Таинственная империя роскоши

Без лишнего шума, трудясь не покладая рук, семья, стоящая за маркой Hermes, стала одной из богатейших в мире, обладая состоянием в размере более $25 млрд

Держа бразды правления: Аксель Дюма уверен, что седьмое поколение семейства унаследует Hermes

Они смогли достигнуть этого, продавая не только красивые предметы роскоши, но и особую ауру, причем делая это не менее красиво.

У Акселя Дюма, потомка династии производителей предметов роскоши Hermes в шестом поколении, а с февраля еще и генерального директора компании, есть секрет. Всего через четыре дня сидящий в своем 10-этажном офисе с роскошным видом на Монмартр на встрече, организация которой потребовала нескольких недель переговоров, Дюма отправит в отставку Кристофа Лемэра – знаменитого дизайнера по важной для дома Hermes линии готовой женской одежды.

Итак, о чем же хочет поговорить 44-летний генеральный директор? «Основной силой Hermes является любовь к мастерству исполнения вещей, – первая фраза, которую он с акцентом произносит на беглом английском. Десятью секундами позже: – Мы видим себя в качестве творческих мастеров. – Через тридцать минут: – Философия Hermes заключается в том, чтобы сохранить мастерство живым». После двухчасового разговора Дюма, вне зависимости от того, каким образом я пытаюсь задать вопрос, по-прежнему воздерживается от деталей становления Hermes в качестве лидирующей компании на рынке предметов роскоши, оцениваемом в $300 млн. Ни руководства по искусству продаж чего бы то ни было, начиная от футболки из кожи крокодила за $94 000 и заканчивая пляжными полотенцами за $1275. И, конечно же, ни единого намека на то, что Дюма неминуемо заменит Лемэра на Надеж Ванхи-Цибульски, 36-летнего дизайн-директора the Row (марка женской одежды близнецов Олсен). Несмотря на то что собеседник понимал, что я вскоре об этом узнаю, как, впрочем, и весь остальной мир.

Hermes не продается, – утверждает Дюма, – мы будем бороться за свою независимость

Но вся эта скрытность и таинственность каким-то странным образом объясняют, что послужило толчком к росту акций Hermes на 175% за последние пять лет. В самом деле, в списке самых инновационных публичных компаний мира по версии Forbes Hermes со своей 177-летней историей занимает 13-е место, опережая такие компании, как Netflix, Priceline и Starbucks. Рейтинг выводит значение прибыли, полученной компаниями благодаря внедрению инноваций. Высокий рост цен на акции, ускоренный явным интересом LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) в поглощении компании несколько лет назад и небольшим количеством бумаг в свободном обращении, не основывался лишь на технологических преимуществах, которые позволили многим другим участникам попасть в список. Непрерывно озвучиваемое Дюма «мастерство» тоже не было единственным толчком к подъему, хотя и явилось немаловажной составляющей.

В доме Hermes любая стабильная прибыль несет в себе элемент мистики. В конце концов, продажа потребительских товаров сводится к одному – цене. Но как быть с предметами роскоши и красоты, которые не являются товарами первой необходимости? Торговля ими требует более сложного подхода, и Hermes отработал его формулу в полной мере: в прошлом году компания установила рекорд, показав операционную прибыль в размере $1,69 млрд, в то время как выручка в магазинах составила $5 млрд – что позволило ей стать самой быстрорастущей компанией в своей сфере за последние шесть лет, компанией, успех которой подпитан мастерскими брендингом и маркетингом – такими же мастерскими, как стежки на легендарных сумках Birkin.

Вознаграждения за такого рода инновации достаточно, чтобы вогнать в краску любого основателя социальной сети. По оценкам Forbes, рассмотревшего структуру собственности Hermes, как минимум пять членов семьи входят в список миллиардеров мира. Совокупное состояние семьи Дюма превышает $25 млрд – больше, чем у Рокфеллеров, Меллонов и Фордов. Вместе взятых.

Создание величайшей в мире машины по зарабатыванию денег, построенной как бы внутри обширной семьи, притом что такие модели чаще предпочитают подавлять инновации, нежели поощрять их, сводится к трем основным датам.

Первая переносит нас в 1837 год, когда шорник Тьерри Эрме открыл магазин в Париже. Бомонд, который в путешествиях привык пользоваться экипажами, нашел качество и красоту уздечек и сбруи от Эрме непревзойденными. У Тьерри был только один ребенок, Шарль-Эмиль, который перенес бизнес на рю Фобур де Сент-Оноре, 24, где он находится и поныне. У Шарля-Эмиля в свою очередь было двое сыновей, Адольф и Эмиль-Морис, которые назвали компанию Hermes Freres. Но затем Адольф счел, что у компании в эпоху самодвижущихся экипажей ограниченное будущее, и оставил дела брату Эмилю. У Эмиля было четыре дочери (одна из которых умерла в 1920 году), что объясняет, почему никто из ныне вовлеченных в семейный бизнес не носит фамилию Эрме. В настоящий момент компанией управляют представители пятого и шестого поколений семьи.

Второй поворотный момент для Hermes наступил относительно недавно, в 1989 году. На протяжении ХХ века Hermes сохранял свои позиции в качестве одного из величайших брендов класса люкс в мире. Но, принимая во внимание сосредоточенность Hermes на мастерстве высочайшего уровня – каждое кожаное изделие изготавливается вручную в одной из 12 мастерских во Франции, где работают более 3000 высококвалифицированных работников, – компания намеревалась двигаться рысью, а не галопом. Во времена дяди Акселя Дюма, Жана-Луи Дюма, который являлся генеральным директором с 1978 по 2006 год, большая часть семейного бизнеса была разделена на шесть холдинговых компаний, что сделало его похожим на русскую матрешку.

На вершине всего этого находилась замысловатая двухуровневая структура управления, разработанная Жаном-Луи. Один из уровней – исключительно семейное подразделение, названное в честь одного из предков, Emile Hermes SARL, занимается вопросами владения бизнесом: утверждает бюджеты, согласовывает займы и пользуется правом вето. Другой, Hermes International, курирует вопросы оперативного управления компанией и имеет в своем составе работников извне (лица, не относящиеся к семье, в настоящий момент занимают четыре из 11 мест в совете директоров).

Как все, связанное с Hermes, такая структура выглядит запутанной и в то же время скрупулезно проработанной. И она сработала. Новая структура помогла компании в 1993 году публично продать 4% акций, тем самым дав возможность молодому поколению превратить активы в наличность, одновременно оставляя контроль над бизнесом внутри семьи. Новый бюджет позволил решиться на расширение деятельности за пределы производства изделий из кожи. Жан-Луи Дюма привел Hermes в производство готовой мужской одежды, столовых приборов и мебели. Между 1989 и 2006 годом продажи выросли в 4 раза, достигнув отметки в $1,9 млрд. 

Но все равно это не был абсолютно безопасный план. Бернар Арно, глава LVMH, крупнейшей компании предметов класса люкс в мире, заметил рост Hermes. Последняя идеально вписывалась в его активно растущий портфель, как и Dior и Fendi. В 2002 году Арно начал скупать акции, используя ту же стратегию обмена акциями и использования денежных средств, что применяют хедж-фонды для наращивания позиций без необходимости раскрывать себя. В 2010 году Арно публично заявил, что он контролирует 17% Hermes, и поглощение казалось уже свершившимся фактом. На фоне этих спекуляций акции выросли на 30%, и от всех трех ветвей семьи ждали, что они заберут деньги и выйдут из бизнеса. 

Мистика бутиков: в 2010 году Hermes открыл в Париже магазин Rive Gauche, спроектированный компанией RDAI

Вопреки всем предположениям, шаг Арно оказался поворотным моментом для компании. Вместо того чтобы взять наличность, семья встала в круг и приготовилась обороняться. Патрик Тома, не являющийся членом семьи и работавший генеральным директором в период между Жаном-Луи Дюма и Акселем Дюма, тогда произнес знаменитую фразу: «Если вы хотите соблазнить красивую женщину, не стоит начинать с попытки изнасиловать ее со спины».

Следующий смелый шаг был сделан в 2011 году. Более 50 потомков Тьерри Эрме объединили свои акции в общий фонд, который составил порядка $16 млрд, и назвали его H51. Вкладчики – обладатели 50,2% всех акций компании – подписали соглашения об отказе от продажи любых акций в течение следующих двух десятилетий. Два основных акционера, представляющих пятое поколение семьи, Бертран Пуэш (78 лет) и Николя Пуэш (71), оставили свои акции вне фонда H51, однако поддержали оборону против LVMH, согласившись предоставить остальным членам преимущественное право выкупа бумаг, если когда-либо решат их продать. 

Наш бизнес заключается в том, чтобы вызвать желание.  Он может быть непостоянен

Изучение схемы семейного владения бизнесом может вызвать головокружение. LVMH и Hermes продолжают свои битвы в судах, где Hermes выдвигает даже криминальные обвинения в инсайдерской торговле, LVMH оспаривает их, подавая встречные иски о ложных обвинениях. («Это битва моего поколения, – говорит Аксель Дюма. – Hermes не продается, и мы будем бороться за свою независимость».) Как оказалось, сплоченный фронт семьи в итоге принес компании прибыль. Период длиной в два десятилетия позволяет принимать долгосрочные решения, как если бы Hermes был частной компанией. А для семьи этот шаг был эквивалентен сожжению всех мостов. Ограничение на продажу акций означает, что ее члены должны обходиться только дивидендами, хотя для таких людей, как Николя Пуэш, чья доля в размере $2,1 млрд приносит ему примерно $20 млн в качестве дивидендов в год, этого хватит, чтобы продолжать заниматься лошадьми в его испанском поместье. Тьерри Эрме бы наверняка это одобрил. 

Мистики достаточно трудно добиться, не говоря уже о том, чтобы поддерживать ее на протяжении двух столетий, но вот вам один пример, насколько тщательно Hermes культивирует свой образ. В мае этого года прошел самый элегантный карнавал в мире в роскошном помещении на Wall Street – в легендарном бункере J.P.Morgan по адресу 23 Wall. Была установлена фотокабина, где приглашенные знаменитости могли сфотографироваться верхом на карусельных лошадях, представлен танцевальный номер, имитирующий синхронное плавание, была и гадалка, предсказывающая будущее по шелковым шарфам.

Вот так Hermes отпраздновал свой первый показ коллекции в Соединенных Штатах. И как бы ни хотелось поздравить департамент маркетинга с успешным представлением, ставшим праздником для всех чувств, вплоть до вкуса (шампанское разливали за барной стойкой, выполненной в виде эмалевого браслета Hermes) и запаха (молодые девушки, одетые в белое, предлагали цветы с ароматом новейшего парфюма марки, воркуя: «Не желаете ли понюхать Jour d’Hermes Absolu?»), – это было бы невозможно: у Hermes нет департамента маркетинга.

Да и зачем он им? У McKinsey нет департамента консалтинга, да и у Microsoft нет департамента программного обеспечения. Маркетинг является основой всей деятельности Hermes.

На карнавале в конце красной ковровой дорожки, приветствуя на входе 800 высоких гостей, включая Анну Винтур, Джоди Фостер и Марту Стюарт, стоял фактический глава Hermes по вопросам маркетинга Аксель Дюма. 

«Наш бизнес заключается в том, чтобы вызвать желание, – говорит он. – Он может быть непостоянен, потому что желания непостоянны, однако мы стараемся использовать творческий подход, чтобы удержать момент».

Дабы привить такой дух внутри компании, все новые сотрудники проходят курс культуры создания желаний на трехдневном семинаре «Внутри оранжевой коробки» (названном так в честь характерной упаковки), в ходе которого рассказывается об истории компании, начиная от Тьерри Эрме, а также показывается история каждой категории товаров (или, как их называют в Hermes, métiers, что по-французски означает «мастерство»). Поэтому любой сотрудник Hermes может красноречиво философствовать на тему Kelly, трапециевидной седельной сумки из 1890-х, которую прадед Акселя Дюма превратил в женскую сумочку, а Грейс Келли сделала культовой.

Однако главным хранителем мистики Hermes является сама семья.

По словам бывшего высокопоставленного сотрудника Hermes, консультанта по продукции уровня люкс, а также одного из руководителей азиатского подразделения компании (оба настояли на анонимности), руководители, не являющиеся членами семьи, редко принимают решения в части стратегии или брендинга без участия как минимум одного из потомков Эрме, многие из которых могут занимать сразу несколько позиций в компании и поэтому управлять сразу несколькими métiers. «Если за столом сидят трое или пятеро человек и член семьи говорит «да», кто посмеет сказать «нет»? – рассуждает консультант. – Ни у кого нет достаточно власти, чтобы противостоять».

Как только вопросы продукта и маркетинга утверждены, команде предоставляется обширная автономия. Креативный директор Пьер-Алексис Дюма (двоюродный брат Акселя Дюма) задает тон, но именно парфюмер («нос») компании Жан-Клод Эллена главенствует в лаборатории, расположенной в его доме в пригороде Граса, где он и разрабатывает ароматы Hermes. Еще один двоюродный брат Паскаль Мюссар возглавляет направление Petit h, подразделение, которое создает уникальные предметы из остатков основного производства Hermes, таких как обрезки крокодиловой кожи или полоски неиспользованного шелка. А организаторы мероприятий после получения указаний к действию дают волю своим эксцентричным идеям, как те, что имели место в старом офисе J.P.Morgan. «Мы всегда говорим, что в Hermes мы не воспринимаем себя чересчур серьезно», – говорит Роберт Чавес, генеральный директор подразделения компании в США.

На уровне розничных продаж автономия еще больше. Дважды в год более 1000 представителей различных магазинов приезжают в Париж на мероприятие под названием «Подиум», где выбирают, какие товары будут продавать. Семья решила, что каждый флагманский магазин должен выбрать как минимум по одной вещи в каждой из 11 категорий, тем самым выталкивая их за рамки привычного набора сумок, шарфов и галстуков в сторону парфюмерии, ювелирных украшений, часов и аксессуаров для дома. Давая возможность управляющим самим выбрать товары для продажи, Hermes делает каждый магазин непохожим на другой. Богатые любители путешествий, из которых в основном и состоит клиентская база Hermes, постоянно находятся на мировой охоте за сокровищами. К примеру, только в Беверли-Хиллз можно найти баскетбольный мяч за $12 900, а оранжевый кожаный книжный шкаф за $112 000 продается исключительно в магазине города Коста-Меса. Поэтому, когда клиенты влюбляются в велосипед за $11 300, нужно потрудиться, чтобы его заполучить, ведь на сайте компании представлено очень небольшое (тем не менее большее, чем у конкурентов из группы люкс) количество продукции Hermes.

Объекты желаний: мастера Hermes могут создать что угодно – от баскетбольного мяча и салона автомобиля до сумок Birkin и велосипедов

Важнейшим примером, изучаемом в рамках цикла «Внутри оранжевой коробки», как говорят слушатели курса, является сумка Hermes Birkin. И она имеет на это полное право. Birkin, двоюродная сестра Kelly, стоимость которой варьируется от $8300 до $150 000, воплощает собой все, что делает бренд Hermes таким прибыльным. Помимо этого, она представляет собой высочайший уровень легендарного мастерства, о котором говорит Дюма. Когда я посещаю шестиэтажную мастерскую в местечке Пантин, пригороде Парижа, наблюдаю за работой мастеров по обработке кожи, которые должны пройти как минимум три года подготовки до момента, когда их допустят до работы с Birkin, – как они вручную прошивают каждый кусок крокодиловой или козьей кожи двумя иглами и пропитанной воском ниткой, как прикрепляют крошечные заклепки, которые соединяют застежки с кожей. Кожа составляется вертикально, никак иначе. Еще один пример, демонстрирующий инновации Hermes (правда, другого рода): дом приобрел две крокодиловые фермы в Австралии в 2010 году и ферму по выращиванию аллигаторов в Луизиане, чтобы обеспечить себе поставки кожи высочайшего качества.

Но, как было отмечено ранее, вкус непостоянен, и способность удержать Birkin в качестве непоколебимого символа статуса владельца по факту является непростым делом. История создания сумки помогает в этом: как и в случае с Kelly, она началась с символа моды. В 1981 году Джейн Биркин, британская актриса и It Girl лондонских свингующих 60-х, сидела рядом с Жаном-Луи Дюма на рейсе между Парижем и Лондоном, когда он заметил ее переполненную соломенную сумку. «Вам нужна сумка с карманами», – сказал он ей. «Когда Hermes сделает сумку с карманами, она у меня будет», – ответила Биркин. «Но я и есть Hermes», – сказал он ей и вскоре отдал распоряжение разработать вариант сумки Kelly с аналогичным ремнем и замочком. Дебют Birkin состоялся три года спустя, и она незамедлительно стала хитом.

В то время как Hermes официально опровергает, что знаменитости получают особое отношение в части приобретения сумок («Мы считаем всех наших клиентов знаменитостями в своем роде», – утверждает Чавес), Birkin каким-то образом, пройдя десятилетия, нашла свой путь в руки самых современных законодателей вкуса. Бейонсе, Леди Гага, Ким Кардашьян – каждая из них продемонстрировала свою Birkin. По слухам, у Виктории Бекхэм есть целая коллекция сумок Birkin общей стоимостью более $2 млн. В LVMH оплаченное одобрение от звезд – от Мишель Уильямс, представляющей сумки Louis Vuitton, до Шарлиз Терон, являющейся лицом парфюма Dior, – считается искусством; в отношении Hermes понимание (и реальность) того, что крупнейшие знаменитости на самом деле являются их клиентами, зарекомендовало себя как менее дорогое, однако более искреннее одобрение.

Красная дорожка манит всех остальных. Вам не удастся найти Birkin или Kelly в интернете и даже в магазине. Hermes говорит, что они отказались от своих знаменитых листов ожидания. «Срок ожидания по листам был бы, возможно, от семи до 10 лет, – рассказывает Чавес. – А если бы вы пожелали сумку из кожи ящерицы или крокодила, это заняло бы еще больше времени».

Как и в большинстве эксклюзивных клубов, требования к кандидатам намеренно размыты. «Не существует особых правил на этот счет», – говорит Дюма. То же повторяет и Чавес: «На самом деле системы не существует». И правда, когда я пошла во флагманский магазин в Нью-Йорке на Мэдисон-авеню, чтобы выяснить насчет возможности купить Birkin, мне сказали, что в магазине нет ни одной.

– А когда вы получите сумки?» – невинно просила я.

– Я не могу сказать.

– Вы можете записать мои контактные данные и сообщить, когда их получите?

– Мы так не делаем.

– Я слышала, существует лист ожидания.

– У нас так не принято.

– Когда у вас в последний раз были в наличии Birkin для продажи?

– Я не могу сказать.

– Я слышала, что если я хороший покупатель и трачу много денег, у меня больше шансов получить Birkin.

– У нас здесь так не принято.

Если вы не обладаете мегавлиянием, единственный надежный способ приобрести желанную сумку – это купить ее на аукционе. Рост стоимости сумок Hermes может поистине повергнуть в шок, особенно в отношении сумок из экзотических видов кожи. В 2013 году Heritage Auctions продали коллекцию Birkin за сумму, превышающую предпродажную стоимость от трех до пяти раз. Рекордом Birkin стала сумма в $203 150, которую уплатил коллекционер в 2011 году за сумку из красной крокодиловой кожи с отделкой из белого золота и бриллиантов. Это и есть мистика в ее самом шикарном виде.

Аксель Дюма даже обед заказывает в стиле Hermes. «Я буду ваш лучший стейк», – говорит он, не обращая никакого внимания на меню, во время обеда в ресторане Capital Grille в Нью-Йорке. Он рассказывает о планах компании. Hermes, у которой сейчас есть 318 магазинов на пяти континентах, в этом месяце собирается открывать новый флагманский магазин в Шанхае (где уже есть три других офиса продаж). Сейчас Дюма занимается обновлением магазинов в Индонезии, Тайване и Лондоне, следующий же год будет посвящен Америке, где они собираются открыть и расширить семь точек, включая парфюмерный магазин на Манхэттене, около Всемирного торгового центра, и новый магазин в Майами.

Хотя Дюма, как правило, осторожничает в отношении многих других проектов компании, он охотно гарантирует одну вещь: Hermes, несмотря на все судебные тяжбы, не завершит свою деятельность, уступив притязаниям LVMH. «Дух семьи всегда был очень силен и настойчив в принятых решениях, – говорит он. – Мы здесь надолго».

Представляет ли Дюма, что его сын или дочь пойдут по его стопам? Он говорит, что не будет пытаться убедить их. Но также дает понять, что от одного из членов седьмого поколения семьи все будут ожидать принятия дел и продолжения традиций совершенства продукции и магии продаж: «Я всего лишь временный хранитель для следующего поколения». 

При содействии Ханны Эллиот и Арубы Хан

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
4483 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
22 сентября родились
Кайрат Боранбаев
председатель наблюдательного совета ФК "Кайрат", №13 рейтинга богатейших бизнесменов Казахстана - 2019
Ануар Джумадильдаев
экс-председатель Комитета по финансовому мониторингу Министерства финансов Республики Казахстан
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить