Как выходцы из L'Oréal создали косметику для военных

Джастин Гильбер и Бенджамин Берне стали IT-предпринимателями практически случайно. Они решили запустить бренд уходовой косметики для военных и создали программу, с помощью которой их потенциальные потребители могли поучаствовать в разработке и тестировании новых продуктов. Теперь этой программой интересуются другие производители потребительских товаров, желающие снизить риски при запуске новинок

ФОТО: Depositphotos.com/Bumble-Dee

«Мне приходилось постоянно носить с собой детские влажные салфетки», ― говорит 37-летний Флорент Гроберг. Сейчас он в отставке, а раньше был капитаном армии США и получил от Барака Обамы медаль Почета за обезвреживание террориста-смертника в Афганистане. «При каждой вылазке в Афганистане мне всегда нужны были салфетки. Возможности принимать душ каждый день не было», — объясняет Гроберг.

Частое применение салфеток радости не приносило: они были холодные, мокрые и раздражали кожу. Затем Гроберг узнал о стартапе Bravo Sierra (на военном жаргоне это значит «чепуха»), тестировавшем свою продукцию на военнослужащих и ветеранах. По словам Гроберга, салфетки бренда приятно пахли и не вызывали раздражения, а торговая марка настолько его заинтересовала, что он стал для производителя консультантом. «В голове не укладывается. Никогда не предполагал, что буду всерьез говорить о салфетках. В жизни бы не подумал!» ― признается отставной капитан.

В последние годы нехватки новых стартапов на рынке потребительских товаров не наблюдалось. Но большинство предприятий целятся в одну и ту же аудиторию покупателей — обеспеченных миллениалов с обоих побережий США. Предприниматели Джастин Гильбер и Бенджамин Берне, основавшие бренд Bravo Sierra в 2018, пошли другим путем. Их задумка состояла в том, чтобы производить на территории США продукцию ежедневного использования (крем для бритья, гигиеническая помада, увлажняющие средства для лица и дезодоранты), предназначенную для военнослужащих и ветеранов — и разрабатываемую при их участии. Гильбер и Берне решили, что их продукты будут доступными, изготовленными из безопасных компонентов и смогут сохранять эффективность в экстремальных условиях.

При содействии бывшего рейнджера армии США Чарльза Кима, ставшего третьим сооснователем компании, в августе 2019 бренд запустил в продажу восемь продуктов. Несмотря на пандемию, за 2020 (первый полный год после запуска) стартап рассчитывает получить выручку около $6 млн. В 2021, как ожидается, продукты Bravo Sierra появятся в супермаркетах Target. Рентабельность бизнеса позволила компании попасть в составленный Forbes рейтинг 25 самых стойких и процветающих в условиях пандемии малых предприятий.

Что самое интересное, уже после запуска компании предприниматели обнаружили новую нишу. Они поняли, что их программное обеспечение Battalion, которое Bravo Sierra разработала для тестирования продуктов, может помочь правительству и другим бизнесам проводить собственные исследования с меньшим риском. Гильбер и Берне учредили в Нью-Йорке материнскую компанию Bravo Sierra под названием Rhizome. Через нее они начали работать с Министерством обороны и производителями потребительских товаров. «По сути мы пытаемся переосмыслить коллективное производство с упором на пожелания обычных потребителей, а не каких-то вымышленных людей» ― объясняет Гильбер.

Фото: Rhizome

Корпоративная структура Rhizome, куда входят и Bravo Sierra, и Battalion, и продовольственный бренд предпринимателей Echelon, несколько громоздка для встающего на ноги стартапа. Однако это признак далеко идущих амбиций его основателей. Капитал компании составляет $20 млн, и среди ее инвесторов — венчурный фонд Canaan и Mousse Partners, инвестиционная фирма братьев-миллиардеров Вертхаймеров, владеющих модным домом Chanel. Гильбер полагает, что следующий год станет для Rhizome прорывным и годовой доход вырастет до $50 млн.

«Джастин мыслит масштабно. Он полон энтузиазма и замечательных идей, ― отмечает Байрон Лин из фонда Canaan. ― Программное обеспечение всегда было основой бизнеса, и просто так совпало, что для него есть большие перспективы. Почему Procter & Gamble или L'Oréal нужно два года, чтобы вывести новый продукт на рынок? Bravo Sierra может сделать это быстрее, вовлекая в процесс разработки конечного пользователя».

Гильбер утверждает, что компания заключила соглашения с крупнейшими игроками рынка потребительских товаров, которые при разработке новых продуктов будут пользоваться системой Battalion. С кем именно подписаны контракты, он не раскрывает. Известно только, что Rhizome сотрудничает с исследователями Медицинского центра Лангон при Нью-Йоркском университете. Вместе они разрабатывают средства для заживления ран и гигиенические и антибактериальные продукты для защиты от COVID-19. Новинки, как ожидается, поступят в продажу весной. Кроме того, Rhizome договорилась о совместных исследованиях и сотрудничестве с центром разработок боевого снаряжения при армии США. Сейчас его специалисты изучают, как можно использовать Battalion для получения отзывов.

«Такое взаимодействие будет интересно многим на всех уровнях вплоть до командования стратегического развития армии, ― объясняет Кристофер Макгроарти, главный инженер продвинутой симуляции в командовании разработок боевого снаряжения при армии США. ― И чем теснее мы сотрудничаем с предпринимателями из сферы технологий, тем больше хотим этим заниматься».

Из маркетологов в предприниматели

43-летний Гильбер вырос в Париже. Его мать ― американка, а отец ― француз. Дед бизнесмена Джон Бекер, во время Второй мировой войны служивший во флоте, основал компанию Euprac Service, помогающую брендам найти клиентов среди военных и их семей. Он также руководил «Объединенными организациями обслуживания», которые занимаются благотворительными проектами для военнослужащих. «Я считаю, что он как никто другой был близок к статусу социального предпринимателя. У него всегда были очень интересные мантры, которые я заучил с самого детства: «Разбогатеть ― дело замечательное, но стоит этого добиться, как все интересное заканчивается. Главное ― то, как ты занимаешься своим делом и зачем», ― вспоминает Гильбер.

Он начинал карьеру в Нью-Йорке с должности аналитика в Goldman Sachs. Но эта работа ему настолько не нравилась, что уже через несколько месяцев он ее бросил. Поработав в провалившемся стартапе, он устроился в L'Oréal, где занимался рекламными кампаниями для Maybelline и Garnier. «Я увидел, что на самом деле мы продвигаем научные исследования и разработки в производстве, ― делится предприниматель. ― Мы создавали истории, которые монетизировались через продукцию».

В 2008 Гильбер покинул компанию, а спустя два года вместе с другом запустил свое производство — бренд кокосовой воды Harmless Harvest. Органический напиток, имевший розовый цвет при минимальной обработке, вскоре появился на полках Whole Foods и привлек внимание обеспеченных покупателей. «Мы построили фабрику посреди глуши в Таиланде, чтобы создавать программы здравоохранения на благо общества, ― рассказывает предприниматель. ― Получился полный отпад, и многие это заметили». К 2016 продажи Harmless Harvest превысили $100 млн. «Порой я слишком уверен в своих силах, и поэтому шел вперед, сотрясая воздух», ― признает Гильбер.

Сегодня важным акционером Harmless Harvest является инвестиционное подразделение Danone, а сам бренд стал одной из главных в США торговых марок кокосовой воды и продается приблизительно в 70 000 магазинов. Несмотря на то что в 2016 Гильбер отошел от дел компании, он остается сопредседателем совета директоров и держит в бизнесе долю, которую называет «не символической».

Сооснователь Bravo Sierra Бенджамин Берне тоже несколько лет проработал в L'Oréal. Берне — коренной парижанин, но после просмотра фильма «Делай как надо» Спайка Ли ему безумно захотелось переехать в Нью-Йорк. Отучившись в колледже при Университете Макгилла в Монреале, Берне недолго работал в Канаде, а потом вернулся в Европу, чтобы получить степень магистра делового администрирования в Европейском институте управления бизнесом (INSEAD). Устроившись в L'Oréal, будущий предприниматель занимался направлением мужской косметики. «Я запустил первый бренд мужских уходовых средств L'Oréal Paris, а затем через пару лет начал умолять их перевести меня в США», ― говорит он. Под руководством L'Oréal в Нью-Йорке он работал над маркетингом ароматов Giorgio Armani и Viktor & Rolf и торговой марки Kiehl’s, которую косметический гигант превратил из нью-йоркской аптеки в бренд с миллиардными оборотами.

В 2013 Берне покинул корпоративный мир и стал одним из основателей бренда косметики для темнокожих женщин DooBop. Три года спустя он был продан холдингу Sundial Brands за неназванную сумму. Затем бизнесмен шутки ради создал потребительский бренд под названием Say Hello to Sexy Legs, который выпускал приподнимающие пятку стельки для женской обуви. Бизнес запустили на скромный бюджет в $10 000, однако за первые 12 месяцев продажи достигли $1 млн. «Для него это была игра, своеобразный способ разобраться в том, как работает что-то новое», ― рассуждает Гильбер.

К 2017 и Гильбер, и Берне вернулись в Нью-Йорк, раздумывая, чем заниматься дальше. «Нам тогда обоим исполнилось по 40, и мы задумались, чем бы нам хотелось заниматься в ближайшие 15 лет. И я размышлял: «Хочу делать то, что влияет на меня самого». У Джастина было аналогичное желание», ― вспоминает 44-летний Берне, который с тех пор также стал консультантом бренда косметики Glossier. Он просто хотел создать новую линию уходовой косметики для мужчин, в которой не было бы вредных ингредиентов и которая изготавливалась бы при наиболее рациональном расходе ресурсов. Гильбер добавил в формулу военную составляющую.

«Фраза bravo sierra означает вежливый способ сказать «чушь», ― разъясняет Гильбер. ― Мы говорим: «твоя чушь никому не интересна». Важно то, как это сделано и почему».

Гильбер обратился к своему дяде, возглавляющему Eurpac Service, и попросил у него совета о том, как продавать товар в магазинах для военных. Что, если привлечь военных как консультантов и производить продукт исключительно в Америке? «У военнослужащих при исполнении очень строгие требования касательно доступности и компактности продукции, ― заявляет бизнесмен. ― Мы сказали тогда, что привлечем к созданию товара военнослужащих и сделаем продукт лучше, а затем будем им же его продавать через каналы военных поставок».

Предприниматели собрали $1 млн начального капитала с друзей и членов семьи и стартовали с пеной для бритья — простым продуктом, не особо изменившимся со времен появления первого средства Barbasol около века назад. Гильбер хотел создать баллончик без летучих органических соединений, усугубляющих глобальное потепление. В поисках технологии, которую можно было бы под это адаптировать, он исследовал другие отрасли и обнаружил, что в автомобильной промышленности применяется охлаждающий газ, который можно использовать в качестве распыляющего агента. «Когда в армии это увидели, нас спросили: «Что вы еще умеете?» ― рассказывает Гильбер.

Бизнес Bravo Sierra запустился летом 2019 с линейкой из восьми продуктов. В нее входили дезодорант за $9,5, солнцезащитный крем за $13,5 и увлажняющее средство для лица за $11,5. Все продукты вышли в минималистичной упаковке белого, черного или серого цвета. С наступлением пандемии особой популярностью начали пользоваться фирменные антибактериальные салфетки, не содержащие спирта и имеющие древесный аромат. Компания перечисляет 5% всей выручки программам, направленным на повышение уровня жизни для военнослужащих и ветеранов.

Новая ниша

Предприниматели могли бы сосредоточиться на Bravo Sierra, но все стало куда интереснее, когда выяснилось, на что способна система Battalion. Ею управляет 34-летний Чарльз Ким, ранее работавший на разработчика софта для анализа данных Palantir.

К Battalion сейчас подключены примерно 2000 ветеранов и служащих при исполнении. Программа больше похожа на игру, а не на инструмент для фокус-группы: на личной странице каждого участника отображаются значки и медали. Пользователь, желающий подписаться на участие в очередной кампании (для тестирования Bravo Sierra обычно набирает не меньше 30 человек), просто проходит в особое меню и подтверждает свой адрес для доставки образцов.

После доставки продукта пользователь может делать отчеты о его применении в виде текста, аудио, фото или видео. Программное обеспечение с помощью искусственного интеллекта обрабатывает все отзывы и выделяет из них полезную информацию. Такие данные позволяют компании снизить риски при тестировании новых продуктов и понять, что эффективно, а что ― нет, прежде чем потратить кучу денег на рекламу.

С помощью Battalion основатели Bravo Sierra вскоре после запуска стартапа начали процесс создания еще одного бренда ― энергетического напитка Echelon. Его концепция во многом вдохновлена кокосовой водой Harmless Harvest и заключается в создании здоровой альтернативы лидерам продаж, вроде Red Bull и Gatorade. У первой версии напитка Echelon, которую испытывали через Battalion прошлым летом, был аромат и вкус эвкалипта, ― так производитель хотел воссоздать в энергетическом напитке опыт посещения спа. Однако среди тестировщиков продукт провалился.

Поэтому компания вернулась на шаг назад, чтобы выбрать другой вкус и потом тоже его протестировать. В итоге в начале декабря была выпущена небольшая партия из 500 порций напитка с новым цитрусовым вкусом. Ее раскупили за три часа. Гильбер намерен выпустить вторую партию в январе, а потом переработать формулу напитка и запустить в широкую продажу летом 2021-го.

Научно-исследовательские работы перед запуском проводит любой производитель, но Ким убежден, что в случае с Battalion огромным преимуществом является высокая вовлеченность потребителя. «76% наших пользователей дали отклики всего за шесть часов после того, как мы разместили объявление о прототипе продукта. Они были рады приложить руку к созданию новинки, и, что не менее важно, 90% из них приобрели продукт на пробу в первые 24 часа после старта продаж, ― не скрывает гордости Ким. ― Мне кажется, что залог успеха ― это желание людей помочь в создании товара, который они потом сами будут покупать. Для меня это даже важнее, чем Bravo Sierra. Подобный подход снова сближает меня с миром Palantir».

В качестве консультанта Bravo Sierra наняли отставного генерал-лейтенанта морской пехоты США Хоакина Малавета. Теперь основатели торговой марки мыслят масштабно и думают, как их небольшой стартап в связке с программным обеспечением и расширяющимся охватом рынка может изменить процедуру, по которой американская армия разрабатывает шлемы, сапоги, а в перспективе ― и то, как проводятся более крупные закупки.

«Весь смысл Battalion ― в создании сообщества, где люди забывают о своей роли тестировщика, ― уверен Гильбер. ― В конечном счете потребитель оказывается еще и создателем. Между изготовлением и потреблением не должно быть никаких промежуточных ступеней. Вооружаясь машинным обучением и превращая процесс в некую игру, эти люди по сути становятся производителями продуктов, которые сами и потребляют. Получается своеобразный замкнутый цикл».

Перевод Антона Бундина

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
8329 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить
Айдын Аимбетов: Я готовился шесть лет, чтобы полететь в космос Смотреть на Youtube