История провала империи Guess: как потерять $1,5 млрд

Братья Марчиано превратили Guess в самый сексапильный бренд джинсовой одежды, а себя – в обладателей состояния в $2,7 млрд в лучшие времена. Сегодня семья и их бизнес находятся на грани провала

Фото: Ethan pines для Forbes
Самостоятельный путь: единственный из четырех братьев, до сих пор управляющий Guess, Пол Марчиано борется за сохранение когда-то впечатляющего бренда

Понадобится всего пять слов, чтобы понять, что именно рисовал в своем воображении для Guess, Inc. Пол Марчиано и в чём заключался исключительный контроль, которым обладали он и его братья. Написанные небрежным курсивом и украшенные фонариками, как неоновая вывеска какого-нибудь бара, эти пять слов висят на стене первого этажа лос-анджелесского офиса Guess, прямо напротив увеличенных изображений его легендарных, практически обнаженных моделей: «Мир – это наше поле битвы». «Это мой почерк, – поясняет Пол, 65-летний сооснователь, генеральный директор и вице-председатель совета директоров Guess, и снова подчеркивает: – Это все мой почерк».

Guess вышел на биржу в 1996. Несмотря на это, компания осталась под управлением семьи, а ещё точнее будет сказать: под властью семьи – в не меньшей степени, чем она была на момент основания в 1981.

Эксцентричные, зацикленные на своем деле и упрямые, Пол и его братья Морис, Джорджес и Арман воздвигли империю денима, не упуская ничего из-под своего контроля, будь то джинсы (узкие, тонкие и стильные), маркетинг (культовые чувственные девушки Guess, самая примечательная из которых – Анна Николь Смит, превратившая строительные приспособления в предмет соблазнения ничем не хуже нижнего белья) и, да, даже световое оформление надписей на стенах офисов.

На большей части долгого пути трудно было оспаривать их методы. Когда акции Guess достигли $57,20 за штуку в течение дня в октябре 2007, братья, владевшие практически половиной компании, стали обладателями совокупного состояния в $2,7 млрд; Морис и Пол по отдельности стали миллиардерами.

Но последние несколько лет не были благоприятны для семейного бизнеса. Продажи шли на спад три года подряд, достигнув отметки в $2,4 млрд, а прибыль резко сократилась до $95 млн, что стало минимальным значением за целое десятилетие. В период, когда индекс S&P 500 вырос на 40%, акции Guess упали на 65% по сравнению со своей максимальной стоимостью. Сейчас Марчиано с трудом попадают в список 200 богатейших семей Америки по версии Forbes, цепляясь за последнюю ступеньку с суммарным состоянием в $1,2 млрд.

Клан Марчиано постиг раскол. В 1993 68-летний Джорджес ушёл обиженным, продав свою долю братьям. Сейчас он живет в уединении в Монреале, подав судебный иск против Guess по обвинениям в нарушении прав на торговую марку. 70-летний Арман, всегда бывший чуть менее причастным к судьбе бренда, тихо ушел на покой по состоянию здоровья через 10 лет после Джорджеса. Оставались Морис и Пол. Но в 2007 66-летний Морис уступил должность содиректора компании Полу, заняв должность председателя совета директоров, и сосредоточился на поместье размером в 55 акров и винодельне в долине Напа. Морис полностью отказался от должностей в Guess в 2012, официально уйдя на пенсию. Он и Пол достаточно близко общались относительно судьбы компании, но в последнее время Морис отдалился от дел после автомобильной аварии, в которую попал в мае. В конечном итоге остался только Пол, самый младший из братьев, предоставленный в Guess сам себе.

Последнее время в Guess достаточно тихо и пусто. «Ни для кого не секрет, что наш бизнес постигли серьезные изменения», – говорит Пол, чья седая шевелюра резко контрастирует с его темно-синим блейзером и джинсами. Но даже сейчас он не рассматривает чересчур радикальные меры: «Guess всегда останется верным своим корням».

Возможно, это и есть крах, если взглянуть на большое число бывших работников Guess и прислушаться к аналитикам Wall Street. «Нужны новые управляющие. Новая кровь, – считает Бриджет Вейшаар из Morningstar. – Нужен новый имидж бренда. Следует идти в ногу с современной молодежью».

Молодость братьев Марчиано прошла очень далеко от пляжей и красивых девушек южной Калифорнии, ставших впоследствии ключевыми элементами имиджа Guess. Они выросли в бедной семье раввина в Марселе. Когда братья были молоды, то запустили сеть магазинов во Франции. В Америку приехали в 1977, оставив позади себя 12 магазинов (а вместе с ними и около $10 млн неуплаченных налогов, позднее урегулированных за $2,2 млн).

История Guess начинается в 1981, сначала с Джорджеса и Мориса, а затем и Армана с Полом. Джорджес разрабатывал эскизы одежды, создавая фирменный стиль Guess: вареная джинсовая ткань, светлее по цвету, мягче и лучше сидящая по фигуре, нежели продукция конкурентов. Морис занялся развитием продуктов. Арман – распространением. Пол взял на себя рекламу, при этом всё делалось самостоятельно.

Джинсовую одежду Guess продавал… секс. Пол разработал такую рекламу, которая неразрывно связала бренд с чувственными образами женщин, на которых практически не было одежды, кроме джинсов Guess. «Все наши фотографии соблазнительны, но элегантны», – поясняет он. Пол сделал ставку на ранее неизвестных моделей, демонстрируя прекрасное чутье на лица, которые находили отклик в сердцах покупателей, дав толчок карьере множества мировых имен – Клаудии Шиффер, Наоми Кэмпбелл, Летиции Каста и Смит, ставшей скандально известной в результате брака с 80-летним миллиардером Д. Говардом Маршаллом и трагической смерти в 2007.

Фото: Condé nast archive/Corbis
Угадайте, кого не хватает? Братья Марчиано: Пол (слева), Морис (в центре) и Арман (справа) в головном офисе Guess, 1991. Отсутствует Джорджес, который разорвет связи с компанией двумя годами позднее

Первым хитом Guess стали джинсы «Мерилин», сидевшие настолько плотно по фигуре, что пришлось вшить три замка вместо одного: один стандартный и по одному на каждой лодыжке. Несмотря на то, что у братьев был собственный магазин в Беверли-Хиллз, они поставляли джинсы и в Bloomingdale’s, которые торговали ими по головокружительной по тем временам цене в $60. Только за один год продажи составили $6 млн.

Планы по расширению бизнеса довольно быстро превысили средства на их банковских счетах. Чтобы получить деньги, в 1983 Марчиано продали 50-процентную долю в Guess за $4,7 млн братьям Накаш, владельцам уже известного в мире одежды имени Jordache, у которых были фабрики в Гонконге. Два феномена из мира денима заключили джентльменское соглашение, что Jordache не будет выдавливать Guess с рынка, но вскоре после оформления сделки Марчиано обвинили новых партнеров в копировании модели Guess. В итоге это привело к скандальному судебному разбирательству из 70 слушаний, 100 показаний под присягой и 300 000 юридических документов.

Братья Накаш, в свою очередь, обвинили Марчиано в применении откатных схем и выплате самим себе двойных зарплат. Согласно предыдущему расследованию Forbes, тучи ещё больше сгустились, когда Марчиано наладили приятельские отношения с агентом налогового управления США, периодически предоставляя ему сведения о налоговых операциях братьев Накаш – позднее комиссия конгресса обвинила некоторых высокопоставленных должностных лиц налогового управления в недобросовестном поведении; по имеющимся данным, Марчиано отрицали совершение каких-либо правонарушений. Конфликт был урегулирован в 1990-м, и, пусть условия соглашения не были раскрыты, Марчиано вышли из этой битвы единственными владельцами Guess, который выжил, несмотря на серьезные потрясения.

Однако в этой точке между Марчиано начался разлад. Джорджес хотел поместить Guess в магазины более низкого уровня - такие, как J.C. Penney. Его братья возненавидели эту идею. Компания разделилась на лагеря, и каждый клялся в верности Джорджесу или остальным трем братьям. В конце концов, Джорджес сдался и продал свою долю остальным в 1993 за $214,2 млн. Чтобы получить возможность заключить эту сделку, братьям пришлось одолжить $210 млн, $105 млн из которых так и не были возвращены по истечении трех лет.

Чтобы собрать средства, они решили вывести Guess на биржу, предварительно укрепив свои позиции.
«Я никогда не работал ни на одного руководителя, который бы трудился упорнее, чем они, – говорит Карен Йоли, бывший вице-президент по вопросам лицензирования, которая отчитывалась сначала перед Джорджесом, а затем перед Полом. – Мы работали по субботам. Это было непростое место работы в принципе, периодически даже очень сложное». Их главным предметом одержимости до выхода на биржу была эксклюзивность бренда. Guess разрывал контракты с оптовыми продавцами, если те, по мнению братьев, могли подпортить образ бренда, хотя и продолжали представлять свою продукцию в таких аутлетах, как Bloomingdale’s и Dillard’s. Оптовые продажи, составлявшие 67% доходов в 1993, в течение двух лет сократились до 56%.

Положение не стало лучше после размещения акций в 1996. Один из бывших руководителей Guess вспоминает особенно напряжённое совещание, на котором обсуждался логотип для джинсов. Пребывавший не в духе Морис во всю силу лёгких потребовал, чтобы логотипы немедленно заменили. «А что делать со всем уже произведённым товаром?» – спросили его. Морис парировал: «Сожгите». «Я не думаю, что мы когда-либо сжигали джинсы, но в Guess ощущалась атмосфера театра, и тот приказ был одним из представлений», – замечает рассказчик. (Guess отрицает наличие какой-либо информации об этом инциденте.)
Театр вышел за пределы офисов вместе с переходом Guess от оптовых продаж к расширению сети собственных магазинов, в том числе в Европе. Покупатели отреагировали, и продажи выросли на 40% за четыре года после IPO.

Побег в Монреаль

На протяжении многих лет Джорджес Марчиано, будучи творческим гением, стоящим за моделированием одежды, наиболее серьезно ассоциировался с брендом Guess. Он резко ушел из компании в 1993, продав свою долю братьям за $214,2 млн. Больше он не имел ничего общего с брендом. Он был слишком занят, тратя свою прибыль на вино, предметы искусства, часы и драгоценности, среди которых – бриллиант за $16,2 млн, названный им в честь своей дочери Хлои. Его жизнь начала рушиться в 2003, когда Марчиано развелся со своей женой Меган. В последующие годы Джорджес ввязался в серию неприятных судебных процессов с бывшими работодателями, которых он обвинил в воровстве. Его главный бухгалтер дала показания о том, что он угрожал «уничтожить» ее; другой бухгалтер утверждала, что его поведение заставило её обратиться за психологической помощью и вызвало глубокую депрессию. Суд принял решение в пользу работников. В результате Джорджес уехал из Монреаля в 2009, пока эти работники пытались получить от него компенсации. Спор не прекратился до сих пор. Джорджес отказался давать комментарии, сообщив об этом через своего пресс-секретаря. Сейчас Джорджес пытается повторить свой прошлый дизайнерский успех, но на этот раз в одиночку. В августе прошлого года он открыл бутик в исторической части Монреаля, неподалёку от красивейшей базилики Нотр-Дам, назвав его своим именем. И все же ему пока не удалось оставить прошлое полностью в прошлом. Сейчас он судится с Guess и кувейтской фирмой Universal Perfumes & Cosmetics, обвиняя их в нарушении прав на торговую марку и требуя $21 млн. Джорджес утверждает, что он заметил, что Universal Perfumes продают линию ароматов, названных его именем, и уверен, что существует связь между Universal и Guess. Он отказывается вдаваться в подробности, почему он считает существование такой связи реальной, ведь такая связь не совсем очевидна. На звонки в Universal никто не ответил; юрист Пола считает, что у этого иска «нет основы», и добавляет, что у Guess «долгие годы» не было лицензии на производство парфюмерной продукции. 

Окрыленные успехом, Марчиано запустили большое количество магазинов разного формата по всему миру. Один был полностью посвящен аксессуарам. G by Guess, между тем, позиционировал себя как промежуточное звено между фабричными и обычными ценами. На третью сеть магазинов легло особенное бремя – имя Марчиано. Магазины Marciano размером с половину обычных магазинов Guess, что придавало им оттенок бутика, предлагали дорогостоящую женскую одежду. Также была достигнута договорённость о заключении лицензионных соглашений в Азии, где, как чувствовали братья, укрепиться будет не так просто.

Принимая во внимание, что Марчиано никогда и ни с кем не делились властью, в 2000 они нашли прекрасного помощника в лице Карлоса Альберини, поработавшего в Bon-Ton и компании, которая в последующем превратилась в CVS. Придя в Guess, он обсудил стратегию с Марчиано и помог донести их планы до руководящего состава компании.

«Секрет их успеха заключался в Карлосе. Множество заслуг принадлежит именно ему, – считает один из бывших руководителей Guess. – Он знал, как стать прослойкой между Марчиано и всей остальной командой». Пока Альбертини входил в состав совета директоров, казалось, что Guess остановить невозможно. В то десятилетие число магазинов выросло с 427 до 1373, а продажи увеличились до
$2,5 млрд.

Поворотными моментами для Guess можно считать два ухода из компании. Первый – Мориса в 2007. Он оставил должность содиректора, сменив ее на понемногу теряющую свое влияние позицию председателя совета директоров. Увлекся строительством винодельни Marciano Estate на участке, приобретенном годом ранее и расположенном в историческом уголке Северной Калифорнии, которым когда-то владел один из боссов времен золотой лихорадки.

Пока Морис усердно трудился в Напе, в июне 2010 Альберини покинул компанию, чтобы приступить к управлению Restoration Hardware. С момента его увольнения акции упали на 40%, в то время как весь остальной рынок практически удвоился. Другое, не менее драматичное падение акций произошло после ухода Мориса на пенсию в январе 2012: на 30% против 60-процентного роста рынка.

Guess на протяжении всей своей истории отчаянно старался держать сотрудников в определённых рамках.

«Марчиано в части управления персоналом и общей культуры компании непоследовательны», – вспоминает уже покинувший Guess вице-президент, как практически все бывшие сотрудники, пожелавший остаться неназванным, дабы избежать проблем с братьями. Большой частью проблемы была атмосфера ненависти. «Это всё чем-то напоминало третью мировую войну», – рассказывает один из бывших вице-президентов по вопросам сбыта в ответ на просьбу описать рабочий климат, при котором Марчиано зацикливались на ошибках людей. Пол не стал комментировать. Альберини между тем утверждает, что «никогда не видел ситуацию в таком свете».

Помимо этого, казалось, что они никогда не придерживаются какого-либо стратегического плана, и это тоже была постоянная проблема. «Вы можете провести серьезную работу с высшим руководством, разработать план на три года или пять лет, но если продажи аксессуаров были высоки пару недель подряд, то половина магазинов переходила на аксессуары, – вспоминает экс-вице-президент. – Речь никогда не шла о долгосрочных прогнозах. Никогда не поднимался вопрос: а как мы будем развивать всё это? Это не про них». (Пол опять-таки не комментирует.)

Подобная недальновидность в свете бума на рынке повседневной одежды спортивного стиля во главе с Lululemon, а также появления конкурентов, предлагающих «быструю» моду, выгодно отличающихся более короткими производственными циклами (Guess требуется в 8 раз больше времени, чтобы представить новый товар в магазинах, нежели его молниеносным соперникам - таким, как Zara), подорвали доходность компании. На розничном рынке Северной Америки – ключевом и пока ещё составляющем большую часть бизнеса Guess – сравнительный анализ результатов продаж, являющийся главнейшим показателем состояния компании, за последние два финансовых года показал снижение на 4,9% и 3,7% соответственно. Не случайно чистая прибыль упала на 40%. По иронии судьбы самым прибыльным подразделением сейчас является крошечный отдел по работе с лицензионными соглашениями. На его долю приходится 4,6% продаж, но 80% прибыли.

Пол отреагировал на спад в бизнесе закрытием некоторых магазинов, воздержавшись пока от более кардинальных мер и слегка уступив критике чрезмерного расширения Guess. Количество магазинов в Северной Америке уменьшилось на 5% (до 481) за три года. Многие из закрывшихся точек были именно тем новым форматом, который развивали Морис и Пол в 2000-х. Пол также объединил некоторые из магазинов дорогостоящей женской одежды Marciano с основными магазинами Guess. Плюс лицо бренда Джиджи Хадид обретает широкую известность: недавно она появилась на обложке выпуска Sports Illustrated, посвященного купальникам, и снялась в фотосессии с Тэйлор Свифт.

Недавняя поездка в гигантский молл в Нью-Джерси в разгар знойного дня, когда все американцы стремятся укрыться в магазинах, открывает печальную сцену. Магазин Marciano абсолютно пуст. В Guess есть несколько посетителей, озадаченно рассматривающих ассортимент: усыпанные разноцветными камнями шорты, брюки, напоминающие штаны космонавта, и множество нарядов, украшенных эмблемами марки. Повсеместность логотипа – он изображён практически на двух третях товаров в магазине – придает любой покупке оттенок идолопоклонничества.

Фото: © Depositphotos.com/radub85

За 3000 миль отсюда, в конференц-зале головного офиса Guess, расположившись под изображением другого идола – девушки Guess 1990-х Клаудии Шиффер, Пол отстаивает будущее семейного бизнеса. «Мы верим в наш бренд. Если ему нужно стать поменьше, пусть так и будет, – говорит он. – Если это означает, что мы должны сократить количество магазинов с 1600 до 800, мы это сделаем. Наши каждодневные усилия заключаются в том, чтобы верить, что мы будем в деле и через 10, и через 20 лет, потому что это и есть моя мечта».

Что ж, если последнему из властолюбивых Марчиано необходимо внушить всем своё видение, пусть будет так.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
9697 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
24 апреля родились
Мурат Мутурганов
директор студии «Цирк без границ!»
Гульнар Иксанова
председатель комитета по социально-культурному развитию мажилиса, депутат мажилиса VI созыва
Хроники бизнесменов. Владимир Ким

На чём зарабатывает своё состояние №1 списка 50 богатейших бизнесменов Казахстана по версии Forbes Kazakhstan

Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить