Как заработать миллионы на миллиардах Безоса

Состоятельные инвесторы наперегонки делают ставки на независимых продавцов с Amazon. Подобный ажиотаж навсегда изменит парадигму ретейла

ФОТО: © Depositphotos.com/jeramey.lende.gmail.com

Бизнес Адама Сент-Джорджа процветал, когда он стал подумывать о продаже своего бренда Angry Orange Odor Eliminator. Производимое Сент-Джорджем средство для устранения запахов домашних питомцев с цитрусовым ароматом в основном продавалось на Amazon, а его продажи составляли более $2 млн в год.

За считаные часы после публикации соответствующего объявления на одной онлайн-бирже Сент-Джордж получил колоссальное количество звонков. Планы навестить семью в Огайо растворились в бесконечных переговорах с брокерами, управляющими семейными капиталами и индивидуальными инвесторами. В итоге победа досталась комании Thrasio, занимающейся производством потребительских товаров, которая направила владельцу бизнеса декларацию о намерениях совершить сделку через неделю и настояла на том, чтобы Сент-Джордж дал ответ на следующий день.

«Они не ходили вокруг да около, – вспоминает 52-летний Сент-Джордж, в 2018-м продавший Angry Orange за $1,4 млн, что было больше его самых смелых мечтаний и позволило оплатить почти месячный отдых на Гавайях и новую рыболовную лодку. – Ты получаешь чек на огромную сумму, и у тебя просто нет слов. Это потрясающе».

Однако эта сумма бледнеет на фоне того дохода, который рассчитывал получить Thrasio, оперативно пересмотревший модель ведения бизнеса Angry Orange, чем в результате увеличил годовой доход бренда в 8 раз – до $16,5 млн. Компания, названная в честь храброго воина из древнегреческой мифологии, была основана в июле 2018-го двумя серийными предпринимателями с единственной целью – покупать независимых продавцов с Amazon. За последние два года они потратили более $100 млн и приобрели более 100 компаний, впоследствии доведя их совокупный доход до более чем $400 млн. Сегодня в ассортименте Thrasio более 10 000 товаров – от массажеров до трекинговых палок, – и все это продается на крупнейшей электронной ретейл-платформе.

«Мы – светлые рыцари этой экосистемы», – считает один из двух генеральных директоров компании 45-летний Джош Зильберштейн. Его товарищ, сооснователь Карлос Кэшмен поясняет: «[Amazon] стал самым крупным источником возможностей для предпринимателей и развития предпринимательства в принципе, который когда-либо видел этот мир… Но наступает момент, когда [такие предприниматели] достигают определенного уровня и вести дела им становится сложнее, и тут появляемся мы».

Зильберштейн и Кэшмен не одиноки. Внезапно множество людей уверовало, что малый бизнес, представленный на Amazon, это кладезь возможностей. По данным сооснователя брокерской платформы WebsiteClosers.com Джейсона Гуэрретаса, за последние 24 месяца для выкупа бизнеса независимых продавцов, работающих на Amazon, от 10 до 15 компаний привлекли $100 и более млн инвестиций каждая, что в сумме составляет как минимум $1,5 млрд. Среди них есть компания, основанная одним из бывших руководителей Wayfair, а другая принадлежит основателю Charming Charlie – ретейлера, продающего различные аксессуары, который уже дважды объявлял себя банкротом.

Эти предприниматели и их инвесторы, в числе которых есть и частные инвестиционные фонды вроде Advent International и JPMorgan, специализирующиеся на «голубых фишках», крупные венчурные инвесторы, такие как Khosla Ventures, и частные инвесторы (среди них сооснователь Zillow Спенсер Раскофф, бывший генеральный директор Tinder Эли Сейдман и один из управляющих Los Angeles Dodgers Такер Каин) ставят миллионы на шанс сорвать куш, воспользовавшись миллиардами основателя Amazon Джеффа Безоса.

 

«В этой области кипят какие-то сумасшедшие страсти, – рассказывает Гуэрретас. Он добавляет, что продавцы, пару лет назад получавшие 50 запросов о продаже своей компании, сегодня получают от 200 до 300 запросов только в первые часы после публикации своего объявления: – Нам приходят 20–25 писем в день от разных инвестиционных групп с напоминанием, что у них есть деньги и опыт и они хотят заключить сделку».

Все это – часть непрекращающейся миграции потребителей в страну онлайн-шопинга. Amazon с рыночной капитализацией $1,57 трлн в данный момент является третьей по стоимости компанией в мире, уступая только Apple ($2,03 трлн) и Microsoft (1,64 трлн). По данным Marketplace Pulse, за 2019 год сиэтлский гигант продал товаров на $335 млрд, что означает рост на 21% по сравнению с показателем прошлого года. Как считают в eMarketer, на долю Amazon приходится почти 40% всех денег, потраченных американцами на онлайн-покупки.

Независимые продавцы, использующие эту платформу, внесли существенный вклад в такой масштабный успех. В мире насчитываются более 2 млн независимых продавцов. Только в США за 12 месяцев, закончившихся в мае 2020-го, этими предпринимателями на Amazon было продано более 3,4 млрд товаров, тогда как за предыдущий аналогичный период было продано 2,7 млрд. Более 30 000 таких независимых продавцов в США сгенерировали минимум по $1 млн продаж каждый, и многие из них рассчитывают на ресурсы Amazon, когда дело доходит до порой запутанной логистики: доставки, возвратов и обслуживания клиентов, являющейся неотъемлемой частью розничной торговли.

Такие небольшие торговцы жизненно важны для Amazon, ведь на их долю приходится порядка 60% всех продаж, при этом показатель увеличился вдвое за последние 10 лет. По большому счету пандемия стала благом для таких компаний: в ходе ежегодной октябрьской распродажи Amazon Prime Day, длящейся 48 часов, независимые продавцы зафиксировали свой лучший результат в истории, показав прирост продаж почти на 60% по сравнению с прошлым годом и достигнув отметки $3,5 млрд.

Естественно, желание связать свою судьбу с махиной мира электронной торговли несет в себе определенные риски. У Amazon существуют сотни постоянно меняющихся правил, но компании-пользователи обязаны им следовать. Не дай боже у вас закончится товар, или вы слишком долго будете отвечать на запрос клиента, или дадите основание Amazon подозревать, что вы манипулируете отзывами. В лучшем случае платформа снизит вашу позицию в результатах поиска. В худшем вам закроют доступ к площадке.

Есть и более приземленные угрозы, например если Amazon заметит, что ваш продукт пользуется спросом, то может запустить аналогичный, но уже свой, фирменный, как это было с кофейными кружками и простынями, продаваемыми под брендом AmazonBasics. Ретейлера не единожды обвиняли в анализе данных c целью определения наиболее перспективных направлений торговли и продаже соответствующей продукции по более низкой, чем у самых популярных продавцов, цене. Некоторые даже утверждали, что Amazon в принудительном порядке навязывал успешным продавцам кабальные условия сотрудничества, а потом внезапно закрывал им доступ к площадке без каких-либо объяснений.

Американская палата представителей и ЕС недавно опубликовали отчеты, в которых обвинили Amazon в ущемлении конкуренции. (Неудивительно, что Amazon опротестовывает подобные претензии, утверждая, что им нет смысла ущемлять товары сторонних продавцов, которые приносят большую часть продаж, и что якобы они анализируют информацию в агрегированном виде, а не относительно отдельных продавцов.)

«Несмотря на весь негатив, транслируемый СМИ, они, без сомнения, создали крупнейшую предпринимательскую машину в мире, – говорит Себастьян Римарц, бывший сотрудник частной инвестиционной фирмы и руководитель финтех-компании, открывший собственный бизнес по приобретению таких сторонних продавцов, назвав его Heyday. – Скрывает ли Amazon объявления продавцов и использует ли имеющиеся в их распоряжении данные в целях конкуренции? Я уверен, такое случается, однако подобные поступки необходимо сопоставлять с тем добром, которое Amazon уже принес. За ним стоят товары на сотни миллиардов долларов, миллионы предпринимателей и такой темп роста, который [в несколько раз] превышает темпы роста самой быстрорастущей экономики на планете».

Мастер заключения сделок. Один из генеральных директоров Thrasio Карлос Кэшмен, который продал или вывел на биржу шесть своих собственных IT-компаний, намерен проводить приобретения быстро и безболезненно. Предлагаемые им условия покупки компании принимаются в 98 % случаев, и продавцы получают заветный чек в среднем в течение 43 дней.
ФОТО: Tony Luong для Forbes
Мастер заключения сделок. Один из генеральных директоров Thrasio Карлос Кэшмен, который продал или вывел на биржу шесть своих собственных IT-компаний, намерен проводить приобретения быстро и безболезненно. Предлагаемые им условия покупки компании принимаются в 98 % случаев, и продавцы получают заветный чек в среднем в течение 43 дней

Одним из самых положительных аспектов для новой волны активных инвесторов является то, что подобные небольшие бизнесы, работающие на Amazon, находят свое применение, несмотря на то что ими управляют бизнесмены-любители. «[На Amazon] очень мало таких брендов, взглянув на которые ты подумаешь: «Из него уже совсем ничего невозможно выжать», – отмечает Крис Фрайбургер, основатель расположившейся в Цинциннати компании nReach, которая налаживает контакты между предпринимателями с Amazon и юристами, маркетинговыми агентствами и прочими экспертами. – На самом деле никто не использует Amazon по максимуму».

Будучи одним из первых сотрудников Fundbox, финтех-компании, кредитующей малый бизнес, Римарц был свидетелем того, как успешные, быстрорастущие онлайн-предприниматели оказывались буквально на расстоянии одного счета от банкротства. «Это проклятие победителя», – считает он. Римарц помог Fundbox ускорить процесс выдачи кредитов, интегрировав свое ПО с платформами ведения бухгалтерского учета вроде QuickBooks, с помощью которых многие небольшие предприятия ведут учет. В 2019-м он вылетел в Сиэтл­ на встречу с руководством Amazon, чтобы договориться об аналогичном партнерстве для сторонних продавцов платформы.

«Мне показалось, что я жил в каменном веке. [Amazon] вырос буквально за ночь», – вспоминает 36-летний Римарц, присоединившийся к Fundbox в 2014-м после работы в Goldman Sachs и TPG. Римарц занялся изучением базы продавцов и вскоре осознал, что большинство компаний так и остаются небольшими, тогда как Amazon превратился в настоящего гиганта. Несмотря на то что Amazon предоставлял своим продавцам множество самых разных инструментов для ведения бизнеса, белые пятна все равно были, в особенности когда дело доходило до использования накопленных данных для оценки условий конкуренции и принятия решений, как и когда применять имеющиеся рычаги, такие как, к примеру, увеличение стоимости рекламы или цен. «Начать легко. А вот расти трудно», – констатирует он.

Воодушевленный тем, что ему удавалось узнать, в июне Римарц покинул Fundbox, а к июлю привлек $175 млн от серьезных инвесторов, таких как General Catalyst, Khosla и Arbor Ventures, занимающихся инвестициями в высококачественные ценные бумаги. Римарц искал капитал для того, чтобы открыть Heyday, нацеленный на приобретение, запуск и развитие независимых продавцов. Он особенно заинтересован в приобретении компаний с доходами от $1 млн до $25 млн, у которых, по его убеждению, есть потенциал многократного роста. Помимо этого, он запустил несколько собственных брендов на Amazon, хотя и не распространяется о них. «Вы увидите, – говорит он, – как на Amazon рождаются бренды, подобные Warby Parker. А еще вы увидите сотни подобий Anker».

Сегодня Anker, производитель зарядных устройств и аккумуляторов для телефонов родом из китайского Шэньчжэня, является самым успешным независимым продавцом на Amazon, а еще он – одна из тех причин, по которой такое большое количество инвесторов летят на свет онлайн-ретейлера. В 2019-м компания продемонстрировала порядка $1 млрд дохода, а в августе вышла на фондовую биржу в Китае. Сегодня компания оценивается примерно в $11 млрд.

Если Anker – это самый успешный сторонний продавец, тогда Thrasio может назваться лидером по приобретению малых бизнесов. Всего за два года компания привлекла более $500 млн от солидных инвесторов, в том числе от Advent International, основателя Seamless Джейсона Фингера и генерального директора Atlantic Records Крейга Каллмана. В ходе инвестиционного раунда, объявленного в июле, Thrasio привлек $260 млн капитала при оценочной своей стоимости $1 млрд. Сейчас компания говорит о себе как об одном из 25 крупнейших продавцов на Amazon.

Ключевым фактором, по мнению Зильберштейна, является эффективная стратегия «планируй и исполняй». Каждый новый бренд, который приобретает Thrasio, проходит так называемый конвейер, где рабочая группа из шести человек на протяжении в среднем 34 дней прогоняет вновь приобретенную компанию по списку из 503 пунктов, описывающих лучшие бизнес-практики, и определяет конкретные задачи по работе с такой компанией для более узких специалистов вроде юристов, логистов и пр. К примеру, рабочая группа проверяет, чтобы в каждом объявлении этого продавца не менее семи фотографий высокого качества занимали 80%, а то и 90% отведенного на странице места (более крупные фотографии увеличивают количество просмотров).

После покупки Angry Orange Thrasio провел ребрендинг упаковки и заключил соглашения с инфлюенсерами – любителями домашних животных, такими как Two Himalayan Cats, чьи милые посты в социальных сетях вызвали рост не только просмотров объявлений, но и самих продаж, тем самым подстегнув показатели конверсии. Thrasio также нашел несколько десятков новых вариантов популярных поисковых запросов (таких как «устранить запах кошачьей мочи» и «свеча от запахов животных») и заняли верхнюю строчку в результатах поиска на Amazon по большинству из них.

Сейчас готовится запуск дополнительных товаров вроде баллончиков со встроенными лампами черного света, ведь в Thrasio заметили, что часто владельцы домашних животных вместе с уничтожителями запахов отдельно покупают лампы черного света, чтобы находить следы мочи на ковре. Все эти небольшие «фишки» вносят свой вклад в увеличение прибыли.

Растительные планы. Основатель Charming Charlie Чарли Чанаратсопон пытается выстроить аналог Nestle в сфере продуктов питания растительного происхождения, приобретая те бренды с Amazon, которые торгуют бургерами из заменителей мяса и кето-закусками
ФОТО: Michael Thad Carter
Растительные планы. Основатель Charming Charlie Чарли Чанаратсопон пытается выстроить аналог Nestle в сфере продуктов питания растительного происхождения, приобретая те бренды с Amazon, которые торгуют бургерами из заменителей мяса и кето-закусками

На протяжении десятилетий гиганты вроде Unilever и Procter & Gamble, производящие потребительские товары, тратили колоссальные суммы на телевизионную рекламу и на то, чтобы обеспечить себе самое лучшее место на полках магазинов. В цифровом мире все это больше не имеет значения. «Если подумать о конкурентных преимуществах, которыми 15 лет назад пользовались Procter & Gamble, Unilever и Newell, и задаться вопросом, какие из них имеют значение в современном мире, ответ будет: ни одно», – заявляет Зильберштейн.

В настоящее время Amazon – это первое, что приходит в голову большинству американцев, когда им нужно что-то приобрести. В мире интернета механизмы поисковой оптимизации, выводящие конкретные товары в верхние строчки результатов поиска по Amazon, и отзывы пользователей, опубликованные в Сети, играют ключевые роли. «Покупатели сами говорят нам, что для них большее значение имеют отзывы, а не бренд, – рассказывает Крис Белл, бывший руководитель Bain Capital и Wayfair, который в прошлом году занялся скупкой продавцов Amazon, открыв компанию Perch. – Покупателям важнее отзыв, а не то, что именно этот товар они видели в рекламе по телевизору».

Руководители некоторых «традиционных» ретейлеров тоже желают присоединиться к этой новой волне. Среди них – некогда гремевший Чарли Чанаратсопон, в 2004-м, когда ему было 26 лет, открывший свой первый бутик аксессуаров для женщин. Менее чем за десятилетие его состояние выросло до суммы около полумиллиарда долларов. На территории США насчитывалось примерно 300 магазинов Charming Charlie, в каждом из которых играли популярные мелодии, пока покупатели изучали ассортимент шарфов за $15 и солнцезащитных очков за $9. На пике, пришедшемся на 2014-й, сеть магазинов Чанаратсопона приносила $550 млн продаж.

К сожалению, его подвело стремление закрепить свои позиции в пригородных торговых центрах. Чанаратсопон ушел из компании в 2017-м, незадолго до того, как она впервые объявила о своем банкротстве. В 2019-м компания вновь подала заявление о банкротстве, а в июле заявила о закрытии всех своих магазинов.

Сегодня Чанаратсопон говорит, что готов «поймать приливную волну и воспользоваться попутным вет­ром» Amazon. Boosted Commerce, которую он основал вместе с давним представителем сферы технологий Китом Ричманом в январе, получила $87 млн инвестиций в сентября и уже купила 10 компаний, которые торгуют самыми разными товарами, от открыток до противогрибкового геля для душа. Ричман и Чанаратсопон говорят, что они выбрали эти компании в том числе благодаря положительным отзывам в Сети и их высоким позициям в поисковых выдачах. «Я не большой фанат хоккея, но, цитируя Уэйна Грецки, нужно двигаться туда, куда катится шайба, – говорит Чанаратсопон. – Раньше «шайба» катилась в торговые центры. Сегодня она летит в сторону Amazon. Мы убеждены, что покупаем своего рода элитные площади вроде недвижимости на Пятой авеню, только в Сети».

Казалось бы, зачем говорить очевидные вещи, но места для ошибки тоже немало. 58-летний Ричард Джаличандра управлял онлайн-магазином пищевых добавок BodyBuilding.com, но его разгромили конкуренты с Amazon. Пока соперники вроде GNC и The Vitamin Shoppe собирались развернуться на платформе, оказалось, что реальная угроза исходила от маленьких семейных производств, продвигающих свои собственные бренды. «Это было похоже на смерть от тысячи бумажных порезов», – вспоминает Джаличандра, до этого управлявшей фитнес-приложением MapMyFitness, приобретенным Under Armour в 2013-м за $150 млн.

Тогда он решил, что лучше подстроиться, чем вступать в неравный бой. В 2017-м Джаличандра открыл 101 Commerce, для которой уже через год привлек более $10 млн от венчурных инвесторов, в том числе от техасской инвестиционной фирмы Next Coast Ventures. Бизнесмен задался смелой целью: за два года купить 101 компанию, работающую на Amazon. За два месяца его фирма проанализировала 400 потенциальных кандидатов и фактически приобрела 10 из них. Но затем его инвесторы спасовали, посчитав, что такая модель отбора интересных объектов потребует слишком много денег, времени и ресурсов. Джаличандра ушел из компании в 2019-м, после чего 101 Commerce объединилась с Goja, находящейся под управлением давно работающего на Amazon продавца из Флориды, имеющего в своем распоряжении и технологии, и человеческие ресурсы для контроля и оптимизации подобной деятельности. Во время слияния JPMorgan, Next Coast и некоторые другие вложили в компанию еще $20 млн, и теперь в ней работает 110 сотрудников, занимающихся приобретением новых бизнесов.

«Я не знаю, как это делают другие компании, потому что нельзя игнорировать сопутствующие риски и обязательства, – говорит Томас Болл, со­основатель и управляющий директор Next Coast. – Нельзя испечь торт за 20 минут, даже если разогреешь духовку до 900 градусов. Нужен час времени и 300 градусов температуры».

Существует и другая проблема: повышение цен, так как за ограниченным количеством достойных проектов охотятся очень большие деньги. «Мне неприятно это говорить, но даже бренды, у которых нет бизнеса, который бы стоил дорого, будут стоить дорого», – говорит Джеймс Томпсон, бывший руководитель Amazon и директор по стратегическим вопросам расположенной в штате Юта компании Buy Box Experts, которая помогает предпринимателям продавать свою продукцию на Amazon. «Я озабочен тем, что вся эта бизнес-модель строится на арендуемой земле, – замечает Крис Йетс, управляющий Centurica, оказывающей услуги комплексной проверки приобретаемых онлайн-компаний. – Вы рассчитываете, что Amazon разрешит вам поиграть в своей песочнице».

Пока Amazon заверяет, что счастлив поделиться местом: «Появление таких компаний отражает то, насколько обширные возможности предоставляет Amazon малому бизнесу в части построения бренда и доступа к миллионам клиентов». Тем не менее некоторые игроки предпочитают подстраховаться: к примеру, Boosted Commerce выставляет свои товары еще и на eBay, Facebook Marketplace, Walmart.com и на независимой площадке под управлением Shopify.

Из-за того что Amazon по-прежнему занимает лидирующие позиции в онлайн-торговле, большая часть тех, кто покупает работающие на площадке компании, считает, что такие возможности стоят своих рисков. Преимущества присоединения к успеху созданного Безосом гиганта очень серьезны. Зильберштейн считает: «Если мы выйдем из бизнеса, заработав $10 млрд, я поставлю себе тройку с минусом. Если заработаем $25 млрд – четверку с плюсом. Если же мы уйдем из бизнеса на уровне заработка от $50 млрд до $100 млрд – то пятерку с минусом». 

Автор: Лорен Дебтер

Перевод: Ксения Гарипова 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
10809 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Загрузка...
25 октября родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить
Как казахстанские банки борются с киберпреступниками Смотреть на Youtube