предоставив возможность покупки лекарств занятым людям, у которых нет времени даже заехать в аптеку, — рассказывает Алмагамбетова. — Мы пришли к этой мысли после удачного опыта доставки заказов лекарств на дом — этим мы три года занимаемся в Шымкенте. Правда, мы принимаем заказы не по Интернету, а по телефону. Сейчас запуск интернет-аптеки находится в финальной стадии».

Все эти программы сводятся к тому, что Europharma прививает покупателю не только культуру потребления лекарственных средств, уводя от импульсного выбора аптеки к мотивированному выбору, но и культуру похода за медикаментами. Ведь перед визитом в аптеку покупателю лучше всего заглянуть к врачу и уже после этого приходить к провизору с рекомендациями специалиста. «Например, в Европе покупательница приходит к фармацевту за лечебной косметикой только после консультаций с врачом. У нас еще такого нет. 

Архивы пресс-служб

Ситуация в Казахстане такова, что продажи рецептурных препаратов без рецептов стали целой проблемой. Из-за этого снижается общий иммунитет населения. Люди занимаются самолечением, и бесконтрольное применение антибиотиков негативно сказывается на здоровье пациентов. Задача наших провизоров — больного человека отправить к врачу за консультацией, после чего он должен вернуться к нам с рецептом. Нужно заниматься собой, сейчас это многие понимают», — говорит управляющая Europharma.

Проблема в квадрате

До конца года оборот сети аптек Europharma должен достигнуть $30 млн, показав прирост к прошлому году в 30%. Весь бизнес в рамках оптимизации был разделен на три направления: опт, розница и производство, над которыми стоит управляющая компания.

К началу 2012 года Гульбану Алмагамбетова планировала увеличить число аптек сети с 84 до 100, однако планы, скорее всего, не сбудутся. «Мы столкнулись с трудностями при выборе помещений, риелторы предлагают нам маленькие площади, да еще и переделанные из квартир на первых этажах жилых домов. А те площадки, что находятся в торговых центрах, имеют необоснованно дорогой ценник — месячная арендная ставка достигает $100 за “квадрат”, — сетует управляющая. — У нас жесткие стандарты, которые не позволяют нам арендовать маленькие помещения. Посудите сами, в Казахстане очень много маленьких аптек. И вот вы стоите на этом небольшом пятачке, где чихают и кашляют посетители. Кто может гарантировать, что вы там не подцепите какую-нибудь заразу? Из этого и вытекают наши стандарты — помещение должно быть большим. Сейчас мы заходим в один торговый центр, но это чисто имиджевый проект».

По словам Алмагамбетовой, арендовать помещения выгоднее, нежели строить собственные. К этой мысли она пришла в 2006 году, встретив непонимание со стороны учредителя компании и коллег: «Ведь в казахстанском бизнесе принято, что помещение должно быть свое, но все сомнения были развеяны, когда мы получили первые цифры».

Передел будет

Государство жестко контролирует рынок — это не дикие 90-е прошлого века, когда в аптеках было много контрафакта, подделок, хотя и сейчас он импортозависим на 90%. «Сейчас все по-другому, и рынок движется к тому, что будут внедряться стандарты  надлежащей аптечной практики (аналог европейского стандарта), и в связи с этим мы ожидаем, что много маленьких аптек, которые не будут соответствовать этим стандартам, закроются», — размышляет Алмагамбетова.

По ее мнению, казахстанский рынок имеет низкую концентрацию, и связано это с тем, что помимо отсутствия подходящих помещений и нехватки специалистов в отрасли очень сложная логистика — большие расстояния между городами. Зимой, например, машина может застрять по дороге в Усть-Каменогорск, и аптека не получит необходимый товар.

«В течение пяти-семи лет мы намерены попасть в тройку лидеров рынка, сейчас входим в первую пятерку, — говорит Алмагамбетова. — Неизбежно рынок будет укрупняться, и произойдет это в ближайшие несколько лет. На это повлияет и Таможенный союз. Я считаю, что в будущем казахстанским игрокам сложно будет конкурировать с иностранными компаниями».

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
10263 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Загрузка...
21 августа родились
Сагидулла Макашев
генеральный директор АО «АстанаГаз КМГ»
Балтабек Куандыков
президент компании «Меридиан Петролеум», глава Казахстанского общества нефтяников-геологов
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить